Onlinemarketing: Wie Agenturen und Marketingleiter belogen werden

Die Erkenntnis gehört zum Basiswissen eines Onlinemarketers: Ein gutes Branding verbessert Performance-Kampagnen. Performance-Kampagnen wiederum sorgen für Branding-Effekte.

Spätestens seit Google im Jahr 2008 für seine Studienreihe "The full value of Search  " gemeinsam mit TNS Infratest    untersuchte, wie sich die ungestützte Markenbekanntheit entwickelt, wenn eine TV-Kampagne von Adwords-Werbung begleitet wird, gilt als bewiesen, dass Suchwortanzeigen einen Wertbeitrag zur Markenbildung leisten. Ein Plus von 22 Prozent in der Markenerinnerung hatten die Marktforscher damals für SEA nachweisen können.

Ebenfalls längst nachgewiesen ist auch der umgekehrte Effekt: Performancegetriebene Kampagnen funktionieren besser, wenn eine starke Marke beworben wird. Es gehört daher seit Jahren zum kleinen Einmaleins des Performance-Marketings, einen Teil des Budgets auch für Branding auszugeben. Das lohnt sich doppelt: Erstens weil eine besser funktionierende Kampagne mehr Umsätze erlöst. Zweitens weil Google besser funktionierende Kampagnen mit geringeren Kosten beziehungsweise besseren Platzierungen belohnt.

Jetzt legt allerdings eine Studie der Universitäten Berkley   und Chicago   nahe, dass es eine weitere Wechselbeziehung zwischen Marke und Performance-Kampagne gibt, die allerdings äußerst negative Auswirkungen hat: Wer seine Performance-Kampagnen zu stark auf Cost-per-Order optimiert, läuft Gefahr, an der eigentlichen Werbewirkung vorbei zu optimieren.

Ein Großteil der Spendings sind hinausgeworfenes Geld

Die Studienautoren argumentieren so:

• Wenn sich eine beworbene Marke weit oben im Relevant Set des Konsumenten befindet, wird er dieses Angebot ohnehin aufsuchen. Wer also beispielsweise eine gebrauchte Gitarre kaufen oder eine Wohnung vermieten will, wird sowieso an die großen Marktplätze Ebay.de   oder Immobilienscout24.de   denken.


• Für diese Konsumenten ist es besonders naheliegend, auf eine Anzeige der entsprechenden Marken zu klicken. Sie nutzen sie quasi als Navigationsmittel.


• Dieser Traffic wirkt für den Werbungtreibenden äußerst attraktiv, weil von den Konsumenten, die der Marke bereits zugeneigt sind, besonders häufig eine Order ausgeht. Entsprechend hoch sind die Klick- und später die CPO-Werte dieser Kampagne.


• Aufgrund der vordergründig guten Conversion optimiert der Werbungtreibende seine Kampagne weiter auf diesen Traffic und bevorzugt sie gegenüber anderen Kampagnen.


• In der Folge vernachlässigt der Werber die schwierigere Neukundengewinnung und optimiert Anzeigen für eine Zielgruppe, bei der er ohnehin schon First-of-Choice ist. Die wahre Werbewirkung der vermeintlich erfolgreichen Kampagne liegt bei Null.

Ganz ähnlich funktioniert die Mechanik bei Retargeting-Kampagnen: Auf 100 Banner, die völlig nutzlos an Surfer ausgespielt wurden, die sowieso kein Kaufinteressse (mehr) haben (siehe iBusiness Warum Targeting die Onlinewerbung auch in Zukunft nicht relevant machen wird), kommt eine Retargeting-Pageimpression, die an einen Kunden ausgeliefert wurde, der sowieso kaufen wollte. Dieses Banner erreicht damit eine super Cost-per-Order-Wert. Im Durchschnitt ergibt sich so auf dem Papier auch für die Gesamtkampagne eine rentable Cost-per-Order.

