Digital-Signage-Trends 2015: So erobern Interaktive den Crosschannel-Markt

Online und Offline verschmelzen zusehends miteinander. Sei es im Handel, in der Werbung oder der Industrie. Amazon   mit seinen Plänen für einen ersten Offlinestore und Ebay   mit seinem neuen Click&Collect-Button liefern prominente Beweise für die Verschmelzung der Kanäle. Teil dieser Vereinigung ist digitale und interaktive Werbung im Außenraum. Digital Signage und Kiosksysteme bringen das Internet und die Bewegtbildwerbung in die Innenstädte und an den Point of Sale.

Wie lukrativ der Digital-Signage-Markt ist, zeigt der aktuelle Digital Signage Business Climate Index (DBCI)  , den die Digital-Signage-Beratung Invidis Consulting mit dem Branchenverband Out-of-home Advertising Bureau Europe   (OVAB) erhebt. Im ersten Halbjahr 2014 freuten sich 76 Prozent der befragten Unternehmen aus der DS-Industrie über gestiegene Umsatzerlöse im Vergleich zum Vorjahr. Nur gut 10 Prozent der Unternehmen gaben gesunkene Umsätze an. Die Erwartungen der Branche sind sogar noch höher: Fast 80 Prozent der Befragten erwarten für das gesamte Jahr 2014 mehr Umsatz als 2013. Nur 7 Prozent befürchten einen Umsatzrückgang.

Bisher scheinen Interaktivagenturen nicht besonders viel vom Wachstum der Digital-Signage-Branche abzubekommen. Das zumindest lässt das aktuelle iBusiness-Wirtschaftsklima vermuten. Demnach haben die Interaktiven nach wie vor keine hohen Erwartungen an den Digital-Signage/Outdoor- und Kiosk-Markt. Der Eigenumsatz-Index liegt schon seit Längerem unter null; und auch der Stimmungsindex schwankt um die Null-Marke. Die Skala reicht von minus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis plus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert").

Damit das nicht so bleibt und Interaktivagenturen in Zukunft ein größeres Stück vom Digital-Signage-Markt abbekommen, hat iBusiness acht Digital-Signage-Zukunftstrends für das kommende Jahr zusammengestellt. Sie zeigen, worauf sich Agenturen, Marketer und Integratoren im nächsten Jahr einstellen müssen, um ihre Umsätze im Bereich Displaywerbung zu maximieren.

Acht Digital-Signage-Trends, die 2015 wichtig werden

Trend 1: Crosschannel-Handel befeuert Digital Signage

Immer mehr einstige Online-Pure-Player und Markenartikler gehen den Weg in den Stationärhandel und eröffnen neue Filialen in den Top-Lagen der Innenstädte. Diese Läden dienen nicht nur dem bloßen Abverkauf, sondern sind mindestens genauso wichtig als Marketinginstrument. Die Geschäfte sollen also das moderne Image der Unternehmen an den Point of Sale transportieren. "Es zeichnet sich eine Rückbesinnung auf den stationären Handel ab, der sich allerdings an die neuen Bedingungen anpassen muss", bestätigt Albrecht Metter, Geschäftsführer der Digitalagentur Ameria  . "Auf dem Weg zu einem neuen Gleichgewicht zwischen Online- und Offlinhandel wird Digital Signage eine entscheidende Rolle spielen."

"Der stationäre Handel wird zeigen, wie er seine Vorteile des persönlichen Kundenkontakts in der digitalen Welt erfolgreich nutzen kann", fügt Volker Wissmann, Vorstand der Online Software AG   hinzu. Seiner Meinung nach stellen DS-Lösungen am POS die entscheidenden Kontaktpunkte des Kunden für die weiteren Vertriebs- und Infokanäle des Handels dar.

