Die drei Internet-Mythen der Verlage

Zu leicht fällt es den Verlagen auch, die Geschichte selbst zu schreiben. Daraus entwickeln sich Mythen, die die Strategie der Verlage inzwischen massiv beeinflussen. Nur führt dies zu einer Fehlallokation der Mittel und damit zu einer Spirale aus der sich die wenigsten lösen können. Dabei sind es drei Mythen, die am häufigsten auftauchen.

1. Die Schnellen fressen die Langsamen

Ein Mythos, der bei vielen Verlagen zu einem Produktentwicklungszyklus führt, der immer noch sehr viel Geld verbrennt und schlechte Produkte hervorbringt.

Aktuell sind es der iPhone-App-Hype und der angekündigte iPad, der die Medienbranche in ein Entwicklungsfieber treibt. Ein Launch nach dem anderen, eine App nach der anderen gehen die Verlage gerade an. Es bildet sich darum immer direkt eine Schar von Dienstleistern, die den Unternehmen den schnellen Erfolg versprechen.

Die Verlage waren dabei eigentlich schon immer mit die Schnellsten am Markt und hätten eigentlich daraus lernen können, dass Schnelligkeit nicht alles ist. Der Suchmaschinenmarkt war zur Jahrtausendwende fest in Hand der Verlage:

• Fireball   gehörte zu Gruner&Jahr   und an Infoseek   waren u.a. Holtzbrinck   und Springer   beteiligt, nicht zu vergessen Lycos  , welches zu Bertelsmann   gehörte.

• Bertelsmann hatte bereits 2000 den digitalen Musikmarkt fest im Blick und sich mit Napster   sehr weit vorgewagt.
• Axel Springer hatte den größten Werbevermarkter Interactive Media   etabliert und OMS   wurde bereits 1996 von einem Zusammenschluss regionaler Tageszeitungsverlage gegründet.
• Auch Content-seitig waren viele Verlage sehr früh sehr innovativ, so z.B. die Tomorrow Internet AG mit dem Max Cityguide, eine Applikation, die sich heute auf jedem iPhone sehen lassen könnte.

Aber wenn man genau hinsieht, sind es eher die langsamen, die die Märkte aufmischen. Apple   hat den iTunes Store erst 2004 gelauncht mit wenigen 100.000 Titeln eher unbedeutender Labels, Google   wurde erst gegründet, als Goto.com ein Adword-ähnliches Modell im Markt eingeführt hatte und Facebook   ist weit nach MySpace   und Asmallworld   gestartet.

Nicht die Schnellen fressen die Langsamen, sondern die Guten verdrängen die Schlechten: Allerdings benötigt man schlicht gute Produkte und deren Entwicklungszeit dauert nun mal länger als drei Monate.

2. Kannibalisiere dich selbst

Kannibalisierung bedeutet die "Absatzsteigerung eines gleichartigen Produktes auf Kosten eines höherpreisigen Produktes des gleichen Anbieters, herbeigeführt durch konkurrierende Vermarktung der beiden Produkte" (in Anlehnung an Gabler). Ende der 90er Jahre war es vor allem das viel beachtete Buch: "Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft!", das die Selbst-Kannibalisierung postulierte - in Verbindung mit der These "Follow the free" - um schnell einen hohen Marktanteil aufzubauen.

Die Autoren mahnten die Medienmanager, schnell im Online-Markt ihre eigenen Konkurrenten zu werden, auch wenn dies zu Beginn zu Lasten der eigenen Wirtschaftlichkeit geht. Und die Verlage halten sich auch schön daran: "Verdient wird später - Präsenz und Marktanteil ist alles! Google macht es ja vor!"

Nun sitzen viele Medienunternehmen in der selbst errichteten Falle: Sie brauchen Reichweite, weil sonst kein Werbepartner mehr schaltet und deswegen muss man die Inhalte kostenlos anbieten. Selbst die Versuche, ein Abomodell einzuführen, zeigen genau die Pattsituation in der sich die Verlage befinden. Das Hamburger Abendblatt will Geld für die Inhalte, zeitgleich bietet das Hamburger Abendblatt die identischen Inhalte über Google News frei zugänglich an.

