App-Coupons und Zweitplatzierungen treiben Retail-Media-Wirkung

App-Coupons, Angebotspreise und physische Platzierungen erzielen am Point of Sale die stärkste Wirkung, zeigt die Studie "Retail Media aus Shopper-Sicht: Wahrnehmung, Wirkung, Wirklichkeit"   der Marktforschungsfirma YouGov  . Digitale Bildschirme im Geschäft erhalten dagegen weniger Aufmerksamkeit als Zweitplatzierungen und Werbung direkt am Regal. Zum ersten Mal untersucht die Studie die Sicht der Kundschaft auf Retail Media - von der Wahrnehmung über die Akzeptanz bis hin zum Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Den höchsten Einfluss entfalten demnach Werbeformate, die KundInnen einen unmittelbar erkennbaren Vorteil bieten. App-Coupons führen die Rangliste der Formate an, die Shopper zu einem Kauf inspirieren. Auch Preisnachlässe und Orientierungshilfen am Regal wirken sich vergleichsweise stark auf Kaufentscheidungen aus. Bereits vor dem Einkauf informieren sich viele VerbraucherInnen über die Kanäle der Händler. 67 Prozent nutzen gedruckte Werbeprospekte, 53 Prozent Händler-Apps und 38 Prozent digitale Handzettel. Damit erreichen die Handelskanäle bei der Information über Produkte und Marken eine höhere Bedeutung als Fernsehen, Radio und soziale Netzwerke. Die Studie unterstreicht damit auch die Rolle eigener Apps und Angebotskommunikation innerhalb der Retail-Media-Strategie.

Kaffee kommt besser an als Putzmittel

Wie stark Werbung am Point of Sale den Kauf beeinflusst, unterscheidet sich deutlich nach Produktgruppe. Besonders hohe Effekte ermittelt YouGov bei Genuss- und Impulsprodukten wie Speiseeis, Kaffee, Schokolade und Tiefkühlprodukten. In einzelnen Kategorien liegt die Kaufbeeinflussung laut Studie bei bis zu 86 Prozent. Bei Vorratsprodukten wie Nudeln oder Putzmitteln fällt der Einfluss der Werbung deutlich geringer aus. Retail-Media-Budgets sollten daher nach Auffassung der StudienautorInnen nicht nur nach Reichweite, sondern auch nach Produktkategorie, Zielgruppe und Kaufsituation verteilt werden.

"Wer die Wirkung von Retail Media maximieren möchte, sollte auf Maßnahmen setzen, die Shoppern im Kaufmoment einen klaren Mehrwert bieten", sagt Sonia Lopez Sanchez , Media Solutions Lead Germany bei YouGov. "Preisvorteile, Zweitplatzierungen und relevante Orientierung im Kaufmoment erzielen dabei die stärksten Effekte. Gleichzeitig zeigt sich, dass eine zielgruppengenaue Aktivierung und kategoriespezifische Priorisierung entscheidend sind, um das volle Potenzial von Retail Media auszuschöpfen."