Verknüpft mit Kundenkarten oder ähnlichen Kundenbindungsmaßnahmen bieten die Displays und Kioskterminals dem Offlinehandel neue Möglichkeiten der Kundenansprache - ähnlich wie online. "Über digitale Instore-Kommunikation kann die Customer Journey digital auch auf der Ladenfläche erfasst werden und die Customer Experience so gesteuert werden, dass gezielte Informationen und geschickte Kommunikation die Kunden sowie deren Entscheidungen lenken", erklärt Pierre Farine, Geschäftsführer des Schweizer Digital-Signage-Anbieters Screenfoodnet  . So lässt sich nicht nur personalisiertes Marketing realisieren, sondern sogar personalisierte Offline-Preise. Zeit Online   beschreibt ausführlich, wie das Pilotprojekt dynamisches Pricing bereits heute bei der Supermarktkette Kaiser's   in Berlin funktioniert - unterstützt durch Kundenkarten und ein interaktives Kioskterminal.

Digitale Instore-Werbung, die sowohl Kundenbindungs-Tool als auch Werbefläche ist, ist für Technik und Konzeption eine große Herausforderung, wie Farine aus Erfahrung weiß: "Neben den Anforderungen an eine konsistente Datenintegrität kommen noch die Anforderungen an die kanalgerechte multimediale Präsentation der Produktinformationen dazu, also der saubere und stabile Playout der Inhalte und interaktiven Präsentationen auf den entsprechenden Screens." Dafür werden intelligente Digital-Signage-Systeme benötigt, die zu Trend zwei führen:

Trend 2: Netze werden professioneller - Beratungsbedarf steigt

Laut einer Studie von Invidis Consulting ist 2013 bei 64 Prozent der Digital-Signage-Projekte in Europa der technische Anspruch im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Der Markt wird erwachsen und damit anspruchsvoller, die Zahl der komplexen Installationen wie Videowände steigt, die Netze wachsen, immer mehr große Händler, Marken und Unternehmen mit entsprechend hohen Erwartungen setzen auf Werbebildschirme. Und kaum einer hängt sich mehr einfach mal so ein Display in den Laden und lässt eine Powerpoint-Präsentation darauf laufen.

Das sind gute Nachrichten für alle Experten, denn ihr Rat wird zunehmend gefragt. Sei es in Bezug auf Konzeption, Technik oder Inhalte. "Auf Anbieterseite werden sich Qualitätsnetze von Unternehmen durchsetzen, die in eine eigene Redaktion investieren, welche die Inhalte betreut und damit optimale Umfelder für Werbung schafft", ist sich Christian von den Brincken, Geschäftsführer Business Development bei Ströer   , sicher. "Viele hastig aufgebaute Werbenetzwerke werden spätestens beim nächsten kostenintensiven technischen Replacementzyklus vom Markt verschwinden", schätzt er. Hier wird sich zeigen, dass in den meisten Fällen hochwertige Hardware, Software und Betreuung langfristig das bessere Investment sind.

Trend 3: Big Data in der Außenwerbung

Nutzeranalyse, wie sie online bereits gang und gäbe ist, findet ihren Weg in abgespeckter Form in den Stationärhandel. Mithilfe von Audience-Measurement-Software lassen sich auch in Geschäften oder bei Außenwerbung zahlreiche Daten zu den Betrachtern erheben: Über eine Kamera an den Bildschirmen lassen sich Anzahl der Interessenten, Verweildauer vor der Werbung, Geschlecht und ungefähres Alter des Publikums bestimmen.

Möglich ist dies theoretisch schon seit ein paar Jahren. Im Zuge der Professionalisierung der Digital-Signage-Netze und mit der wachsenden Wichtigkeit von Big Data im Onlinemarketing, wird die Technik bedeutender: Zum Beispiel sollen in Belgien in Kürze Bildschirme und Kioskterminals in 17 Einkaufszentren mit einer solchen Lösung vom Anbieter Quividi   ausgestattet werden. Quividi betont, dass keine personenbezogenen Daten aufgezeichnet werden und die Lösung das Datenschutzrecht respektiert - Online-Cookies lassen grüßen.

Trend 4: Kanalübergreifende Kampagnen nehmen zu

Außenwerbung ist noch immer ein Wachstumsmarkt: Wie der Marktforscher Nielsen   errechnet hat, ist der Brutto-Außenwerbemarkt in 2013 um 11 Prozent gewachsen. Auch die Ausgaben für Online- und Mobilwerbung steigen kontinuierlich - vor allem im Bereich Bewegtbild verzeichnet der BVDW   ein Umsatzwachstum im zweistelligen Bereich.

