Das Adtech-Armageddon

Der BVDW spricht von einem "Damoklesschwert  " und vom "Ende des werbefinanzierten Internets". Und der Bitkom klagt, "E-Privacy Verordnung gefährdet digitale Innovationen  ". Denn was über die globale Adtech-Industrie mit DSGVO und EPrivacy-Verordnung   ("Verordnung über den Respekt für das Privatleben und den Schutz personenbezogener Daten in der elektronischen Kommunikation") kommt, ist ein disruptiver Tornado, der keinen Stein auf dem anderen lässt. Denn Adtech baut schließlich nicht auf Nutzervertrauen auf - sondern sein Fundament sind Krümel. Die Krümel des Cookies.

Branding kontra Performance: Warum die Onlinemarketer KPI-besoffen sind

Um die Sackgasse zu bewerten, in die sich die Onlinemarketer selber bugsiert haben, müssen wir uns vergegenwärtigen, dass es schon immer zwei Arten von Werbung gegeben hat - Markenwerbung und Direktmarketing. Markenwerbung - Branding baut Marken auf und verwendet dazu unterbewusste, langfristig angelegte Botschaften an ein Massenpublikum. Direktmarketing liefert unmittelbaren, messbaren Erfolg von einer klar umrissenen Zielgruppe.

Der Vorteil von Branding? Diese Art der Werbung ist kreativ und bleibt im Gedächtnis. Sie ist subtil und unlangweilig. Die Menschen akzeptieren Markenwerbung, weil sie manchmal sogar unterhaltsam ist. Ich, als alter Reklamehasser, freue mich sogar auf den Werbeblock im Kino - weil mich dort kurze, unterhaltsame Spots erwarten, die ich als Bereicherung empfinde. An den Werbespot von C&A  , Alice in Fashionland   erinnere ich mich noch heute. Ich kann mich an keine einzige Onlinewerbung, kein Targeting-Ad und auch kein Influencer-Clip erinnern, die mir gestern oder im vergangenen Jahr angezeigt wurden.

Allerdings hat Markenwerbung zwei Probleme: Eine Kampagne mit einer großen Idee ist teuer. Und ihr Erfolg ist (wenn überhaupt) nur mit sehr großem Aufwand messbar. Wenn du herausfinden willst, wie viele Verkäufe direkt auf eine spezifische Kampagne zurückzuführen sind, wie viele Sales eine Plakataktion, ein Kinospot, eine Fernsehwerbung gebracht hat - du wirst es nicht herausfinden, weil es schlicht nicht festzustellen ist.

Wir können die Awareness messen, vielleicht auch das Markenbild abfragen - aber im Kern können wir nur Wahrscheinlichkeiten herausfinden. Selbst wenn wir wissen, warum Menschen Markentreue aufbauen - die exakten Abläufe werden wir nicht entschlüsseln können. Ebenso wie in der Psychologie, ebenso wie in der PR rechnen wir mit Wahrscheinlichkeiten - nicht mit exakten Zahlen. Was vor allem die Generation von (Online-)Marketern auf dem falschen Fuß erwischt, die ihr gesamtes Berufsleben von der Sicherheit begleitet worden sind, dass alles und jedes messbar ist. Dass alles und jedes seinen Platz findet in den Feldern eines Tabellenblatts. Und alles, was der optimierungswütige KPI-Apologet hier nicht unterbringt, wird gestrichen: Print und Plakat. Sponsoring und Employer Branding. Videoclips und Kinowerbung. Nur zwei Ausnahmen bleiben übrig: Online-PR und Content-Marketing - weil die Content-Schnorrerei bei den verbleibenden Medien kein Mediageld kostet. Und Influencer-Marketing - weil man hier vermeintlich Reichweite in den Kernzielgruppen kauft - mit den (unter anderem bei Perlen des Influencer-Marketings  ) zu bewundernden Auswüchsen.

"In den vergangenen 20 Jahren
haben es Onlinemarketer nur geliebt,
wenn sie es in ein
Spreadsheet schreiben konnten"

Die wesentlichen Vorteile von Direktmarketing: Es ist im Vergleich deutlich billiger, Erfolge sind schnell sichtbar und man kann es auch in kleinen Einheiten nutzen. Onlinemarketer lieben das. "Low hanging fruits" ist der Spruch, der in keiner Marketingpräsentation fehlen darf. Außerdem ist Direktmarketing messbar - wodurch man jede Maßnahme direkt auf irgendeinen KPI und diesen dann auf den ROI anrechnen kann - oder zumindest behaupten, dass man das könne (iBusiness: KPIs from Hell: Acht höllische Kennzahlen-Fallstricke).