Beispielrechnung

100 Neu-Besuchern eines Onlineshops werden via Retargeting insgeamt 1.000 Banner für das zuletzt betrachtete 70-Euro-Produkt (Netto 58,80 Euro; 33 Prozent Bruttomarge = 19,60 Euro) gezeigt. Für die Medialeistung (Banner) bezahlt der Shopbetreiber den Betrag von 18 Euro. Von den 100 Besuchern haben 96 überhaupt keine Kaufabsicht, weil ihnen das Produkt nicht gefiel, es zu teuer war, sie es bereits woanders erworben haben oder sie die Website ohnehin aus einem ganz anderen Grund besucht haben. Lediglich vier Kunden haben tatsächlich eine Kaufabsicht. Drei können durch die Streichpreiskampagne (Rabatt: 10 Prozent) gewonnen werden. Für den Webshop-Betreiber ergibt sich folgender CPO: Kosten: Bannerwerbung 18 Euro plus Rabatt (3 x 5,80 Euro) = 35,40 Euro. Geteilt durch drei Bestellungen liegt der CPO bei rechnerisch 11,80 Euro. Bei einer Marge von 19,60 Euro geht die Aktion also betriebswirtschaftlich in Ordnung. Berücksichtigt man allerdings den Effekt, dass zwei der drei gewonnenen Kunden ohnehin gekauft hätten, nun aber auf den Rabattbanner geklickt haben, müssen die gesamten Kosten auf einen einzigen zusätzlichen Kauf umgelegt werden. Die Kampagne ist dann schon sehr unwirtschaftlich (19,60 Euro Marge minus 35,40 Euro Kosten ergibt einen Verlust von 15,80 Euro). Trotzdem sieht die Desaster-Kampagne auf dem Papier gut aus. Ergebnis: Der Händler ist zufrieden, der Dienstleister ist zufrieden - nur hat die Onlinemarketing-Kampagne leider einen negativen statt einen positiven Ertrag gebracht.

Wie sich Agenturen und Marketingleiter selbst in die Tasche lügen

Solche Wechselbeziehungen sind in der Werbung ein bekanntes Phänomen. In der Vorweihnachtszeit werden viele große Werbekampagnen gestartet, da die Konsumlaune ausgeprägt ist. Die Rechnung geht auf: Mehr Werbung führt zu höheren Umsätzen. Allerdings trafen die Werbeausgaben auch auf besonders kauffreudige Verbraucher. Die Kampagnen-Performance täuscht, der wahre Wert der Marketingmaßnahmen lässt sich erst berechnen, wenn der Weihnachtseffekt eingerechnet wird.

Auch im Performance-Marketing kann man sich leicht vorstellen, dass aktive und treue Nutzer besonders häufig mit Werbung interagieren. Wer den Erfolg einer Werbekampagne also allein anhand der Interaktion einer Werbekampagnen bemisst, läuft Gefahr, seine Werbung eher auf Bestands- denn auf Neukunden zu optimieren.

Um die Wechselwirkung von Markenbekanntheit, Nutzerinteraktion und Werbewirkung genau zu quantifizieren, haben Wissenschaftler der Universitäten Berkeley und Chicago mit Unterstützung von Ebay im Frühjahr 2014 eine umfangreiche Studie vorgestellt. Unter dem Titel "Consumer Heterogeneity and Paid Search Evectiveness: A Large Scale Field Experiment" konnten die Forscher Ebays gesamten Suchmaschinentraffic und die komplette, 100 Millionen Keywords umfassende Datenbank nutzen, um in A/B-Tests die Wirkung von Adwords-Werbung zu ergründen.

Werbenutzen von Branded- und Non-Branded-Keywords

Zunächst stellten die Forscher die Hypothese auf, dass es sich bei "Brand-Keywords", also beispielsweise eine Suchanfrage nach den Schlüsselworten "ebay Schuhe", nicht um eine echte Internetrecherche handelt, sondern eher um eine Navigationsanfrage. Der Surfer hat der Hypothese zufolge bereits den Vorsatz gefasst, den Marktplatz zu besuchen. Und tatsächlich: Als im Experiment alle Suchanzeigen auf "Brand-Keywords" abgeschaltet wurden, verringerte sich der Ebay-Traffic um kaum messbare 0,5 Prozent. Fast alle Suchenden nutzten die Links im Natural Index, um auf das gewünschte Angebot zu gelangen. Der Wertbeitrag von Adwords-Werbung ist in diesem Versuchsaufbau äußerst gering.



Komplizierter sieht es aus, wenn es um Keywords geht, die nicht den Markennamen des Werbungtreibenden enthalten. Bei einem Suchterminus wie "Gibson Les Paul gebraucht" ist keineswegs offensichtlich, ob der Suchende den Online-Marktplatz Ebay aufsuchen wird. Der Werbewert der Anzeige ist daher höher einzuschätzen. Tatsächlich fiel der Traffic im Versuch deutlich, als Anzeigen auf entsprechende Keywords versuchsweise abgeschaltet wurden. Der Traffic aus allen Adwords-Anzeigen ging um 41 Prozent zurück. Etwa 58 Prozent dieses Verlustes konnten auch nicht mehr durch den Natural-Search-Index kompensiert werden, sondern war komplett verloren. Das Ergebnis deckte sich insoweit mit anderen Studien, die auch von Google herausgegeben wurden und die Wirkung von Adwords belegen sollen.