Da ist es nur logisch, die Bewegtbildwerbung auf allen Kanälen zu verknüpfen. "Wir haben in den vergangenen Monaten eine deutlich gesteigerte Nachfrage nach Multi-Screen-Produkten erfahren. Mediaagenturen planen und kaufen verstärkt integriert ein", beobachtet Christian von den Brincken. "Dieser Trend wird sich 2015 fortsetzen."

Auch die stärkere Verknüpfung zwischen Mobile und Digital Signage werden wir sehen. Zum Beispiel mit iBeacons. Immer mehr Testprojekte schießen deutschlandweit aus dem Boden; einige davon sind an Out-of-Home-Werbenetze angebunden. Zum Beispiel Ströer und die Deutsche Bahn integrierten die kleinen Bluetooth-Sender in 100 Werbeträgern des Düsseldorfer Hauptbahnhofs. Agenturen sollten auf diesem Testfeld Beacons "unter Laborbedingungen" testen (iBusiness: Ströer und Deutsche Bahn starten kostenloses Beacon-Testfeld für Agenturen). Wie groß die Erfolgschancen der Beacons in verschiedenen Anwendungen sind, hat iBusiness analysiert: Was iBeacon wirklich kann: Zwölf Anwendungsfelder in der Analyse.

Trend 5: Content kämpft gegen Werbeblindheit

Digital Signage ist mittlerweile fester Bestandteil im öffentlichen Raum und in Geschäften. Damit nimmt aber auch das Interesse der Endkunden ab. "Passanten und Konsumenten sind mittlerweile so vertraut mit Bildschirmen und bewegten Bildern im öffentlichen Raum, dass beides kaum noch die Aufmerksamkeitsschwelle durchbricht", hat Albrecht Metter beobachtet. Der Vorteil, den die Technologie allein aus ihrer Neuigkeit ziehen konnte, ist spätestens mit der massenhaften Verbreitung von Smartphones als persönlichem und interaktivem Bildschirm verbraucht. "Daher ist neben der Weiterentwicklung der Technologie hin zur Interaktivität eine Weiterentwicklung des Contents ebenso notwendig wie zu erwarten", sagt der Ameria-Chef.

Gerade interaktive Lösungen verlangen auch einen veränderten Content, der sich stärker von Information und Infotainment hin zu spielerischen Lösungen entwickelt - nur so wird er den Smartphone-Nutzer noch beeindrucken können. Das simple Abspielen von Werbespots und die Darstellung von Informationen, die über Smartphone-Applikationen ohnehin jederzeit zugänglich sind, wird nicht mehr ausreichen. Hier werden sich die Strategen und Content-Produzenten für 2015 einiges einfallen lassen müssen.

Trend 6: Reportings für Werbenetze werden professioneller

Auf der einen Seite wird digitale Außenwerbung professioneller, auf der anderen muss sie sich zunehmend mit Onlinewerbung messen lassen. Dem werden immer mehr Anbieter gerecht, indem sie professionelle Reportings für Werbenetzwerke anbieten.

Zum Beispiel DS-Anbieter Dimedis    arbeitet daran, dass die eigene Software Kompas relevante Daten für Vermarkter aufbereitet: "Wie oft wurde ein Spot ausgeliefert, was ist die Nettospielzeit, wie oft werden Inhalte angefragt, gesucht, getoucht", zählt Patrick Schröder, Bereichsleiter Digital Signage, auf. "Das alles wird konform mit bestehenden Online-Buchungstools und Reportingstandards ausgegeben, wie man sie von anderen Medienkanälen kennt."

