Drei Thesen zum Paradigmen-Wechsel für Verlage

Schneller Markteintritt mit hoher Aktualisierungsrate und somit dem Aufbau von Traffic, um eine Markteintrittsbarriere durch hohe Reichweite aufzubauen. Statt technologischer und vertrieblicher Barrieren werden nun die Hoffnungen auf Reichweiten-Barrieren gesetzt.

Verlage sollten diese Strategie aufgeben und neue Handlungsmaxime in die strategischen Überlegungen einbeziehen. Die für die Wettbewerber geltenden Regeln gelten ja auch für die Verlage selbst, und daraus entwickeln sich deutlich mehr Chancen als Risiken.

1. Geschäftsmodell statt Erlösmodell

Verlage sollten beginnen, digitale Technologien und digitale Angebote zentral in ihre Marken- und Produktstrategie zu integrieren. Der schnelle Aufbau neuer unabhängiger Plattformen führt nur zu einer Fehlallokation der Mittel. Andere Branchen machen es erfolgreich vor: Lufthansa setzt auf Verbesserung der Service-Qualität und Reduktion der Kosten bei dem Einsatz neuer Technologien. Apple setzt iTunes als Verkaufskatalysator für neue Produkte ein und Nike bindet Kunden durch Nike+ an die Laufprodukte und kreiert die Kampagnen und Events um dieses digitale Community herum.

Beispiele von Verlagen? Keiner integriert die Prozesse und Kunden wirklich. Wettbewerbe und UGC gibt es, aber daraus wurde noch kein geschlossener Kreislauf entwickelt.

2. Konvertierung statt Reichweite

Erfolgreiche Anbieter elektronischer Plattformen sind fast ausschließlich konvertierungsorientiert. Facebook, Xing, Ebay, Amazon, Wikipedia und auch ein Großteil des Google-Angebotes sind konvertierungsorientiert (AdWords, Gmail, Analytics). Ebenso nutzen Offline-Brands Online immer stärker als Lead- und Kundengenerierung, so z.B. insbesondere Nike oder Lufthansa.

Verlage bieten dagegen häufig eine Vielzahl von Konvertierungszielen auf der Seite an, die aber zu keiner zentralen Kundenbindung führen. Zudem setzen Verlage auch bei dem Konvertierungsmodell auf eine Trichterlogik, anstatt den Kunden zuerst zu konvertieren, um ihm dann zielgerichtete Angebote unterbreiten zu können. Verlage sollten das Trichterkonzept exakt herumdrehen und eher ein "Bottle-Neck"-Konzept installieren.

3. Tools statt Content

Zudem sollten Verlage das Content-Modell zumindest um ein zentrales Tool-Modell ergänzen. Zeitungen, Zeitschriften und Bücher erfüllen maßgeblich die Aufgabe, das Wissen von Menschen zu erweitern. Hier geht es um Neuigkeiten (bitte nicht mit aktuell verwechseln), Hintergründe, Unbekanntes und Spannendes. Diese Aufgabe haben die traditionellen Medien noch heute. Die neuen Medien aber ermöglichen es, die kognitive Leistung des Menschen sehr einfach zu erhöhen. Verlage lagern aber diese Funktion aktuell an Google oder Wikipedia aus, weil sie den Usern kein adäquates Strukturierungs- und Transparenz-Tool zur Verfügung stellen. Eine einfache Merkliste reicht hier bei Weitem nicht aus.

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iBusiness Autor Christian Hoffmeister ist Inhaber der auf digitale Geschäftsmodelle spezialisierten Bulletproof Media GmbH   .