Allerdings relativierte sich dieser Effekt, wenn nicht die Zahl der Page Impressions, sondern der Visits gemessen wurde. Auf dieser Basis betrachtet sank die Performance nur noch um 27 Prozent. Zuvor sprangen offenbar viele Besucher einfach mehrmals zwischen den SERPs (Search Engine Result Page) und Web-Angebot hin und her.

Noch schlechter sah es aber aus, wenn die Performance der Suchanzeigen anhand des ROIs, also auf Basis der generierten Sales errechnet werden sollte. "The non-brand keyword experiments show that SEM had a very small and statistically insignificant effect on sales" stellen die Forscher fest. Im Klartext: Die Auswirkung auf die tatsächliche Anzahl der Verkäufe lag in einem statistisch kaum noch messbaren Bereich.

Beim genaueren Hinsehen kein Wunder. Denn bei einer Betrachtung nach Kundensegmenten und Einkaufshistorie zeigt sich, dass der überwiegende Teil der Anzeigen an Surfer ausgeliefert wurde, die ohnehin sehr häufig bei Ebay einkaufen und durch Adword-Werbung keinerlei Informationsgewinn erfahren. Sie zählen zwar zu den Hardcore-Clickern und bringen auf dem Papier den durchschnittlichen CPO der Kampagne nach vorn. In Wahrheit haben die an sie ausgelieferten Anzeigen jedoch keinerlei Werbeeffekt.

Vier Anti-Pinocchio-Methoden gibt es, mit denen man verhindert, sich selbst in die Tasche zu lügen:

1. Anti-Pinocchio-Methode: Geister-CPOs

"Fatalerweise will das in den betroffenen Unternehmen oft auch gar keiner so genau wissen", hat Wolfgang Bscheid , Geschäftsführer der Performance-Marketing-Agentur Mediascale    beobachtet. Dies hat einen einfachen Grund: Die entsprechende Fachabteilung würde sich in der Regel selbst schaden, wenn sie diesen Effekt offen benennen würde. Der auf das Performance-Marketing zurückgeführte Umsatzanteil würde sinken und die Kosten in einem anderen Licht erscheinen. "Einen klaren Blick kann eigentlich nur eine übergeordnete Abteilung haben", meint Bscheid. "Doch für die sind die Performance-Kampagnen oft zu uninteressant, um sich damit zu beschäftigen." Auf den eingeschalteten Dienstleister sollte sich der Händler jedenfalls auch nicht uneingeschränkt verlassen. Denn auch er profitiert, wenn die durch ihn abgewickelte Kampagne besonders erfolgreich wirkt.

Allerdings gehen viele Verantwortliche auch selbst sehr unkritisch vor. "Der Handel steht derzeit unter großem Druck. Maßnahmen, die kurzfristig Umsatz versprechen, sind daher höchst willkommen," so Bscheid. "Oft wird dann nicht so genau hingesehen." Der Wunsch bleibt Vater des Gedankens und niemand will sich die schöne Statistik selbst kaputt reden.

2. Anti-Pinocchio-Methode: Das Last-Click-Problem lösen

Händler müssen sich einige Mühe geben, um das Problem zu lösen. Vor allem müssen sie akzeptieren, dass eine Optimierung auf den 'Last-Click' keine validen Aussagen erlaubt. Abrechnungsmodelle, die darauf basieren, gelten in der Performance-Marketer-Szene schon seit Jahren als überholt. In der Praxis ist diese Währung aber immer noch die am weitesten verbreitete. Einfach weil sie gut zu handhaben ist.

"Die ausschließliche Beachtung des Last Click führt aber zu falschen Entscheidungen", erklärt Michael Neuner von der Performance-Marketing-Agentur Explido   . "Vorausgehende Kontakte werden dabei komplett vernachlässigt. Dabei profitieren in der Regel insbesondere Retargeting-Kampagnen von vorherigen Kontakten der User mit der Brand-Website, da die User ja zunächst als Interessenten markiert werden müssen."

In dieselbe Kerbe schlägt Johannes Falck , Commercial Director und Country Manager beim Retargeting-Spezialisten Criteo   : "Auf Shopbetreiberseite gilt es den Wertbeitrag von Traffic und dessen Einfluss und Performance innerhalb des Gesamttraffics zu messen", sagt er. "Exakte Erfassung und umfassende Modellierungsmöglichkeiten, zum Beispiel im Bereich der Attribution, spielen dabei eine wichtige Rolle bei der Bewertung und der Berechnung des CPOs." Sprich: Die Kunden sollten komplexere Rechenmodelle einsetzen und mehrere Werbemittelkontakte verfolgen. Allerdings dürfte dies in vielen Fällen daran scheitern, dass diese Aufgabe für Shopbetreiber zu komplex ist.

