Iphone hilft dem POS: Digital Signage und Kiosksysteme im Handel

POS-Marketing gewinnt innerhalb aller Maßnahmen zur Kundenansprache an Bedeutung. Ein Trend, der durch Wirkungsstudien wie der des Marktforschers Nielsen   im Auftrag des Out-of-Home Video Advertising Bureau Europe (OVAB)   noch gepusht wird.

Nielsen hat Verbraucher zum Thema "Wahrnehmung und Wirkung der in Lebensmittel-Märkten installierten digitalen Bildschirme" befragt. Das Ergebnis: Digitale Out-of-Home-Medien (DooH) steigern den Abverkauf am POS. Für vier von fünf untersuchten Markenprodukten sei ein signifikanter Zusatzabsatz von bis zu 33 Prozent durch den Einsatz von DooH-Medien festgestellt worden.
Gleichzeitig sorgte die Bildschirmwerbung am POS für eine deutlich gesteigerte Marken-Awareness: Das untersuchte Instore-TV komme auf "ein bemerkenswertes Plus" der Awareness- und Recallwerte von bis zu 14 Prozent (ungestützt) bzw. von bis zu 31 Prozent (gestützt). Generell würden digitale Bildschirme laut Nielsen-Studie in hohem Maße bewusst wahrgenommen. Rund drei Viertel der Befragten (74 Prozent) sind die Monitore am POS aufgefallen. Bei 62 Prozent der Verbraucher kommen Bildschirmwerbung und Infotainment beim Einkaufen gut an.

Zum Einkaufserlebnis gehört ebenso die Überzeugung, das beste Produkt zum günstigsten Preis zu bekommen. Und dafür reicht Instore-TV allein nicht aus. So finden immer mehr "digitale Beipackzettel" den Weg in die Regale: Touchscreen-Displays, über die sich der Kunde über Inhaltsstoffe o.ä. des Produktes informieren kann. Dabei rücken die Geräte immer näher an das zu bewertende Produkt heran. Ging früher der Trend zu großen Displays, werden im Handel zunehmend kleinere Displays installiert, die in die Regale direkt neben das Produkt passen, hat Klaus Trox , Vorstand des Kioskterminalherstellers Friendlyway  , beobachtet: "Der Kunde will keinen Schritt zuviel machen, um sich zu informieren."

Enormer Schub durch iPhone und iPad

Auf Flughäfen und Bahnhöfen oder auch in Banken und Einkaufszentren dürfen die digitalen Plakate (Digital Signage) ruhig etwas größer sein, in Zukunft auch noch etwas größer - der stetig günstiger werdenden Hardware, getrieben vom Trend zu immer größeren Bildschirmen im TV-Markt und den damit verbundenen großen Stückzahlen in der Produktion, sei Dank. "Für Handyhersteller, Reiseanbieter und Autohändler, deren Produkte während des Verkaufsgespräches gemeinsam mit dem Kunden konfiguriert werden können, sind größere Screens mit Multitouch-Anwendungen interessant", erklärt Tino Gehrmann , Manager Produktmarketing und Entwicklung bei Canvys  .

Touch-Displays gehören spätestens seit iPhone und iPad zu den Standard-Bedientechniken diverser technischer Geräte. Setzte die Branche mit Touchdisplay-Komponenten 2008 noch 3,6 Milliarden US-Dollar um, sollen es 2015 bereits neun Milliarden sein. Die Mehrheit der Unternehmen setzt kapazitive Touchtechnik ein, wie sie auch von Apple im iPhone genutzt wird. Ihr Vorteil: Sie ist Multitouch-fähig, erlaubt also die Gestensteuerung. Microsofts Windows 7 unterstützt die Mehrpunkt-Berühungen  , was multitouch-fähigen Anwendungen im IT-Bereich erheblichen Vorschub geleistet hat. Resistive Touchscreens hingegen sind günstiger, sehr robust und mit beliebigen Gegenständen und dem Finger bedienbar.

Die berührungslose Bedienung durch Gestenerkennung ist für die Forscher des Fraunhofer FIT    der "nächste konsequente Schritt". Sie haben ein System entwickelt, das Hand- und Fingerstellungen des Benutzers in Echtzeit erkennt und in entsprechende Befehle übersetzt. Das System kommt ohne Spezialhandschuhe und Marker aus und ist laut Entwickler obendrein Multi-User tauglich.

Im Science-Fiction-Thriller "Minority Report" entwarfen die Macher schon 2002 ein solches Szenario und ließen Tom Cruise in einer 3D-Software-Arena verschiedene Programme in atemberaubender Geschwindigkeit steuern - damals noch mit Spezialhandschuhen, über die er mit je drei Fingern agieren konnte.

