Apple gegen Facebook: Wieso es zwischen den beiden knallen muss

Seit Weihnachten verschärft sich der Zickenterror zwischen dem sozialen Netzwerk Facebook   und dem Smartphone-Giganten Apple  . So richtig grün sind sich das 'A' und das 'F' aus 'GAFA' schon seit längerem nicht. Dass sich das Verhältnis so richtig eingetrübt hat, mag irgendwann um die Mitte des Jahres 2018 begonnen haben. Da knabberte Facebook gerade am auch hier bei iBusiness schamlos breitgetretenen Cambridge-Analytica-Skandal. Und statt Blumen oder Beileid zu schicken, war Apple so dreist, seine Tracking- und Datenschutzbestimmungen hochzufahren (siehe Zeitstrahl).

Im Laufe der Jahre hat Apple immer wieder Updates seines Betriebssystems oder Browsers vorgenommen, die es für Werbung und darauf basierenden Geschäftsmodellen schwer machen - und damit auch für Facebook. Zuletzt schoss Apple-Boss Tim Cook in einer von der Rechtsabteilung ko-verfassten Keynote eine juristisch aalglatte Salve gegen Facebook ab und bezichtigte den Konzern der Ausbeutung von Milliarden Nutzern. Außerdem kritisierte er Facebooks Firmenpolitik, die Verbreitung wirrer Verschwörungstheorien zu tolerieren, um Traffic und Verweildauer zu fördern. Als Folge dieser Politik nannte er unter anderem die Verbreitung von Impf-Skepsis und -Gegnerschaft und Beihilfe zur Mitgliederwerbung rechtsradikaler Gruppen. Nicht jedes Nutzer-Engagement sei gutes Engagement, sagte Cook und sprach sich für stärkere Datenschutzgesetze in den USA aus und brachte ein Pendant zur europäischen DSGVO ins Spiel.


In einer Auslassung erfolgte Facebooks Retourkutsche - der Social-Media-Konzern warf Apple vor, seinen Appstore als Instrument zur Marktkontrolle zu nutzen.

Und demnächst will Apple dann in seinem mobilen Betriebssystem auch noch ganz frech Pop-ups einblenden, die auf die Datenverwendung verschiedener Apps hinweisen und Botschaften verbreiten, die bestimmt nicht erhöhte Lust auf soziales Netzwerken mit Facebook machen.

Da stellt sich dem interessierten Branchenkenner durchaus die Frage, wo das nur hinführen soll? Ist alles ein reines Wortgefecht zweier mit zu viel oder zu wenig Ego ausgestatteter Tech-Milliardäre oder zeichnet sich hier ein Krieg zwischen den beiden Giganten ab, an dessen Ende die Grenzen des interaktiven Marktes neu verlaufen werden?

Joachim Henkel, Professor für Technologie- und Innovationsmanagement an der Technischen Universität München   vermutet einen Kampf um Marktanteile, gewürzt mit einer ordentlichen Prise Ego-Problemen: "Meine Einschätzung wäre, dass es zu 25 Prozent die Egos der Personen sind, zu 75 Prozent dagegen bewusste Aussagen, die das eigene Unternehmen relativ zum anderen besser stellen sollen. Wobei die Branche langfristig durchaus Platz für beide bietet, zumal die Unternehmen sehr verschieden sind. Aber dennoch ist es ja erstrebenswert, den eigenen Marktanteil bei überlappenden Bereichen zu vergrößern oder die externe Wahrnehmung des eigenen Unternehmens, gern auf Kosten des anderen, zu verbessern."

Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing, kann sich nur schwer vorstellen, "dass es Apple wirklich um Datenschutz geht(...). Dafür sind alle US-Konzerne ja nicht wirklich bekannt. Gut möglich, dass es wirklich einfach um einen 'Zickenkrieg' geht." Aber auch ein alternatives Motiv ist denkbar, sagt Beilharz, nämlich dass "Apple einen eigenen Werbekosmos plant und daher die Tracking-Möglichkeiten für externe Anbieter begrenzt. Immerhin hat Apple ja über seine Geräte und Betriebssysteme Zugang zu einer sehr großen Nutzerschaft, profitiert aber bisher nicht oder kaum von Werbeeinnahmen. Das wäre doch nochmal ein interessanter Einkommensstrom. Ob das so kommt - keine Ahnung. Wundern würde es mich nicht."

Publishing-Experte Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   : "Das Geschäftsmodell von Facebook basiert ausschließlich auf Werbung, und zwar auf möglichst personalisierter Werbung. Voraussetzung dafür sind (noch) Tracking-Methoden. Dieses Modell kollidiert zunehmend mit Datenschutzbestrebungen." Apples Geschäftsmodell dagegen basiere auf Hardwareverkäufen und bezahlten Services (Appstore, Apple Music). "Damit ist Apple unabhängig von Webeerlösen und den dafür notwendigen Trackingmethoden. Der Angriff auf Facebook ist aus dieser Perspektive also ein leichtes Spiel für Apple, da es auf diesem Feld nichts zu verlieren hat (wobei Apple sicher auch in vielfacher Weise Nutzerdaten verwendet. Frage: Warum dieser Angriff auf Facebook, das scheinbar das eigene Geschäftsmodell nicht gefährdet? Gab es Bestrebungen von Facebook, Hardware zu entwickeln oder einen Appstore aufzubauen? Hatte Apple Angst, in Anhängigkeit vom Plattformbusiness zu geraten? Ich weiß keine Antwort darauf." Eins sieht Heinold indes nicht kommen: Dass die Habitate in der Interaktivbranche langfristig zu klein für beide sein könnten, da sich beide zu stark unterscheiden."

