Drei Szenarien für die Verlags-Zukunft

Es gibt nur drei grundlegende Szenarien, die einem bei der Zukunft des deutschen Publishings in den Sinn kommen. Ich habe sie mal "iPhone", "Leistungsschutzrecht" und "weiter so" genannt. Man hätte sie auch "Pest" und "Cholera" oder "Skylla" und "Charybdis" nennen können.

1. Das iPhone-Szenario

Dieses Szenario geht davon aus, dass die Strategie der Verlage erfolgreich ist, Inhalte in Apps zu verpacken und diese über mobile Endgeräte zu verkaufen. Die Überlegung der Verlage hat gezündet, dass die Nutzer statt gelernter Web-Gratiskultur lieber auf gelernte Pay-Kultur der mobilen Endgeräte stehen.

In der Folge wird das Inhaltsangebot auf den Verlags-Webseiten dünner und dünner. Die Sites dienen nun überwiegend dazu, die bezahlten Apps zu vermarkten. Interessante Inhalte sind ausschließlich direkt über die Mobil-Apps zugänglich - oder sie werden als Schlüssel verwendet, um hinter die Registriermauern zu gelangen.

Die Folge sind drastische Einbrüche im Online-Werbegeschäft. Die Anzeigenkunden gehen noch stärker als in der Vergangenheit dazu über, eigene Websites und eigene Communities aufzubauen. Was an klassischer Werbung investiert wird, fließt über SEA-Maßnahmen direkt an Google zurück.

Die steigenden Einnahmen aus dem Content-Geschäft kommen allerdings nur zum Teil zu den Verlagen zurück. Die Mobilportal-Anbieter, vor allem Apple und Google, scheffeln Milliardengewinne und diktieren den Verlagen die Konditionen. Das Abo-Geschäft und die Sekundäreinnahmequellen der Verlage sinken hingegen, weil die Publishing-Häuser nicht mehr wissen, wer ihre Inhalte kauft. Mit diesen Daten generieren Google und Apple Zusatzerlöse - und in der Folge auch Zusatzprodukte. Warum sollte man auch Verlage für Inhalte bezahlen, wenn man durch Targeting und einen Riesenpool an im Web verfügbarem Billig-Content eigene Angebote aufbauen kann.

In der Folge ist auf breiter Front ein Konzentrationsprozess bei Verlagen zu sehen sowie in einem weiten Teil ein Verlagssterben.

2. Das Leistungsschutzrecht-Szenario

Zunächst in Deutschland, dann auch auf europäischer Ebene hat sich der Leistungsschutz-Gedanke durchgesetzt. Inhaltseigner bekommen von Drittnutzern wie Suchmaschinen, Providern, Hardware- und Software-Herstellern anteilig Gebühren für die Nutzung von Inhalten.

Während Google nur noch Webseiten in den Index aufnimmt, die in ihrer Robot.txt mit dem Eintrag "Leistungsschutzrecht=off" auf diese Abgabe verzichten, hat sich Bing vollständig aus Europa zurückgezogen. In Europa dominierend ist die nun über EU-Mittel finanzierte Suchmaschine Theseus  , die zusätzlich aus Steuermitteln gespeist wird. Insgesamt 35 Milliarden Euro fließen so an die Content-Wirtschaft europaweit zurück - das entspricht in etwa dem Anteil, den die GEZ an die deutschen öffentlich-rechtlichen TV-Sender ausspuckt. Die sieben Milliarden Euro, die nach Deutschland zurückfließen, teilen sich zwei Millionen Leistungsempfänger - das entspricht jedem siebten Betreiber einer .de-Domain. Zwar kassieren die Websites mit hohem Traffic und vielen Webseiten mehr, aber im Schnitt kassiert jeder Publisher einen kleineren vierstelligen Euro-Betrag im Jahr.

Durch das Leistungsschutzrecht haben die Verlage Probleme, weitere Contentlizenz-Einnahmen zu generieren, auch die Raubkopierer-Debatte ist für sie enorm schwer geworden - schließlich wird der Content ja bereits aus Steuermitteln finanziert.

In der Folge ist auf breiter Front ein Konzentrationsprozess bei Verlagen zu sehen sowie in einem weiten Teil ein Verlagssterben.

3. Das Weiter-so-Szenario

Man mogelt sich so durch in Deutschlands Verlagen. Die Renditen sinken, was weiteren Arbeitsplatzabbau zur Folge hat. Die großen publizistischen Einheiten erodieren, die Industrie finanziert über Corporate Publishing und PR weite Teile der schreibenden Zunft. Verlage existieren nur in der Nische und in wesentlich kleinerem Maßstab als bisher.

Im Werbemarkt führt die Ausweitung des Contents zu einem weiteren TKP-Preisverfall und einer weiteren Ausdünnung bei den publizistischen Einheiten. Die Mehrheit des Contents wird auf die eine oder andere Art für lau produziert - PR und UGC sind die größten Lieferanten.

In der Folge ist auf breiter Front ein Konzentrationsprozess bei Verlagen zu sehen sowie in einem weiten Teil ein Verlagssterben.