Direktmarketing hat allerdings einen gewaltigen Haken: Es nervt. Wenn eine Kampagne billig ist, ist auch das ausgespielte Werbemittel billig. Der darunterliegende Kommunikationsprozess ist - 20 Prozent auf alles, außer Tiernahrung - billig. Und die verfolgten Kommunikationsziele - Müsli von Seitenbacher - sind billig: Klicken, kaufen, mehr kaufen. Menschen akzeptieren Markenwerbung, aber sie hassen Direktmarketing. Quer über alle Kanäle steht irgendjemand dir im Weg und wedelt mit einem Fähnchen und brüllt: "Tu dies!" "Tu jenes!" "Schnell, los, jetzt gleich!" Und das führt zu einem Problem apokalyptischen Ausmaßes. Zumindest für die Wedler und für diejenigen, dessen Fähnchen sie wedeln.

Im Verlauf der vergangenen zwanzig Jahre ist digitales Marketing mutiert - zu digitalem Direktmarketing. Ob Dmexco  , Onlinemarketing Rockstars   oder Internet World Kongress  : Wann immer unter Experten über Onlinemarketing gesprochen wird, wird ausschließlich über digitales Direktmarketing gesprochen. Das ist inzwischen so ausschließlich geworden, dass die einzige deutsche Kongressmesse, die sich spezifisch mit dem Thema Direktmarketing auseinandergesetzt hat, die Nürnberger Co-Reach   mangels Nachfrage 2017 ihre Tore endgültig schließen musste.

"Adtech baut nicht auf
Nutzervertrauen - sondern
sein Fundament sind Krümel:
Die Krümel des Cookies"

Wir sprechen heute über Künstliche Intelligenz im Marketing - aber das ist ja nur die Automatisierung dessen, was wir seit 20 Jahren tun: Potenziellen Kunden ein Fähnchen vor die Nase halten, mit den Armen auf und ab wedeln und sie anbrüllen, was sie aus unserer Sicht gefälligst tun sollen. Jetzt deinen Rabatt sichern.

Unsere Datenqualität ist inzwischen so gut, dass selbst Marketer zugeben, dass ihnen die Szenarios, die sie versprechen, unheimlich sind - und den unheimlichen Minority Report   um Längen übertreffen. "Scary" ist das Adjektiv, das ich selbst bei Salesleuten aus dem Adtech-Umfeld öfter gehört habe, wenn Sie mir denkbare Anwendungsfälle ihrer eigenen Lösung vorgestellt haben.

Das entscheidende Problem: Die Daten werden immer besser, aber die Menschen wenden sich ab. Acht von zehn Verbrauchern fühlen sich von Onlinewerbung belästigt. Obwohl 57 Prozent schon einmal eine Werbeanzeige geklickt haben, um sich über ein Produkt zu informieren, fühlen sich 84 Prozent meist von Werbung belästigt, so eine Erhebung von Rakuten Marketing   und Qualtriks  , bei der im April 2017 insgesamt 2.500 Verbraucher weltweit befragt wurden.

"Onlinemarketing läuft mittels
Adtech Amok, weil das letzte Quentchen
menschliches Gehirn aus dem
Marketingprozess herausoptimiert worden ist"

Wir halten fest: Online-Marketingverantwortliche (also Direktmarketer) lieben datengetriebenes Marketing aus denselben Gründen, aus denen Konsumenten es hassen. Warum hat es aber 20 Jahre gedauert, bis die Konsumenten dagegen Sturm laufen. Warum passiert es erst in den vergangenen Jahren, dass der Adblocker-Anteil weltweit immer höher schnellt? 37 Prozent der deutschen Internetnutzer verwenden laut Rakuten-Studie nach eigenen Angaben einen Adblocker. Das sind deutlich mehr als in Marktprognosen. Der Online-Vermarkterkreis OVK   beispielsweise beziffert die Adblock-Rate derzeit auf "nur" 20 Prozent.

Der Grund für den wachsenden Anteil der Adblocker liegt darin, dass Direktmarketing mittlerweile durch Adtech Amok läuft und das letzte Quentchen menschliche Vernunft aus den Systemen herausoptimiert worden ist. Die Nutzung von Adblockern   steigt parallel mit dem Programmatic-Anteil  . Seit 2014 gehen die beiden Werte Schritt für Schritt und Hand in Hand nach oben: Je mehr Maschine, um so mehr sind die Nutzer verärgert, abgestoßen und genervt.

Nutzer wollen nicht getrackt werden. Und je mehr Marketer die Menschen tracken wollen, je mehr Call-to-Actions sie ausspielen, umso genervter sind sie. Umso mehr Adblocker werden sie installieren, umso mehr Werbeblindheit und umso mehr Gegenstrategien werden sie entwickeln. Kennen Sie das: Ich habe mir angewöhnt, bei Pre-Roll-Videoads so lange in ein anderes Fenster zu klicken und den Ton abzuschalten, bis das nervige Reklamefilmchen vorbei ist. Ich will davon nichts hören und nichts sehen. Und ich bin nicht allein.

