Online-Marketing: Acht Wege, wie Ihre Video-Ads besser funktionieren

Videowerbung ist ein Wachstumsformat:

• Laut OVK Report   sind die Ausgaben von 207 Millionen in 2012 auf 346 Millionen Euro in 2014 gestiegen (kombinierte Budgets für Pre-, Mid- und Post-Roll-Bewegtbildwerbung).
• Aktuelle Zahlen sind schwer auffindbar, immerhin prognostiziert das Netzwerk Reklame   aufgrund eigener Hochrechnungen für 2016 rund 800 Millionen Euro Video-Ad-Spendings.
• Laut Studien wollen sieben von zehn Werbetreibenden in den nächsten Jahren die Video-Budgets hochschrauben (iBusiness berichtete)

Der Trend erstaunt nicht, da Videokonsum immer mobiler wird: Vier von zehn Onlinevideos schauten sich Nutzer Anfang 2015 auf einem Mobilgerät an, ein Wert, der sich gegenüber dem Vorjahr mehr als verdoppelt hat (iBusiness berichtete). Die Ausgaben in mobile Formate, allen voran das Videos vorgeschaltete Preroll, dürften also weiter deutlich anziehen.
Schade nur, dass Video Advertising nicht funktioniert.

Videowerbung funktioniert nicht - zumindest nicht so, wie sie eingesetzt wird

So wie Werbetreibende und Agenturen Werbung heute einsetzen, erreicht sie den Nutzer nicht - im Gegenteil: Sie frustriert ihn und wirkt oftmals sogar kontraproduktiv. Das haben eine Reihe Studien in jüngster Zeit eindrucksvoll belegt.

"Niemand möchte zu einer Handlung gedrängt werden. Doch im Web denken alle, man könne den Nutzer direkt Richtung Transaktion schubsen", sagt Staffan Engström, Head of Mobile beim schwedischen Verlagshaus Schibsted   über das grundsätzliche Problem damit, wie Publisher und Advertiser Video Ads handhaben. Engström hat für eine Mobile-Studie 40.000 Besucher der schwedischen Zeitung Aftonbladet   untersucht und wie sie sich gegenüber Werbung verhalten. Die Studie liegt iBusiness exklusiv vor.

Keiner sieht sich freiwillig ein Video an

Schibsted sah sich laut Engström Video Ads an, die ohne Autostart ausgespielt wurden: "Kaum einer der Nutzer startete freiwillig ein Video: Nur 0,3 Prozent taten dies."

Außerdem hat Engström eine negative Korrelation zwischen Klickrate und Wirkung festgestellt: "Je höher die Klickrate (CTR), desto geringer die messbare Wirkung. Und dieses Ergebnis ergibt Sinn: Man drängt die Leute zum Klick. Alle, die dann am Ende klicken sind vorwiegend genervt." Die Studie zeigt auch, mit wie viel Vorsicht man Erfolgsmeldungen genießen muss: "Eine Video Ad etwa steigerte die Awareness um 46 Prozent, ein Rich-Media-Banner nur um 10 Prozent", erklärt Engström: "Soweit, so richtig, aber bei Rich Media liegt der gemessenen Steigerung eine Basis von 86.000 Nutzern zugrunde. Bei Video Ads, die nur von 0,3 Prozent geklickt werden, steigert sich die Awareness also um 46 Prozent, aber nur bei den 0,3 Prozent, die auch klicken. Absolut gesehen siegt also Rich Media."

Weitere Studien belegen die Erkenntnisse der Schibsted-Studie: Videowerbung ist nicht nur ineffektiv, sondern nervt die meisten Nutzer.

Videowerbung nervt vor allem die jungen Nutzer

Die US-Studie State of Online Video   stellt Video Ads ein Zeugnis aus, das man durchaus als verheerend bezeichnen kann: Sechs von zehn Nutzern finden Werbung störend und sieben von zehn tolerieren Werbung eigentlich nur dann, wenn man sie überspringen kann - zwei von drei Nutzern würden ein Video abbrechen, wenn zu viel Werbung drin ist.

Noch schlimmer wird es, betrachtet man nur Nutzer, für die es generell zu viel Werbung online gibt: 70 Prozent von ihnen finden Video Ads störend, 75 Prozent tolerieren sie, wenn man sie überspringen kann.

Und es wird noch schlimmer: Laut Studie wächst die Ablehnung von Video Ads, ausgerechnet vor allem die jungen Nutzer haben einen besonders nervösen Zeigefinger. So brechen 23 Prozent aller 'Millenials  ' unter den Nutzern ein Video ab, wenn nur ein Preroll-Video startet. Bei allen anderen (älteren) Nutzern sind es nur 12 Prozent.

Diesen Trend bestätigt eine Zahl aus dem Hause Youtube  .

Achteinhalb von zehn Youtube-Videos lassen Nutzer die Prerolls überspringen

Advertiser statten mittlerweile 85 Prozent der Video Ads mit der Überspringen-Funktion aus, die den Spot abbricht und den Werbenden von seiner Vergütungspflicht gegenüber dem Videoportal befreit - Tendenz steigend, so ein Youtube-Sprecher (2012 lag der Anteil nach Expertenschätzungen bei 60 Prozent, iBusiness berichtete).

