OVK-Statistik nachgerechnet: Stationäres Display-Advertising stürzt ab

2015 war die Online-Display-Werbung auf stationären Geräten in Deutschland erstmals rückläufig. Dies geht aus Marktzahlen hervor, die der Online-Vermarkterkreis  (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW) für das abgelaufene Jahr 2015 veröffentlicht hat.

Auf den ersten Blick liest sich das Zahlenwerk gewohnt positiv: Der Umsatz mit digitaler Display-Werbung (also Mobile plus Desktop plus Bewegtbild) sei im Gesamtjahr 2015 um sechs Prozent auf 1,676 Milliarden Euro gewachsen. Unerwähnt ließ der Verband in seiner Mitteilung, dass er damit seine eigene Prognose von September 2015 leicht nach unten korrigierten musste. Damals sagte er noch ein Wachstum von 6,5 Prozent Wachstum voraus.

Display auf stationären Geräten erstmals rückläufig

Doch zwischen den Zeilen verbirgt sich noch weiterer Sprengstoff: Offensichtlich ist das Geschäft mit klassischen, stationären Online-Bannern inzwischen stark eingebrochen. Um trotzdem Positives verkünden zu können, fasst der OVK unter dem Begriff 'Online-Display-Werbung' gleich drei Segmente zusammen:

• stationäre Werbeanzeigen
• mobile Werbeanzeigen sowie
• Bewegtbildwerbung.

Daraus ergibt sich das oben genannte Wachstum von sechs Prozent oder 95 Millionen Euro.

Für die Werbegattung Mobile gibt der OVK aber alleine ein Wachstum von 53 Prozent auf 204 Millionen Euro an. Daraus ergibt sich, dass 70 Millionen Euro des 95-Millionen-Euro-Wachstums mit mobilen Anzeigen gewonnen wurden. Es verbleibt lediglich ein Wachstum von 25 Millionen Euro, das sich Bewegtbild- und stationäre Banner teilen müssen. Zwar weist der OVK den Anteil der Bewegtbildwerbung nicht separat aus. Allerdings scheint es höchst wahrscheinlich, dass der Bewegtbildmarkt um mehr als 25 Millionen Euro zulegen konnte: Ausweislich des OVK-Reports 2015/2   von September 2015 konnte allein die Werbeform 'Pre-Roll' im ersten Halbjahr um 25 Millionen Euro wachsen (1. HJ 2015 gegenüber Vorjahreszeitraum). Andere Bewegtbild-Werbeformate sind noch gar nicht berücksichtigt.

Unterm Strich bedeutet dies, dass die Umsätze mit klassischem, stationärem Display-Advertising trotz der Inventar-Inflation der vergangenen Jahre inzwischen rückläufig sind (siehe iBusiness: Miese Banner-Performance: 5 Baustellen, die angepackt werden müssen).

Gegenüber iBusiness wollte der OVK keine detaillierten Marktzahlen nennen, die Aufschluss über den Rückgang gegeben hätten. Paul Mudter , Vorsitzender des OVK, gibt aber Adblockern zumindest eine Mitschuld an der schlechten Entwicklung: "Zum einen ist Desktop- beziehungsweise Laptop-Werbung stärker von Adblocking betroffen. Zum anderen wächst der Desktop- bzw. Laptop-Traffic nicht mehr so stark wie in der Vergangenheit, da sich die Nutzung stärker in den Mobile-Bereich verlagert und dort auch die Monetarisierung zunimmt,", erklärte Mudter und will lediglich einen Rückgang im Wachstum beobachten. "Beide Effekte führen in Summe zu einem verlangsamten Wachstum der Werbeumsätze in diesem Bereich."

In Zukunft: Noch mehr Intransparenz

Für das Jahr 2016 gibt sich der Verband wieder gewohnt optimistisch und prophezeit ein Wachstum um 6,3 Prozent. Wie sich die klassischen, stationären Werbeformate entwickeln, wird der Markt aber nicht mehr erfahren: Ab 2016 will der Verband den Online-Werbemarkt nur noch "ganzheitlich" betrachten - und mobile Werbung gar nicht mehr separat ausweisen. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

[Update 1.3.2016: Stellungnahme des OVK-Vorsitzenden Paul Mudter aktualisiert]