Retail Media im Umbruch: Was Handel, Marken und Agenturen jetzt wissen müssen

Retail Media hat lange gebraucht, um in Deutschland an Bedeutung zu gewinnen. Zwar experimentieren Händler seit Jahren mit Werbeformaten im Online-Shop oder am Point of Sale, doch erst jetzt verdichten sich Infrastruktur, Datenkompetenz und Angebotslogiken zu einem Markt, der skalierbar erscheint. Für 2026 zeichnet sich ab, dass Retail Media nicht mehr nur Ergänzung klassischer Media ist, sondern zunehmend fester Bestandteil der Mediaplanung wird.

Christian Raveaux , Director Retail Media Connect bei Rewe  , beschreibt diese Entwicklung rückblickend offen: "Ehrlich gesagt: Das war ein wilder Ritt - wir sind früh, in 2016, und mit hohen Erwartungen gestartet und die ersten Jahre waren auch geprägt von Auf und Abs." Inzwischen sei der Markt deutlich reifer, vor allem auf Technologie- und Datenseite: "Zu Beginn war das Thema eher ein Nischenfeld, das vor allem taktisch und Performance-orientiert genutzt wurde. Das erforderte erst einmal viel Erklärungsbedarf und die 'richtigen' Ansprechpartner auf Industrie- und Agenturseite."

Instore Retail Media: Der Point of Sale wird zum Medienraum

Der sichtbarste Wandel findet im stationären Handel statt. Supermärkte, Elektronikmärkte, Möbelhäuser und Drogerien rüsten ihre Verkaufsflächen mit digitalen Bildschirmen aus, definieren Werbezonen und schaffen damit ein neues Inventar, das bislang kaum systematisch monetarisiert wurde.

Digitale Displays ersetzen analoge Werbeflächen und ermöglichen eine flexible, situationsabhängige Ausspielung von Kampagnen. Für Händler entsteht damit ein skalierbares Medium, für Marken ein aufmerksamkeitsstarkes Umfeld in unmittelbarer Kaufnähe. Menschen kurz vor der Kaufentscheidung mit dem für sie gerade passenden Produkt anzusprechen und umzustimmen, das könnte dem Einzelhandel goldene Jahre bescheren - so das zentrale Versprechen von Instore Retail Media.

Technisch entwickelt sich das Segment rasant weiter. Programmatic-fähige Screens, KI-gestützte Sensorik und die Anbindung an Kassensysteme sollen die Wirkung von Werbung messbar machen. Ziel ist es, den Einfluss von Instore-Werbung auf den Abverkauf nachzuweisen - eine Voraussetzung, um Budgets dauerhaft zu sichern.

Onsite Retail Media: Werbung dort, wo Kaufinteresse entsteht

Onsite Retail Media umfasst alle Werbeformate innerhalb der digitalen Angebote eines Händlers, insbesondere im Online-Shop. Sponsored Products, Suchanzeigen oder Display-Formate auf Produktdetailseiten adressieren Nutzerinnen und Nutzer auf Basis ihres konkreten Kaufinteresses.

Der strategische Wert liegt in den zugrunde liegenden Daten. Retailer wissen, wonach gesucht wird, welche Produkte betrachtet oder verglichen werden. Zu wissen, wer sich wie lange auf welcher Seite im Online-Shop aufhält, ist für Verkäufer Gold wert. Werbung kann damit gezielt entlang realer Interessen ausgespielt werden, so die Theorie.

Lange Zeit war dieses Modell nahezu synonym mit Amazon  . Doch immer mehr Händler bauen eigene Onsite-Retail-Media-Angebote auf. Für sie geht es nicht nur um zusätzliche Umsätze, sondern auch um die stärkere Bindung von Lieferanten, die ihre Sichtbarkeit im Shop aktiv steuern wollen.

Offsite Retail Media: Handelsdaten im offenen Internet

Offsite Retail Media verlängert die Reichweite über die eigenen Kanäle des Händlers hinaus. Zielgruppen, die auf Basis von Handels- und Kaufdaten gebildet wurden, werden über externe Kanäle wie Display, Social Media oder Connected TV angesprochen.

Christian Raveaux beschreibt die Marktnachfrage entsprechend breit: "Retail Media erlebt derzeit eine starke Nachfrage nach Werbeformaten, die entlang der gesamten Shopper Journey aktivierbar sind. Besonders gefragt sind digitale Screens am Point of Sale, digitale Angebote im E-Commerce und zunehmend programmatische Offsite-Formate."

Für Brands entsteht so eine Verbindung zwischen klassischer Mediaplanung und kaufnaher Ansprache. Händler wiederum erschließen zusätzliche Erlöspotenziale, ohne selbst Reichweite im offenen Internet aufbauen zu müssen.