Was bedeutet das also für die Zukunft von Video Advertising - jedenfalls nicht, dass Video Ads pauschal ein verfehltes Format sind. Das Werben mit Bewegtbild ist gerade vor dem Hintergrund der großen Mobil-Affinität von Video zukunftsweisend. Nur funktioniert es nicht nach dem stumpfen Unterbrecher-Prinzip, nach dem es Advertiser heute so gerne einsetzen.

Acht Trends für funktionierende Video Ads

1. Eine andere Form
   Video Ads bestehen häufig einfach nur aus dem digitalisierten TV-Spot. Doch ein für die TV-Ausstrahlung konzeptionierter Dreißigsekünder lässt sich nicht einfach ins Web transportieren: "Für eine andere Rezeptionssituation muss die Werbung angepasst werden", sagt Jan Schlüter, Video-Experte und Mitbegründer der U.S. Technologie-Firma für Virtual-Reality-Broadcasting Hashplay.tv  . "Kürzere Videos, die am besten noch die Kernaussage in die ersten fünf Sekunden packen - so verhindert man das Überspringen entweder oder bringt wenigstens die Marke unter, bevor der Nutzer weg ist." Auch Staffan Engström glaubt, dass kürzere Spots besser funktionieren würden: "Fünf bis acht Sekunden. Das ist laut ersten Erfahrungen von experimentierfreudigen Marken eine onlinetaugliche Länge."
2. Eigene Video-Advertising-Budgets
   Staffan Engström sieht das Problem fehlender, speziell auf Online zugeschnittener Formen auch in den Budgets begründet: "Mir ist niemals eine Agentur begegnet, die behauptete, über ein eigenes Video-Ad-Budget zu verfügen. In der Folge sind sie gezwungen, einfach den TV-Spot zu nutzen." Soll eine Kampagne also auch Video Ads nutzen, sollten dafür eigene Budgets alloziert werden, sonst kann man es lassen.
   
3. Genaueres Targeting
   Die Videos sollten auf jeder möglichen Ebene genau getargetet werden, um den Nutzer in seiner individuellen Situation abzuholen. Bei einem mobilen Nutzer gilt dies besonders, so Jan Schlüter: "Clips müssten für verschiedene Zeitpunkte, Orte und Umgebungen optimiert werden: Morgens, wenn ich das Haus verlasse, reagiere ich auf Werbung für Essen zum Mitnehmen ganz anders, als wenn ich abends zuhause sitze. Wer produziert schon Werbung, die diese verschiedenen Szenarien abdeckt."
4. Erklärvideos
   "Die Nutzer sind nicht doof", sagt Jan Schlüter: "Die merken, wenn man ihnen etwas verkaufen will, also kann man es durchaus offen tun." Statt Nutzern also Unterbrecher-Werbespots vorzusetzen, kann man etwa ein Erklärvideo zu einem Thema versponsern: "Da erzählt man etwa in einem Tutorial, wie man eine Bohrmaschine effektiv einsetzt, um einen Dübel in Stahlbeton zu setzen, statt nur in epischen Bildern zu erzählen, wie toll sie ist." Das führt direkt zum nächsten Trend:
   
5. Pull statt Push
   Video Advertising ist eine der nervigsten Unterbrecher-Formen von Werbung, wenn man sie zwischen den Nutzer und den gewünschten Content pusht. Das Video muss selbst der gewünschte Content sein: Video Ads sollten gesuchtes Wissen vermitteln und daher im Zuge einer Pull-Strategie eingesetzt werden: SEO-optimierte Erklärvideos etwa, Service-Videos oder Videoformate in FAQs, die einen informativen Nutzwert anhand eines Produktes vermitteln.
   
6. Alternative Darstellungsformen zu Unterbrecher-Videos
   Wer sagt denn, dass man in Videos mit einem Unterbrecher-Format werben muss. Marketingexperte und Hochschullehrer Ralph Sonntag von der HTW Dresden   empfiehlt das Experiment mit alternativen Formen: "Eine Versponserung kann etwa als Rahmen um das Video gelegt werden. Oder man sieht ins Fernsehen, wo alternative Formen schon längst Alltag sind: Kleine Bewegtbild-Elemente, die sich unten ins Video schieben und wieder verschwinden oder man arbeitet mit Splitscreens."
   
   Das ist freilich keine Garantie, die Nutzer nicht auch mit solchen invasiven Formen zu nerven - doch es stellt eine Alternative zum stumpfen Unterbrecherspot dar, die sich erproben ließe.

Ralph Sonntag
7. Individualisiertes Product Placement
   Ralph Sonntag bemängelt auch die Abwesenheit zeitgemäßer Technologie in Video Ads: "Es wäre online technisch machbar in Spielfilme und fiktionalen Content individualisiertes Product Placement einzubauen: Je nach Vorliebe liegt dann da für jeden Zuschauer ein passendes Magazin auf dem Tisch vor dem Helden, ist ein individuelles Plakat an der Wand im Hintergrund angebracht oder es stehen andere Produkte herum." Und schon wäre man genau da, wohin Video Ads müssen: Content-Marketing, so Sonntag.
   
8. Megatrend: Video Ads sind Content-Marketing
   Video Ads sind keine bewegten Banner und erst recht keine Unterbrecher von Content. Sie sind selbst Inhalte und müssen als integrierte oder autonome Formen eingesetzt werden.