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Targeting: Studie zeigt große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit

von Joachim Graf

03.09.2014 Big Data im Marketing? Keine Chance! Digitalagentur Razorfish und Adobe haben insgesamt 685 internationale C-Level Führungskräften aus Marketing, Technologie und Unternehmensleitung befragt, um herauszufinden, wie es die Unternehmen mit Echtzeit-Marketing und Targeting halten. Ergebnis der Studie zur Dmexco: Die Unternehmen sind noch längst nicht so weit.

Bild: IAN

Targeting in Echtzeit? Die meisten Unternehmen können es nicht

Sie bezeichnen es mit dem Buzzword 'Always-on-Marketing (AOM)'. Gemeint ist allerdings Targeting von Kunden quer über die Endgeräte.

Der Kunde von heute verbringt mehr Zeit online als jemals zuvor - über verschiedene Endgeräte und an diversen Orten. Stark sozial vernetzt, verlangt er nach relevanten Echtzeit-Informationen. Im Rahmen der Studie wurde ermittelt, ob und wie Marketing-Technologien und -Services genutzt werden, um diese Bedürfnisse zu decken.

Die Befragungen zeigen, dass ein Großteil ihr Unternehmens als gerüstet beurteilt. Zumeist sind die Organisationen jedoch nicht in der Lage, erhobene Daten tatsächlich optimal zu nutzen:

58% der befragten Manager sehen sich bereits auf einem guten Weg, maßgeschneiderte Inhalte an segmentierte Kundengruppen zu liefern. Aber nur 38% können einen Unterschied zwischen neuen und wiederkehrenden Kunden machen und diesen jeweils unterschiedlichen Content anbieten.
76% aller Marketingverantwortlichen setzen keine Verhaltensdaten für Segmentationsanalyse und Targeting ein.
Obwohl sich viele Führungskräfte auf einem guten Weg bei der zielgerichteten Ansprache von einzelnen Kundensegmenten wähnen, stellen nur 13% tatsächlich segmentierte Benutzererlebnisse bereit und messen die Ergebnisse. 58% sind der festen Überzeugung, dass sie gute Voraussetzungen für die Personalisierung geschaffen haben, können deren Nutzen aber nicht quantifizieren.
Weniger als 5% der Befragten sind aktuell in der Lage, tatsächliche Always-On-Kampagnen durchzuführen. Von 24% der Interviewpartner, die Verhaltensdaten verwenden, verfügen weniger als 20% über die Fähigkeit - in Bezug auf Technologie, kreative Durchführung/Prozesse und Verfügbarkeit integrierter Daten - identifizierten Kunden zielgerichtet und kanalübergreifend anzusprechen.

Die wichtigsten Studienergebnisse für Deutschland:

27% der befragten deutschen Unternehmen geben an, dass sie bereits sehr gut in der Lage sind, aus ihren digitalen Inhalten Verhaltensdaten ihrer Kunden auszulesen. Von diesen Unternehmen
- können 22% genau identifizieren, welche Kunden neu sind, mehr umsetzen, zurückgewonnen wurden und/oder gehalten werden konnten.
- 33% von ihnen verfügen über die Prozesse, auf Basis dieser Daten hochwertige Kunden gezielt anzusprechen.
21% geben an, dass sie tatsächlich aus allen digitalen Kanälen Verhaltensdaten auswerten können. Von ihnen können 31% jedoch nicht zwischen potentiellen Neukunden, sporadischen und treuen Kunden unterscheiden.
Nur 18% der deutschen Unternehmen analysieren die digitalen Daten, um daraus Wissen über ihre Kunden abzuleiten.
21% sagen, dass sie das Kundenwissen für ihre Geschäftsentscheidungen nutzen.

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