Plattformen: Der Schlüssel zur Skalierung und Vergleichbarkeit

Trotz wachsender Angebote bleibt Retail Media fragmentiert. Einzelne Händler verfügen oft über begrenzte Reichweiten und proprietäre Systeme. Für Werbungtreibende erschwert das Planung, Vergleichbarkeit und Skalierung.

Plattformbasierte Ansätze sollen dieses Problem lösen. Sie bündeln mehrere Händler, vereinheitlichen Buchung und Reporting und erhöhen so die Reichweite einzelner Kampagnen: "Unsere Lösung verbindet verschiedene Onlineshops und Marktplätze miteinander, sodass Werbung zentral und unkompliziert geschaltet werden kann", erklärt Georg Sobczak , Regional Vice President DACH & NL & CEE von dem französischen Dienstleister Mirakl   . "Unternehmen und Marken, die auf diesen Plattformen werben möchten, können ihre Werbekampagnen ganz einfach selbst über mehrere Händler-Websites hinweg planen, steuern und auswerten. Alles in einem System."

Auch modulare Technologieanbieter verfolgen dieses Ziel. Retail Media solle "als eigenes, skalierbares Geschäftsfeld im Unternehmen verankert werden - nicht als externer Kanal, sondern als strategischer Teil der Handelsinfrastruktur", beschreibt es Magnus Aufschild von Retailmediatools  . Aufschild ist überzeugt, dass Retail Media kurz davor steht, ein "strategischer Teil der Handelsinfrastruktur" zu werden und nicht mehr länger einfach als zusätzlicher Werbekanal neben vielen anderen wahrgenommen zu werden.

Kombination entscheidet über die Wirkung

Besonders wirksam wird Retail Media dort, wo Onsite-, Instore- und Offsite-Angebote miteinander verzahnt werden. Kombinierte Kampagnen entlang der gesamten Shopper Journey zeigen deutlich höhere Wirkungswerte als isolierte Maßnahmen.

Torsten Ahlers, Geschäftsführer vonMediaMarktSaturn Marketing Services  , verweist auf entsprechende Erfolge: "Unsere Analysen zeigen eine Conversion-Steigerung von über 100 Prozent und ein Umsatzplus von über 170 Prozent pro NutzerIn", wenn Branding-Anzeigen im Online-Shop mit Abverkaufswerbung am Point of Sale kombiniert werden.

Retail Media entwickelt sich damit weg vom Einzelkanal hin zu einem integrierten System, das Handel, Marketing und Media enger miteinander verbindet.

Amazon bleibt Maßstab - aber nicht das einzige Modell

Der Vergleich mit Amazon prägt den Markt weiterhin. Der Handelsriese dominiert den deutschen Retail-Media-Markt und gilt technologisch als Benchmark. "Viele Retailer orientieren sich bei ihren Self-Service-Angeboten an Amazon, sind aber noch längst nicht auf demselben Stand", sagt etwa Jan Bechler von der Front Row Group   .

Ausschlaggebend dafür sei vor allem, meint Jens Jokschat , Gründer der Amazon-Agentur PrimeUp  , dass Amazon seine enorme Datenmenge bis in kleinste Verästelungen herunterbrechen kann: "Die Datentiefe und die Verknüpfung von First-Party-Signalen verschaffen Amazon einen Vorsprung, der schwer zu toppen ist." Hinzu komme bei kleineren Anbietern eine geringe Reichweite, die es "finanziell kaum sinnvoll" mache, eigene, maßgefertigte Plattformen zu entwickeln: "Die Alternative sind dann 'simplere' Retail Media-Lösungen, die den Werbekunden weniger Steuerungsfunktionalität bieten", so Jokschat.

Damit wird deutlich, dass alternative Modelle nur über Kooperationen, Plattformen und Standardisierung konkurrenzfähig werden können. Ziel dabei ist es, Reichweite, Daten und Buchungslogiken so zu bündeln, dass Retail Media auch jenseits von Amazon skalierbar wird.

Warum Retail Media jetzt strategisch relevant wird

Retail Media wird wichtig, weil es mehrere Interessen zusammenführt: Händler erschließen neue Erlösquellen, Marken erreichen Zielgruppen in unmittelbarer Kaufnähe, Agenturen erhalten ein datenbasiertes Inventar mit wachsender Reichweite und Messbarkeit.

Der Markt ist noch nicht vollständig standardisiert, doch die Richtung ist klar. Retail Media weist inzwischen alle Merkmale eines reifen Marktes auf: spezialisierte Dienstleister, digitale Infrastruktur, vereinfachte Buchung und wachsende Vergleichbarkeit.

Für Digitalverantwortliche bedeutet das: Retail Media ist kein kurzfristiger Hype, sondern ein strukturelles Thema. Wer jetzt beginnt, Angebotsformen, Partner und Datenstrategien zu verstehen, schafft die Grundlage für Mediapläne, in denen Handel und Werbung deutlich enger verzahnt sind als bisher.