Trend 7: Marketing übernimmt die Verantwortung von der IT

Am Anfang war das Display: Wie bei vielen anderen Marketing- und Werbelösungen war auch Digital Signage zu Beginn technikgetrieben. Erst später hat die Branche mühsam versucht, die Werbe- und Marketingabteilungen ins Boot zu bekommen. 2015 wird sich das Verhältnis IT zu Marketing umkehren: Schon jetzt sehen die Unternehmen aus der Branche, dass DS-Projekte vermehrt von den Marketingabteilungen der Kunden betreut werden. "Kunden möchten Bild, Text und Videoinhalte selbstständig einpflegen und ihre Inhalte selber erstellen", bestätigt Dirk Wahrheit, CEO vom Anbieter für Digital Signage und IPTV Macnetix  .

"Wir sehen in unseren Geschäftsfeldern einen erhöhten Bedarf an interaktiven Vorlagen, die anwenderseitig individualisierbar, benutzerfreundlich aufgebaut und einfach editierbar sind." Die Branche muss sich mit ihren Lösungen auf das Inhousing einstellen. Intuitiv zu bedienende Software ist gefragt, mit der die Marketingverantwortlichen ihre Programmschleifen relativ leicht mit einigen Klicks zusammenstellen können. "Wenn Software eine Hilfefunktion benötigt, ist sie zu kompliziert", bringt der DS-Spezialist die neuen Anforderungen des Marktes auf den Punkt.

Trend 8: Videowände und ausgefallene Displayformen nehmen zu

Nicht nur in Bezug auf die Usability muss sich Digital-Signage-Software anpassen. Auch die immer ausgefalleneren Displayformate fordern die Flexibilität der Programme heraus. Auf der einen Seite bestätigt die Invidis-Studie die gestiegene Nachfrage nach Videowänden. 89 Prozent der Umfrageteilnehmer haben diese Entwicklung beobachtet.

Gleichzeitig geht der Trend hin zu uneinheitlichen Displayformaten. Patrick Schröder zählt nur einige Beispiele auf: "Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt: Man kann Displays einsetzen, die sehr schmal sind und nebeneinander geschaltet wie ein Band verbaut werden können. Bildschirme werden schräg zueinander positioniert und so weiter." Sein Unternehmen wurde für ein solches Projekt für den Digital Signage Best Practice Award 2014   nominiert, der am 5. November auf der Messe für visuelle Komunikation Viscom verliehen wird: Dimedis realisierte für die Messe Düsseldorf die nach eigenen Angaben weltweit größte freistehende Videowand-Stele.

Die Herausforderung besonders für nicht-viereckige Displaykonstellationen liegt zum einen bei der Software, die alle einzelnen Screens mit dem richtigen Content ansteuern muss. "Zum anderen müssen die Templates, mit denen der Content erstellt wird, stärker responsive werden", um sich automatisiert an die Formate anpassen zu können. Im Umkehrschluss sind Agenturen gefragt, die attraktive Inhalte für die besonderen Displayformate entwerfen.

Was die Trends für Interaktive bedeuten:

Zusammengefasst zeigen die acht Trends, wo sich für Interaktivagenturen Potenzial in der Digital-Signage-Branche bietet:

1. Interaktivagenturen haben besten Einblick in die Crosschannel-Aktivitäten der Online- und Einzelhändler. Mit ihrem Knowhow sind sie kompetente Ansprechpartner, wenn es darum geht, den Onlinehandel mit interaktiven Medien wie Kioskterminals an den Point of Sale zu verlängern.
   
   
2. Auch im Bereich Datenanalyse und Reportings haben Interaktivagenturen die Nase vorn. Besser als jeder Ladengestalter wissen sie, welche Daten erhoben werden müssen, nach welchen Kriterien sie analysiert werden und welche Erkenntnisse die Händler und Werber daraus ziehen können. Hier haben Agenturen die Chance, zum ersten Ansprechpartner für den Handel zu werden.
   
   
3. Wer attraktiven, interaktiven Content für Webseiten und Onlinemarketing-Kampagnen gestalten kann, für den wird es ein Leichtes sein, sein Knowhow auf Digital-Signage- und Kioskanwendungen zu übertragen. Gerade ab dem kommenden Jahr, wenn die Ansprüche an die Bildschirminhalte weiter steigen, werden Digital-Experten punkten können.