Studie: Unternehmen setzen falsche Prioritäten beim Media-Mix

So die Studie Cross-Platform Optimization: Getting to a smarter mix   des Suchmaschinen-Betreibers Yahoo! USA   und des Marktforschungs-Unternehmens Nielsen  . Untersucht wurden hierbei die Cross-Media-Kampagnen der Branchen Automobil, schnell drehende Konsumgüter (FMCG), Handel und Kreditkarten.

In allen vier Branchen zeigt sich das gleiche Bild: Die Investitionen in die Werbung traditioneller Medien sind überdimensioniert, Online dagegen wird noch immer zu wenig investiert.

Obwohl neben Fernsehen (98 Prozent) auch Print (86 Prozent) und Online (76 Prozent) eine ansehnliche Reichweite in der anvisierten Zielgruppe der Automobilindustrie erreichen, verbucht das Fernsehen mit 76 Prozent noch immer den Großteil des Werbebudgets. Im Vergleich dazu gehen nur 17 Prozent des Werbe-Etats an Printmedien, Online liegt dabei lediglich bei acht Prozent.

Im Handel ist die Dominanz des Fernsehens ebenfalls am größten: 84 Prozent des Budgets nimmt TV ein. 13 Prozent gehen an Print und nur drei Prozent an Online. Dabei kommen auch Print und Online in der angepeilten Zielgruppe auf eine Reichweite von jeweils über 80 Prozent.

Obwohl Online in der Zielgruppe für Kreditkarten ebenso wie TV eine Reichweite von über 90 Prozent erzielt, liegt die Budgetaufteilung mit 80 Prozent bei TV, mit zwölf Prozent bei Online und acht Prozent bei Print.

Bei schnell drehenden Konsumgütern (FMCG) ist der TV-Anteil am geringsten: 63 Prozent fließen hier in TV. 35 Prozent gehen an Print und zwei Prozent an Online.

"Die US-Studie beweist, dass viele Unternehmen in ihren Mediaplänen immer noch falsche Akzente setzen", so Heiko Genzlinger , Stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director von Yahoo! Deutschland  .

Wenn das Budget von überdimensionierten Medien in unterrepräsentierte umgeschichtet wird, verbessern sich die drei wichtigsten Kennzahlen Reichweite, gezielte Aussteuerung der Kontaktfrequenz und Brutto-Reichweite deutlich, so die Autoren der Studie. Budget-Umschichtungen in mehr als einen unterrepräsentierten Medienkanal liefern ihrer Meinung nach die besten Ergebnisse.

Um das Werbe-Budget möglichst effizient einzusetzen, empfehlen die Autoren der US-Studie, den TV-Anteil in drei der untersuchten vier Branchen zu verringern und auf die anderen Werbekanäle zu verteilen. Bei schnell drehenden Konsumgütern (FMCG) dagegen sollten die Investitionen in TV etwas aufgestockt werden.

Optimaler Werbe-Mix laut der Studie für die vier Branchen

Auto
• 65 Prozent TV (vorher: 76 Prozent)
  
• 22 Prozent Print (vorher: 17 Prozent
  
• 13 Prozent Online (vorher: acht Prozent)

Kreditkarten
• 48 Prozent TV (vorher: 80 Prozent)
  
• 24 Prozent Print (vorher: acht Prozent)
  
• 28 Prozent Online (vorher: zwölf Prozent)

Handel
• 67 Prozent TV (vorher: 84 Prozent)
  
• 21 Prozent Print (vorher: 13 Prozent)
  
• Zwölf Prozent Online (vorher: drei Prozent)

Schnell drehende Konsumgüter (FMCG)
• 65 Prozent TV (vorher: 63 Prozent)
  
• 30 Prozent Print (vorher: 35 Prozent)
  
• Fünf Prozent Online (vorher: zwei Prozent)