Next Step: Berührungslose Gestenerkennung

Der FIT-Prototyp benötigt keine Handschuhe mehr. Er kann in Echtzeit Hände und Finger der Benutzer in den Bilddaten via 3D-Kamera erkennen und die Bewegungen mitverfolgen. Die 3D-Kamera arbeitet nach dem Laufzeitverfahren (TOF-Prinzip). Sie misst für jeden Bildpunkt, wie lange das Licht bis zum gefilmten Objekt und zurück benötigt und ermittelt so die Distanz. "Aus diesem Datenwust filtert ein spezieller Bildanalyse-Algorithmus nun die Positionen von Händen und Fingern heraus. Die schnelle Auswertung gelingt durch eine intelligente Filterung der einkommenden Daten. Stellt man sich diese als ein 3D-Relief einer Berglandschaft vor, so wird schnell klar, dass nur Gipfelregionen Handflächen oder Finger sein können", erklärt Entwickler Georg Hackenberg . Zusätzlich reduzieren Plausibilitätskriterien, etwa die Größe einer Hand oder die Fingerlänge, die potenziellen Koordinaten.

Noch ist das System nicht marktreif, denn der Teufel steckt im Detail. So können beispielsweise Armbanduhren durch Reflexionen und auch Handflächen, die orthogonal zur Kamera gehalten werden, das System verwirren. Großes Potenzial sehen die Fraunhofer-Wissenschaftler für das System im Spielebereich. Denn auch Microsofts Kinect für die Xbox   geht in diese Richtung:

Durch den nach wie vor anhaltenden Preisverfall bei der Hardware wagen immer mehr Unternehmen Installationen, die vor zwei Jahren noch nicht realisierbar gewesen wären. "Das Potenzial für Digital Signage ist enorm", ist auch Tino Gehrmann überzeugt. Eine wesentliche Herausforderung besteht für viele Unternehmen noch in der Refinanzierung der Installationen, wie beispielsweise für Tankstellen. "Digital Signage lebt von Content, der im Unterschied zur klar kalkulierbaren Hardware in Kosten und Aufwand unterschätzt wird. Daran scheitern viele Projekte", erklärt Gehrmann.

Die technischen Voraussetzungen, um den Kunden die gewünschte Inhaltehoheit zu überlassen, sind jedenfalls gegeben, betont Klaus Trox. Der Aufwand für die technische Wartung ist deutlich gesunken. Die Geräte sind sehr viel robuster geworden, sodass der Ausfall durch Vandalismus o.ä. inzwischen unter einem Prozent liegt. Aufgabe der Kioskterminalhersteller wie Friendlyway ist es, die technische Lauffähigkeit der Geräte zu garantieren. Die Produktinformationen pflegt der Markenartikler dann selbst oder ggf. eine Agentur. Um beide Anforderungen effizient abzudecken, sind die Systeme zunehmend vernetzt und aus der Ferne administrierbar.

Seit Kurzem setzt auch die Austria Presse Agentur (APA)    auf Touchscreens, um Nachrichten personalisiert via TouchTable Microsoft Surface darzustellen. Dazu hat die APA die Anwendung MediaSurface    als White-Label-Lösung konzipiert und programmiert. Mittels persönlichem Scancode liefert das System dem eigenen Interesse entsprechende Inhalte. Bedient wird intuitiv mittels Händen und Fingern. Der persönliche Nachrichtenspiegel kann durch einen Klick auf jedes fotofähige Handy oder Smartphone übertragen werden. Als Einsatzgebiete der Surface-Tables sehen die Macher vor allem Events, Messen, öffentliche und halböffentliche Räume, wie z.B. Lobbys oder Foyers.

Einer Studie der US-Analysten von iSuppli   zufolge wird sich der Markt für Digital-Signage-Lösungen und Public Displays mit Touchscreens bis 2013 verfünffachen. Im Jahr 2009 wurden weltweit 971.755 solcher Geräte verkauft, im Jahr 2013 soll diese Zahl auf 5,4 Millionen Stück steigen. Besonders wichtig für diese Entwicklung, so iSuppli, sind die Märkte für Konferenzraum-Ausstattung und Bildung. Beide brachten es im vergangenen Jahr auf einen Anteil von zusammen fast 86 Prozent aller eingesetzten Touchscreens für Digital Signage. Prozentual abgeschlagen folgen auf den Plätzen dahinter Lösungen im Indoor- und Retail-Bereich.

Doch die Stimmung im Handel ist gut, und hier sei noch viel "Luft nach oben", betonen Branchenexperten. Händler und Markenartikler haben erkannt, dass Werbung und Produktpräsentation am POS wichtiger wird, nicht zuletzt wegen des steigenden Wettbewerbsdrucks. Für Markenartikler wächst die Konkurrenz zunehmend auch aus den Reihen der Händler, die inzwischen oft eigene Marken anbieten. "Displays halten künftig überall Einzug, auch bei FMCG wie Schokolade und Waschmittel", ist Trox überzeugt. Hier dominieren kleine Displays, die die Kernmarketingbotschaften des Anbieters innerhalb der fünf Sekunden transportieren sollen, die der Kunde braucht, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Interaktivität dagegen ist nur gefragt, wenn es um höherpreisige und erklärungsbedürftige Produkte geht.

Und noch eine Entwicklung zeichnet sich klar ab: Touchscreens lösen die bisherigen Kioskterminals zunehmend ab. Stelen kommen meist nur noch bei Anwendungen mit Transaktionen zum Einsatz (z.B. mit Checkkartenleser). Wenn es um Informationen geht, führt kein Weg um Touchsysteme herum.