Das Internet-Poker der großen Sechs - Wer wirklich die WWWeltherrschaft will

Es hat sich eine ganze Menge getan in den vergangenen 24 Monaten bei den sechs großen Konzernen der Internetwirtschaft.

Seit iBusiness vor rund zwei Jahren zum ersten Mal die Interaktiv-Landkarten für Amazon, Apple, Ebay, Facebook, Google und Microsoft aufgezeichnet hat, haben alle von ihnen neue Bereiche der Internetwirtschaft erobert und so ihr Portfolio vergrößert. Es haben sich Strategien geändert und wurden an Trends angepasst wurden, aber auch Geschäftsbereiche wurden eingestampft.

iBusiness hat die Landkarten der Interaktivbranche nun neu aufgelegt und verglichen, was sich in den letzten Jahren getan hat. Außerdem sind wir der Frage nachgegangen, welche Ambitionen die Konzerne haben, die Internet-Weltherrschaft zu übernehmen. Und wer will die Welt vielleicht nur verbessern oder sozialer machen? Die Ergebnisse sind erstaunlich, denn die Herrschaftsambitionen sind in den meisten Fällen niedriger als erwartet - aber nicht immer.

Amazon

Amazon   ist längst nicht mehr nur Shop, sondern schon lange ein Enabler für ECommerce-Macher. Doch die Dienste, die die Technik-Abteilung Amazon Web Services   dem geneigten B2B-Kunden anzubieten hat, geht weit über ECommerce-Lösungen hinaus: Es geht um Werbung, Data Mining, Crowdsourcing und vieles mehr.

Die größte Neuerung im Amazon-Portfolio sind mit Smart-Home-Techniken und Wearables zwei heiße Hypethemen der Interaktivbranche: Amazon ist ein Unternehmen, das innovationsgetrieben agiert - also muss es natürlich bei den angesagten Themen tätig werden. Ständig neue Technologien zu erproben und mal wieder der erste oder beste zu sein, der etwas tut - das gefällt Chef Jeff Bezos. Sicher geht Amazon dabei oftmals nahezu amoralisch vor: Arbeitsbedingungen und Behandlung von Partnern sind von vielem geprägt - Menschenfreundlichkeit gehört dem Vernehmen nach nicht dazu.

Doch dahinter steckt mehr als Gier und anderes als Weltherrschaftsphantasien: Amazon weist regelmäßig geringe Gewinne oder gar Verluste aus - weil es Unsummen seiner Umsätze wieder in die eigene Fortentwicklung investiert. So funktioniert ein Unternehmen, das nicht Geiz, sondern vor allem Technik und Fortschritt geil findet. Und das dabei ethisch deutlich operativer vorgeht als etwa ein Google oder ein Facebook, die eine große Vision von der Durchsuchbarkeit oder Vernetzung der Welt haben. Gut ist, was Geld bringt, weil der Fortschritt bringt und der ist die DNA von Amazon, den Erfindern der Recommendation-Engine, die den Nutzer belehrt: "Wer das gekauft hat, kaufte auch dies".

Weltherrschaftsfaktor: 20 Prozent

Apple

Die übergreifende Strategie von Apple   scheint Umsatzoptimierung zu sein. Wenn schon die Innovationskraft Jahren fehlt, dann schraubt der Konzern wenigstens an allen Stellen, die ohne neuartiges Hardwareprodukt den Umsatz antreiben. Alle Aktivitäten in den vergangenen zwei Jahren deuten auf diese Strategie hin:

Zuerst hat Apple mit dem günstigeren iPhone 5C probiert, neue Kundengruppen anzusprechen. Da das nicht funktionierte, ging der Hardwarehersteller in die entgegengesetzte Richtung. Neben dem teuren iPhone 6 kam ein noch teureres iPhone 6 Plus auf den Markt. Damit ist Apple wieder in der Premium-Schiene und stellt sich gegen die Billigkonkurrenz aus Fernost. Nun verkauft der Konzern zwar weniger, dafür aber teurere Modelle und erreichte so im dritten Quartal 2014 das größte Umsatzwachstum seit zwei Jahren.