Die Folge: Noch mehr Werbung, noch mehr Call-to-Actions, noch mehr Banner, um den Sinkeffekt durch noch höheren Werbedruck zu stabilisieren. Und wenn das alles nicht hilft: Noch mehr Adtech, um auch noch das letzte Quentchen Daten ausnutzen zu können. Der Targeting- und Datenwahn treibt dabei inzwischen sehr extreme Blüten. So kann man als Werber beispielsweise in Facebook sogar unter anderem Zielgruppen selektieren   wie "National Socialist black metal" (auch wenn man dieser Klientel jede miese Targeting-Kampagne dieser Welt gönnt).

"Die DSGVO ist das
EU-weite Entzugsprogramm
für die datenabhängige
Marketingbranche"

Doch jetzt stellt die EU mit der DSGVO und der EPrivacy-Richtlinie im Mai 2018 ein Entzugsprogramm vor. Erstmals erhalten auf breiter Front Nutzer Rechte, die sie dazu befähigen, Einfluss auf die über sie gespeicherten Daten zu nehmen. Alle Unternehmen, die sich darauf spezialisiert haben, Daten zu sammeln oder Datensammeltools zu verkaufen, bekommen ab Mai 2018 ein strategisches Problem. Bislang war die Droge 'Daten' billig für die Anbieter: Daten waren via Cookies leicht zu ermitteln und via Analytics, Künstlicher Intelligenz und anderer Algorithmen ressourcenschonend auszuwerten.

Ab Mai 2018 klebt die EU ein zusätzliches Preisschild an die Daten: Der Aufwand, Kunden gegenüber individuelle Transparenz herstellen zu müssen, macht das Datenthema künftig ungratis. Doch das ist noch nicht alles. Wenn die Adblocker-Rate weiter steigt (und sie wird steigen, weil der Nervfaktor von Werbung einfach zu hoch ist), werden die Milliardeninvestments sinnlos, die Unternehmen in ihre Datenauswertungstools investieren. Eine Analytics-Software, die nur noch 70 Prozent aller Nutzer auswerten kann, ist vielleicht nur noch zu 70 Prozent nützlich. Wenn sie aber nur 49 Prozent der Daten auswerten kann, ist sie zu 100 Prozent nutzlos. Rechne ich noch den (steigenden Anteil von nicht trackbarem) VPN-Traffic hinzu, dann zeigt sich das Adtech-Armageddon. Irgendwann übersteigt der nicht mehr trackbare Noise die trackbaren Daten. Wenn Sie (wie ich) einen Adblocker installiert haben, dann können sie nachschauen, wie viele Datenstaubsauger jeweils tätig sind: Acht sind es bei Spiegel Online. Zwölf bei Heise. 21 bei Bild.de. Jeweils 24 bei Yahoo und Focus Online. Sie allesamt - Werbenetzwerke und Analytics-Anbieter, Adserver und Social-Networks, Trackingservices und Content-Marketing-Dienste - machen vier Klicks von mir obsolet. So viel Aufwand ist es, einen Adblocker zu installieren  .

Sicher, man kann unsere Checkliste zur DSGVO abarbeiten. Natürlich, man kann Strategien entwickeln, Nutzer mit quengeln oder Gewalt davon abhalten, Adblocker zu nutzen. Aber am Tag nach dem Armageddon wird es deutlich schwieriger sein (wenn nicht gar unmöglich), herauszufinden, was die Mehrheit der Nutzer auf der Website tut, wie Bestellhistorien und Personas aussehen. Es wird sicher noch Cookies geben - aber die Zeit der billigen Daten ist 2018 aller Wahrscheinlichkeit nach vorbei.

Das ist vielleicht der richtige Zeitpunkt, um einmal darüber nachzudenken, ob es klug ist, für eine Konversionsrate von vielleicht drei Prozent 97 Prozent deiner Kunden oder Interessenten zu Markenhassern zu machen. Darüber zu philosophieren, ob das die geeignete Strategie ist, langfristig einen Brand aufzubauen und zu pflegen. Vielleicht müssen Onlinemarketer nach zwanzig Jahren wieder aufhören, lediglich Direktmarketer zu sein. Sich von ihrer Datenabhängigkeit in dem bevorstehenden kalten Entzug zu lösen. Und wieder anfangen, ganzheitliche, crossmediale Marketingkampagnen zu planen, die auf die Marke einzahlen. Dann geben Nutzer vielleicht am Ende sogar freiwillig wieder Daten her. Weil wir sie nicht länger nerven.