Durch den Erkauf der Reichweite durch frei (kostenlos) zugängliche Inhalte, greifen sich die Verlage aber direkt von zwei Seiten an: Nicht nur dass sie nichts vom Nutzer bekommen (nicht mal die Leads), sondern durch die damit entstehende Menge an Werberaumleistung, haben die Sites so viel Inventar, dass sie sich selbst im Werbemarkt preislich unter Druck setzen.

Somit kannibalisieren sie nicht nur ihr Kernprodukt Print, sondern kannibalisieren zugleich ihre Vermarktungserlöse, was noch deutlich schwerer wiegt. So halten die Verlage Websites mit einem Konzept am Leben, das in der Grundanlage überhaupt nicht funktionieren kann. Medienunternehmen erkennen zwar die Situation, aber sie wollen nicht loslassen und ein neues Modell implementieren.

Nicht Kannibalisierung, sondern Demembranisierung sollten die Verlage als Grundlage ihres Handelns anwenden: Demembranisierung bedeutet, dass Verlage die Trennung von Unternehmen und Lesern aufheben sollten und im Sinne einer Open-Innovation stärker ihre Kunden (sowohl Leser als auch Werbekunden) in den Erstellungsprozess integrieren sollten. Bitte nicht mit UGC verwechseln.

3. Es gibt ein digitales Geschäftsmodell

Genau aus de eben beschriebenen Mythen heraus, erfinden die Verlage den logisch nächsten Mythos. Es existiere ein rein digitales Geschäftsmodell, die völlig elektronische Wertschöpfungskette - digitale Angebote, digitale Nutzung und digitale Bezahlung. Alles ist virtuell. Wieder müssen Google und fälschlicherweise iTunes herhalten.

Es werden die Gewinner des Augenblicks in den Mittelpunkt der Analyse gestellt und eher das Unmögliche normalisiert, als die Unwahrscheinlichkeit des Erfolges analysiert. Altavista, Fireball, Lycos, Infoseek, Goto.com und das Scheitern vieler anderer unbekannter Suchmaschinen stehen vor dem Erfolg von Google.

Der Mythos verblendet den Blick auf die Realität. Zum einen gibt es nur einige wenige, die tatsächlich ein geschlossenes digitales Geschäftsmodell etablieren konnten. Google und Xing gehören sicherlich dazu. Die Mehrzahl der erfolgreichen Online-Brands bieten aber gar kein digitales Geschäftsmodell, sondern in vielerlei Hinsicht nur eine elektronische Kontaktanbahnung oder ein demembranisiertes Offline-Business an. Dazu gehören Amazon, Ebay, Spreadshirt und sicherlich auch die Kontaktbörsen und Rubrikenmärkte.

Hierbei ist aber entscheidend, dass Print früher eine Funktion übernommen hat, welche suboptimal für das eigentliche Produkt gewesen ist. Nicht Print versagt durch das Internet, sondern das Internet hat das Produkt von einem völlig inadäquaten Datenträger befreit: Dennoch bleibt die Offline-Welt der entscheidende Faktor, denn ohne haptische Produkte und reale Menschen würden alle diese Plattformen nicht funktionieren. Medienunternehmen verwechseln gerne ein digitales Geschäftsmodell mit einem Online-Brand.

Neben diesem Aspekt steht aber auch der Nachweis eines langfristigen Erfolgs eines rein digitalen Geschäftsmodells noch aus: Lycos überlebte weniger als 15 Jahre, AOL ist ebenfalls vom deutschen Markt verschwunden, ganz zu schweigen von vielen anderen Stars der Internetbranche, die heute keine Rolle mehr spielen.

Die, die bisher stabil im Markt aktiv sind, sind zwar Online-Brands, aber keine rein digitalen Geschäftsmodelle. Verlage versuchen aber ein rein digitales Geschäftsmodell mit ihren Print-Brands zu etablieren - ein auswegloses Unterfangen.