Die Apple Watch folgt ebenfalls diesem roten Faden: Sie ist teurer als die Konkurrenz und steigert den Umsatz wohleher durch den Preis als durch hohe Verkaufszahlen. Apple Pay   soll ein weiteres Anwendungsszenario für die Watch bieten. Außerdem komplettisiert es das Rundum-sorglos-Paket, das der Hersteller seinen Kunden mit Hardware, Software bis hin zu Content und Support bietet. Hinzu kommt, dass Apple durch die Transaktionsgebühren eine neue Umsatzquelle aufgetan hat, die je nach Erfolg durchaus lukrativ sein könnte.

Auch die Änderungen rund um den Mobile-Adserver iAd   deuten auf Umsatzoptimierung hin. Ursprünglich ist iAd als elitäres Werbenetzwerk gestartet, das lediglich Markenanbietern offen stand, die wenigstens eine Million Dollar investierten. Nachdem sich Apple schwer tat, genügend Interessenten zu finden, hat Apple das Programm sukzessive ausgeweitet. Jetzt ist es für jedermann geöffnet. Weiter optimieren will der Hersteller aus dem US-amerikanischen Cupertino die Mobilwerbe-Umsätze, indem er auf die zurzeit gehypten Advertising-Technologien setzt: Real Time Bidding und Retargeting.

Wenn Apple in einem Bereich die alleinige Herrschaft anstrebt, dann ist das der Premiumbereich. Die Hochpreisstrategie, die der Konzern fährt, ist keinesfalls dazu geeignet, die ganze Welt zu erobern. Apples wichtigster Antrieb ist es, schicke und komfortable Produkte inklusive Rundum-sorglos-Paket anzubieten und damit möglichst viel Geld zu verdienen - eben in der Premiumnische.

Weltherrschaftsfaktor: 20 Prozent

Ebay

Vor zwei Jahren kündigte sich schon an: Ebay   zieht sich immer mehr aus dem Auktionsgeschäft zurück und wird Kleinanzeigen-Seite und Marktplatz. Das Verkaufen, das sollen mal die anderen machen, Ebay verkauft lieber die Services und die Reichweite dafür - allem voran dürfte zweifellos der inzwischen unabhängige Bezahldienst Paypal   als ECommerce-Tool bekannt sein.

Und so hat das Unternehmen seine Tool- und Dienstleistungsabteilung massiv ausgebaut, die 1995 gegründete Business-Sparte von GSI in Ebay Enterprise   umgetauft und damit auch namentlich ins Unternehmen geholt. Seitdem gibt es bei Ebay nahezu alles, was des ECommerce-Machers Herz begehrt, Commerce- und Kommunikationstools, Hilfe bei Logistik und Suchmaschinenwerbung.

Ebay wird weiter zum Dienstleister und Werkzeugkoffer für den Onlinehandel. Weltherrschaft? Ach, wo denn.

Weltherrschaftsfaktor: 1 Prozent

Facebook

Die kleinen Veränderungen in Facebooks Betätigungsfeldern zeigen, wie sehr zwei Entwicklungen Facebook im ausgehenden Jahr 2014 bestimmen: Und zwar 1. Revenue-Streams und 2. die Suche nach der Zukunft.

1. Revenue Streams: Seitdem Facebook im Mai 2012 an die Börse gegangen ist, muss das Ganze profitabel sein, Renditen abwerfen, Anleger glücklich machen - einen solchen Erfolgsdruck kannte die von kalifornischen Weltverbesserern betriebene Computerbude zuvor nicht. Sie wollte schon immer Menschen miteinander vernetzen, Jeden zum Freund von Jedem machen. Nun muss aber Geld her und so schraubt man an der Optimierung des Anzeigengeschäftes, legte sich ein Advertising-Netzwerk zu, macht in Real Time Bidding.