3. Anti-Pinocchio-Methode: Genauer segmentieren

Besonders fatal wirkt sich das "Last Cookie wins"-System naturgemäß im Affiliate-Marketing aus. Die Affiliates haben kein eigenes Interesse daran, einen übergeordneten Blick für die Marke zu haben. Sie optimieren ihre Kampagnen allein auf ihren eigenen Erfolg, woraus man ihnen auch keinen Vorwurf machen kann. Allerdings wird dies immer dazu führen, dass sie versuchen werden, den Traffic zu erreichen, der den besten CPO bietet. Und das sind immer Kunden, die ihre Kaufentscheidung bereits getroffen haben und nun nur noch über einen Affiliate-Link zum Produkt geleitet werden. Mühsame Neukundengewinnung oder langfristiger Markenaufbau sind Themen, die einen Affiliate nicht interessieren.

Zumindest bei Retargeting-Kampagnen können die Werbungtreibenden ihre Kunden genauer segmentieren. "Nach Verlassen der Website können Bestandskunden und Nichtkunden separat und mit unterschiedlichen CPCs angesprochen werden", sagt Falck. Bestandskunden können so komplementäre Produkte zu den bereits gekauften angeboten werden, die einen neuen Kaufprozess einleiten können. Bei Nichtkunden ist das vorrangige Ziel, diese zum erneuten Besuch der Website und Abschluss des Kaufprozesses zu bringen.

4. Anti-Pinocchio-Methode: Werbung breiter streuen

Für die Erschließung neuer Umsatzpotenziale kann man Ansprachemöglichkeiten wie das Brand Audience Targeting nutzen, rät Sema Saglik , Director Consulting bei Nugg Ad   . "Im Gegensatz zum Retargeting werden hier nicht Nutzer angesprochen, die schon auf der betreffenden Marken-Website waren, sondern Nutzer, die den Besuchern ähnlich sind", erklärt sie. "Die Ansprache dieser Nutzer erfolgt über die Nutzung statistischer Modelle. So kann man potenzielle Neukunden erschließen und Reaktanzen vermeiden."

Und natürlich ist keine Bannereinblendung wirklich sinnlos: "An sich darf man bei solchen vermeintlich unnötigen Werbemittelkontakten nie vergessen, dass viele Käufe doch aus dem Moment heraus getätigt werden, daher ist es durchaus sinnvoll, sich möglichst oft in Erinnerung zu bringen. Solche Branding-Maßnahmen haben also eine auch im klassischen Marketing häufig beschriebene 'Erinnerungsfunktion'", erklärt CTO Tobias Kiessling von Intelli-Ad  . "Wir könnten beobachten, dass das Kaufinteresse umso höher wird, je mehr Kanäle ein Nutzer bei seiner Customer Journey berührt. Das deckt sich mit obigem Punkt; es ist hilfreich, sich möglichst häufig und vielfältig ins Relevanzset des Nutzers zu brennen".

Dies bedeutet aber auch, dass ein Marketer den Wert der Werbeeinblendung anders bemessen sollte: Lieber die Markenbekanntheit und das Markenimage steigern, als den Abverkauf. So zahlt die Kampagne noch auf den nächsten Einkauf ein.

Am Ende kuriert dies jedoch alles nicht die Ursache. "Im Moment konzentriert sich der Markt generell zu stark auf vermeintlich abverkaufsförderne Streichpreiskampagnen", hat Mediascale-Chef Bscheid beobachtet. "Darüber wird die Markenwert- und Markenwirkung vernachlässigt." Zwischen den Zeilen hat die Studie ja schließlich auch gezeigt, welchen hohen Stellenwert die Markenbekanntheit für den Abverkauf hat: Je bekannter das Unternehmen ist, desto weniger Marketingleistung wird für den Abverkauf am Ende der Customer Journey benötigt. Und umgekehrt: Je mehr aggressive Schweinebauch-Anzeigen sich eine Marke leistet, desto mehr wird das Image davon bestimmt.

Bscheid misst daher nach jeder Abverkaufskampagne kontinuierlich den Markenwert der von ihm betreuten Kampagnen. Auf diese Weise will er verhindern, dass in den Unternehmen die Langfristwirkung aus dem Blick gerät. "Derzeit sind wir dabei, einen neuen Leistungswert einzuführen. Als 'Kundensubstanzwert' soll er den tatsächlichen Wert einer Kundenbeziehung berücksichtigen", erklärt Bscheid. Auf diese Weise können die Unternehmen nicht nur erkennen, ob eine Kampagne unterm Strich wirkungslos bleibt, sondern auch negative Effekte erkennen, die eine kurzfristige Performance-Kampagne mit sich bringen kann.

Und damit in Zukunft den Lügner austricksen, der auf dem eigenen Bürostuhl sitzt.