Grafische Analyse der Konfliktfelder von Facebook, Apple und der bestehenden Datenschutzgesetze

(Grafik: HighText Verlag) Unsere Grafik stellt schematisch die Interaktivbranche dar. Auf der linken Hälfte sind Tools angeordnet, auf der rechten Dienstleister, manche nicht eindeutig zuzuordnende Geschäftsmodelle oder Plattformen stehen in der Mitte dazwischen - etwa soziale Netzwerke oder Shops. Außerdem gibt es die drei übereinander angeordneten Marktbereiche (in lila eingezeichnet) Kommunikation, Commerce und Content. Shops stehen dort beispielsweise bei Commerce, Verlage bei Content. In dieser Anatomie der Branche haben wir nun in verschiedenen Farben die Betätigungsfelder von Facebook (türkis) und Apple (gelb) markiert. Überschneidungen, also Felder, in denen beide Konzerne tätig sind, sind grünlich gekennzeichnet. Außerdem umschließt eine weiße Linie alle Geschäftsfelder, die von aktuellen und künftig noch zu verschärfenden Datenschutzbestimmungen betroffen sind. Es zeigt sich bei Betrachtung der grafischen Darstellung: Facebook und Apple haben nur wenige Überschneidungen, stehen also kaum in unmittelbarer Konkurrenz Facebook hat deutlich mehr Geschäftsfelder, die in einem Spannungsfeld mit Datenschutz stehen Facebook betätigt sich vor allem in der Schnittmenge von Commerce und Kommunikation - also der Monetarisierung von nutzergeneriertem Content Apple steht als Hardware-Hersteller mit einigen darum angeordneten Tools weiter außerhalb dieser Ordnung Apples Geschäftsmodelle sind also datenschutzkompatibel - die Firma kann es sich leisten, Datenschutz zu promoten und als Alleinstellungsmerkmal zu nutzen Facebook dagegen ist auf ständige Generierung von Nutzercontent angewiesen und darauf, diesen via Werbung zu versilbern - dies erzeugt Unterwerfung unter Datenschutzgesetze und Abhängigkeit von Traffic und Nutzerengagement

Christian Hoffmeister, Dozent und Inhaber des Beratungsinstitutes DCI Institute  : "Apple positioniert sich sehr stark im Bereich Datenschutz/PrivatSphäre - meines Erachtens aus sehr klugen Marketinggründen. Das ist weniger dem Thema des 'Platzes' in der Branche geschuldet als vielmehr den anderen Erlösmodellen (Hardware/Ökosystem versus Daten-Werbemodell." Dass Facebook darüber nicht glücklich ist, sei mehr als nachvollziehbar: "Zudem ist es nicht unüblich, dass Apple erst gewisse Anwendungen gewähren lässt, bis es dann de Spielregeln ändert und zum Teil selbst zum Wettbewerber wird. Also insofern würde ich weniger Zickenkrieg behaupten als Versuch der Durchsetzung der eigenen Interessen."

Professor Dr. Ralph Sonntag , Marketing-Experte und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  : "Apple und Facebook sind börsennotierte Unternehmen und ihren Aktionären verpflichtet, nicht mehr und nicht weniger. Dabei geht es den Aktionären darum, wie profitabel ein Unternehmen ist.
Facebook hat primär das Geschäftsmodell 'User generated content erzeugt Reichweite und diese erzeugen Werbeeinnahmen' -vereinfacht ausgedrückt." Dieses Geschäftsmodell habe sich in der Vergangenheit nicht deutlich weiterentwickelt. "Viele Entwicklungen (wie Shop oder Payment) sind nicht bisher zum Fliegen gekommen. Jetzt kommen noch Datenschutz und Fake News bei Facebook dazu. Das Geschäftsmodell wird nicht von Apple in Frage gestellt, sondern von Facebook selbst, da man aktuell nicht auf der Seite des Geschäftsmodellinnovators steht." Sonntags Meinung nach ist "das Essentielle im Internet, auf Plattformen, in der Kommunikation und im E-Business das Thema 'Vertrauen'. Vertrauen ist die alte und neue Währung. Wenn Unternehmen bei Industrie 4.0 flexibel neue Lieferanten anbinden müssen, ist die Modellierung von Vertrauen das Wichtigste." Genau hier habe Facebook in den letzten Jahren defacto nichts Sichtbares gemacht, sagt Sonntag, das gelte auch für die Tochter-Plattformen Whatsapp und Instagram.

Schaue man auf andere Techgiganten, so sei sowohl Google   eine vertrauenswürdige Plattform - wegen der Nutzer-Reviews und der objektivierbaren Priorisierung von Suchergebnissen - als auch Apple, das konsequent auf Stabilität, Sicherheit und Datenschutz bei eigenen Produkten setze: "Dadurch ist es Apple viel leichter möglich, neue Geschäftsmodelle zu denken und umzusetzen. Apple steht hier mit dem Asset 'Vertrauen' auf der Seite der Geschäftsmodellinnovatoren."

Damit sind vier Szenarien dafür denkbar, was die wirklichen Motive des Konflikts zwischen Apple und Facebook sind und wie dieser weiter verlaufen wird.