2. Die Suche nach der Zukunft: Facebook hat einen langsamen, aber kontinuierlichen Schwund an jungen Mitgliedern, die sich lieber auf anderen, coolen Netzwerken tummeln, wo ihre Mama, Papas und Großeltern nicht zu finden sind. Also versucht sich Facebook neu aufzustellen - das geschieht unter anderem durch den Kauf von sozialen Messenger-Diensten wie Instagram   und Whatsapp  . Und zum anderen, indem es versucht, sich in seinen Kernmärkten neu zu positionieren - daher kündigte es zuletzt den Start eines Intranet für den Arbeitsgebrauch an: So könnte Facebook in die Büros kommen, in denen es weltweit noch in der Mehrheit der Fälle gesperrt ist und zugleich wertvolle Daten für B2B-Advertising sammeln - ein Gebiet, auf dem es noch nichts zu melden hat.

Geld zu verdienen und neue Nutzerschaften zu erobern ist also auch bei Facebook nicht Teil einer Weltverschwörung, sondern nur Mittel zum Zweck. Dem Fortbestand eines möglichst großen Grades an globaler Vernetzung - denn das, so der aufrichtige Glaube der Macher, ist gut für die Menschheit.

Weltherrschaftsfaktor: 10 Prozent

Google

Google   bleibt sich treu: In den vergangenen jahren hat sich wenig geändert. Es bleibt eine Suchmaschine mit ergänzenden Services, die sich alle um das Kerngeschäft Suchmaschinenoptimierung anordnen. Konsequenterweise haben sich die größten Neuerungen im Google Portfolio auf dem Feld des Internets der Dinge getan: Google arbeitet an Smart-Home-Anwendungen und -Tools, es baut selbstfahrende Autos und bringt Internet mit Drohnen und Ballons in entlegene Winkel der Offline-Welt.

Hinter diesen neuen Unternehmungen steckt das gleiche wie hinter dem Landkarten-Dienst Maps  , wie hinter dem unsozialen Netzwerk Google Plus   oder hinter weniger bekannten experimentellen Diensten wie dem Panoramabilder-Dienst für den Grund des Ozeans   oder den virtuellen Museen   - es geht Google vor allem um eins: Coole Sachen zu tun, die Welt durchsuchbar zu machen, Menschen mit Informationen zu versorgen.

Dass dabei Werbung neben den Suchergebnissen klebt, dass Daten aggregiert werden, um Ergebnisse und Werbung gleichermaßen effektiver zu machen: All das dient nur wieder dem einen Ziel - coole Sachen zu machen. Geld ist nicht das Ziel, es ist eine Ressource, das Benzin auf dem Weg zur Coolness, zur durchsuchbaren Welt.

Vor zwei Jahren schrieb iBusiness: "Google will die Suchmaschine für die Welt werden und Antworten statt Links liefern - online wie offline. Langfristig lautet das Ziel Googles, alles zu erfassen, was sich durchsuchen lässt. Vom Web bis zum Grund des Ozeans. Semantik ist ein Schlüssel dazu." Dem ist auch Ende 2014 nichts hinzuzufügen. Google will keine Weltherrschaft, sondern Weltdurchsuchbarkeit.

Weltherrschaftsfaktor: 15 Prozent

Microsoft

Bei den Geschäftsfeldern von Microsoft   hat sich kaum etwas getan. Die bedeutendste Änderung war sicher, dass der Konzern den Adserver Atlas   an Facebook verkauft hat. Microsoft bleibt also weiterhin ein Plattform- und Software-Anbieter, der sich aus dem Dienstleistungsgeschäft fast gänzlich raushält. Trotzdem verschieben sich die Schwerpunkte innerhalb des Portfolios langsam. Man will unabhängiger von den beiden größten Standbeinen Windows und Office werden. Statt dessen gibt Vorstandschef Satya Nadella die neue Marschrichtung vor: "Mobile first, Cloud first".

