Die drei strategischen Fehleinschätzungen der Verlage

1. Verlage verkaufen Inhalte

Printverlage sehen Ihre Kernleistung in der Erstellung von Inhalten, daraus ziehen sie den Schluss, dass Inhalte, also Worte und Bilder, vollständig digitalisierbar sind und somit auch digital anbiet- und verkaufbar sind. Hier zeigen sich zwei Fehleinschätzungen über das Kernprodukt von Verlagen.

1. Zum einen sehen Verlage, dass es eine Zahlungsbereitschaft für Inhalte im Printbereich gibt,
2. zum anderen sehen Verlage die Kernleistung des Printproduktes auch in dem Angebot von Inhalten.

Bei Betrachtung der Deckungsbeitragsrechnung geht die Kalkulation aber gar nicht auf. Die Druckkosten, die Vertriebskosten und die Remissionskosten übersteigen bei einer Vielzahl der Titel die Vertriebserlöse. Zudem werden insbesondere im Tageszeitungsbereich bei einigen Titeln die Exemplare zum Großteil verschenkt (z.B. an Flughäfen) und nicht nur, dass sie verschenkt werden, die Fluglinien verlangen sogar Geld für die Aufnahme als Bordexemplare.

Die Übersetzung der Vertriebserlöse in Paid Content ist eine semantische Fehlinterpretation, die die Verlage nicht aufgeben wollen. Sie hoffen, dass ihnen ein anderer eine Ökonomie liefert, in der sie ihre gewünschten Preise durchsetzen können. Daher setzen sie auch stets die Hoffnung auf neue Endgeräte wie z.B. aktuell auf das iPad.

Die Printwelt ist aber deutlich komplexer, als die Reduktion auf Inhalt+Copypreis = Erfolg.

Verlage bieten wesentlich mehr als die reine Content-Distribution. Ein Printprodukt setzt sich aus vier Faktoren zusammen, die stark aufeinander abgestimmt sein müssen: Abnehmerbezogene Faktoren wie z.B. redaktionelle Qualität, Aufmachung, Stimmigkeit des Inhaltes im Bezug auf den Copypreis. Daneben spielen Marketingfaktoren, wie z.B. redaktionelles Marketing, POS-Platzierung, Themensetzung und Cover-Gestaltung eine wichtige Rolle. Des Weiteren müssen Verlage die Produktionsfaktoren wie z.B. First Copy Costs, Beherrschung des Produktions- und Vertriebsprozesses perfekt beherrschen und schließlich eine exzellente Kenntnis der Marktfaktoren haben, hierzu gehören u.a. Kenntnis des Marktsegments, Einfluss von Trends, Einfluss der allgemeinen Marktlage.

Verlage beherrschen dieses Set an Instrumentarien und deswegen ist es ein "normaler" Reflex, dass diese auch auf den Onlinebereich übertragen werden. Nur greifen hier die aktuellen Handlungsansätze nicht mehr. Verlage müssen, im Sinne der disruptiven Märkte, jedes Faktoren-Bündel neu definieren und bewerten und daraus abgestimmte Handlungsstrategien ableiten.

2. Aktualität ist wichtig

Aus der eben dargestellten Selbstwahrnehmung, der Fokussierung auf Content, gehen Verlage einen weiteren Schritt in ihrer strategischen Maßnahmenplanung, die zu einer Fehlallokation der Mittel führt. Verlage glauben, die wirtschaftliche Realität für journalistische Produkte hat sich durch die Digitalisierung grundlegend verändert. Sie glauben, dass Informationen durch das Internet zu einer Massenware und zu einem Allgemeingut geworden sind, welches früher den Zeitungen und Zeitschriften vorbehalten gewesen ist. Das Primat der Informationsführerschaft haben Verlage aber seit der massenhaften Verbreitung des Radios verloren und vollständig mit der Etablierung des Fernsehens als Massenmedium.

Verlage sehen aber in der Entkoppelung der Information vom Datenträger die einmalige Chance, dieses Primat zurückzuerobern. Exakt damit beginnen sie einen Weg, der zu hohen Kosten führt und zu einer Verschlechterung der Kernkompetenz der Printmarken sowie zu einer verschlechterten Usability der Sites.

Auch bei der Betrachtung der Website-Performance lässt sich die Notwendigkeit des hochaktuellen Publizierens nicht ableiten. Nimmt man als Maßstab das Verhältnis von Visits zu Unique Usern, so kommt man bei den drei größten Web-Publikationen der Verlage auf folgendes Verhältnis:

Bei Bild.de kommt jeder User ca. alle eineinhalb Tage, ebenso bei spiegel-online.de. Bei Focus fällt dieser Wert bereits auf alle 4,5 Tage. Aber alle drei (und viele weitere) publizieren fast 24/7. Zeitungen und Zeitschriften stehen für hohe Qualität, sauber recherchierte Berichte, Hintergrundwissen und Vertrauen. Eigentlich extrem wichtige Qualitäten im Internet. Aber gerade der Mythos der hohen Aktualisierung verhindert eine Konzentration auf das Wesentliche.

3. Verlage bieten Reichweite

Nimmt man diese beiden Punkte zusammen, dann folgt der logische dritte Schritt: Verlage stehen für Reichweite. So sehen es die meisten Verlage. Allerdings entsteht dieser Glaube durch die Gattungsanalyse der Reichweite, nicht durch die Analyse der einzelnen Marken. Genau dies ist aber der strategische Fehler der Verlage. Sie übertragen den Gattungsbegriff auf digitale Medien und sehen digitale Medien in Konkurrenz zu den Printmedien. Dies mag bei dem Markteintritt des privaten Fernsehens noch Gültigkeit gehabt haben, da die Mediengattung TV durch die hohen Markteintrittsbarrieren zu einem Ausschluss der Printmarken geführt hat. Im Online-Segment gilt dies ja gerade nicht mehr. Verlage stellen sich aber genauso auf: Mediengattung Print gegen neue Wettbewerber wie Google oder Facebook.

Betrachtet man einzelne Brands, dann stimmt die Betrachtungsweise gar nicht: Die größte Print-Publikation (gemessen nach LpA) hat mit einer Reichweite von 11,6 Mio (ag.ma) deutlich weniger als T-Online UU im Online-Bereich (Agof) und würde im Bereich TV nur an Position 7 hinter RTLII liegen (gemessen an den Sehern pro Tag; MediaControl 2009).

Interessanterweise lassen sich Facebook, Ebay und Google gar nicht nach dem Prinzip ausweisen. Auch hier zeigt sich die starke Gattungsorientierung der Verlage. Verlage sollten erkennen, dass in der günstigen Reichweite eine hohe Chance besteht, diese für die eigenen Produkte und Angebote nutzen zu können, statt selbst teuer eine neue Reichweite aufzubauen. Hier fehlt aber aktuell ein Modell, welches zu einer konsequenten Konvertierung der User in Kunden führt.