Diese neue Strategie scheint gut angelaufen zu sein. Der Hersteller steigerte seinen Umsatz im vergangenen Quartal um 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Durch den starken Stellenabbau mit Abfindungszahlungen sank der Gewinn dennoch. Das Umsatzwachstum sei vor allem auf die Verkäufe von (Nokia-) Smartphones, Tablet-PCs und Cloud-Lösungen zurückzuführen.

Dieses Wachstum will das Unternehmen nun unter anderem mit Investitionen und neue Trends vorantreiben. Zum einen kündigte es ein Billigsmartphone für 19 Euro an und erschließt damit weltweit ganz neue Zielgruppen. Außerdem gründete es einen Accelerator ausschließlich, um Start-ups aus dem Bereich Smart Home zu fördern. Und zu guter Letzt kam im November mit Microsoft Band   der erste Fitness-Tracker auf den Markt, der im Netz viel positives Feedback bekam und in kürzester Zeit ausverkauft war - scheinbar zur großen Überraschung von Microsoft selbst.

Microsoft zehrt noch von den alten Zeiten. Bei Desktop-Betriebssystemen und Office-Software ist das Unternehmen aus Redmond noch immer mit Abstand Marktführer. Allerdings gerade am Betriebssysteme-Markt dürfte es Microsoft aufgrund der zurückgehenden PC-Verkäufe immer schwerer haben. Und im Bereich mobile Betriebssysteme bekommt das Unternehmen gegen Android keinen Fuß auf den Boden. Das weiß Microsoft, daher auch die 18.000 gestrichenen Stellen - und die Schwerpunktverlagerung. Der Weltherrschaftsfaktor ist also stark rückläufig.

Weltherrschaftsfaktor: 15 Prozent

Leseanleitung: Der Kompass zur Interaktiv-Landkarte

Wir haben jedes Unternehmen auf einer Landkarte der Interaktivbranche eingetragen, um zu zeigen, wo sich welcher Konzern engagiert. Diese Landkarte der gesamten Branche hat die iBusiness-Redaktion in drei Kerngebiete geteilt, dargestellt als farbige Ovale: Communication Alles, was der Kommunikation dient - von sozialen Netzwerken angefangen über E-Mail bis hin zu allem, was für die Gestaltung und den Betrieb der Homepage als kommunikativer Plattform notwendig ist (Webdesign et cetera). Commerce In diesem Oval findet die direkte Monetarisierung statt: Nutzer zahlen für Ware oder Dienstleistungen. Content Die digitalen Inhalte des Internets, die das Nutzerinteresse auf sich ziehen: Nachrichten, Musikinhalte, Games, Videos und so fort. Die drei großen Mengen schneiden sich im Feld Commerce/Communication. Hier finden sich sämtliche Geschäftsmodelle, bei denen der Commerce an eine kommunikative Leistung gekoppelt ist: Couponing-Portale oder Mittler-Seiten wie Bettenbörsen und Lieferdienst-Aggregatoren. Die zweite Schnittmenge ist Content/Commerce: Also Seiten, die entweder Content zum Thema "Kaufen und Verkaufen" vermitteln (Preisvergleicher). Oder Seiten, die selbst Umsätze mit digitalem Content generieren (Appstores). Links und rechts sind Tools und Dienstleister der Interaktivbranche platziert, passend zu den Branchen-Segmenten, in denen sie Verwendung finden. Die blau markierten Bereiche zeigen auf, in welchen geschäftlichen Bereichen sich ein Unternehmen engagiert. Das ursprüngliche Kerngeschäft, die Wurzel des Unternehmens, ist etwas heller eingezeichnet (bei Google etwa "Suchmaschine"). Und die Betrachtung der sechs Landkarten zeigt: Die Zeichen stehen auf Revierstreit.