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Wie Retargeting den Marketingmix beschädigt
06.06.2011 Skalierbar, personalisiert, gezielt - Dienstleister überbieten einander mit Erfolgsgeschichten über die Stärken von Retargeting. Keiner weist auf eine Nebenwirkung des vermeintlichen Allheilmittels hin: Oftmals erscheint es effektiver, als es ist. Wie man verhindert, dass falsche Attributionen Marketingmix und Sales schwächen.
Durch die zielgruppenspezifische Ansprache sollen Streuverluste minimiert, Conversion Rates erhöht und letztendlich die Akquisitionskosten gesenkt werden. Zwar ließen die Performance-Kennzahlen des neuen Marketinginstruments die Augen vieler Marketing Manager anfangs noch glänzen, doch nun wird den ersten klar, dass die Rechnung nicht unbedingt aufgeht. Durch Retargeting läuft man schnell Gefahr, sich das Wasser förmlich selbst abzugraben!
Stellen Sie sich folgendes Szenario aus der "alten" Welt vor: Ein neues Möbelhaus wirbt in einem lokalen Fernsehsender, um Kunden auf das umfangreiche Sortiment, die günstigen Preise und den Top-Service aufmerksam zu machen. Schon nach wenigen Tagen lässt sich ein spürbarer Besucheranstieg verzeichnen. Um Kunden zum Kauf zu bewegen, wird parallel zur TV-Kampagne eine Gutscheinaktion gestartet. Kunden sollen mit fünf Prozent Rabatt auf den normalen Verkaufspreis gelockt werden. Doch anstatt die Gutscheine an Haushalte zu versenden, werden die Gutscheine direkt am Ausgang des Möbelhauses verteilt.
Schon nach wenigen Wochen liegen die ersten Messungen des Marketingerfolgs auf dem Tisch. Das vorschnelle Urteil lautet: Gutscheinaktion top, TV-Kampagne flop! Bei etwas genauerem Hinsehen wird deutlich, dass kein einziger Gutschein-Kunde allein der Gutschein-Aktion zuzurechnen ist - schließlich wurden ausnahmslos Kunden angesprochen, die über andere werbliche Maßnahmen (TV-Kampagne) überhaupt erst ins Möbelhaus kamen.
Genau diese Unzulänglichkeiten bei der Messung des Werbeerfolgs sind es, die Retargeting möglicherweise wie eine Goldmine aussehen lassen, doch für einen oder anderen Betreiber doch nur Katzengold parat hat. Gefährlich ist, dass das vermeintliche Wundermittel oft nicht nur ein Placebo ist, sondern einem Unternehmen sogar erheblichen Schaden zufügen kann.
Stellen wir uns vor, das gerade erwähnte Möbelhaus würde die TV-Kampagne stoppen und nur noch Gutscheine am Ausgang verteilen. Es würde auf allen Gutscheinen sitzen bleiben, da jegliche Besucher ausblieben.
De facto unterläuft vielen Unternehmen heute genau dieser Fehler beim Einsatz von Retargeting. Besonders schön lassen sich die Effekte im Zusammenspiel Google AdWords und Google Retargeting verdeutlichen. Google bietet die Möglichkeit, potenzielle Kunden über Werbeanzeigen in der Suche erstmals auf eine Website zu holen.
Zum anderen erlaubt es Google Retargeting, so gewonnene Besucher im Display-Netzwerk nach Verlassen der Website erneut durch Werbemittel (Banner oder Textanzeigen) anzusprechen. Wird schließlich ein Verkauf erzielt, so wird dieser mittels Google Conversion Tracking heute immer dem zuletzt angeklickten Werbemittel zugerechnet. Sucht jemand also heute nach "Möbel" und landet dann bei einem Möbel-Shop, kauft aber erst zwei Tage später nach Klick auf einen Retargeting-Banner, wird der Kauferfolg allein dem Retargeting zugerechnet.
In den Statistiken, die zur Aussteuerung der Kampagnen herangezogen werden, zeigt sich dann womöglich, dass der Suchbegriff "Möbel" beziehungsweise. die entsprechende Anzeige dazu, keinen zahlenden Kunden gebracht hat. Das Keyword wird gelöscht und liefert zukünftig keine neuen Kunden mehr, die man mit Retargeting-Bannern bearbeiten könnte. Die fehlerhafte Zurechnung führt folglich dazu, dass der Zufluss von Neukunden nach und nach versiegt.
Anhand der folgenden Rechenbeispiele lassen sich die Effekte vor Augen führen. Anstelle der Betrachtung der Kanäle SEA und Retargeting, hätte man ebenso Display Advertising, Facebook oder Affiliate Marketing wählen können. Die Aussagen wären identisch.
Heutige Conversion Attribution in Google AdWords:
Jeder Verkauf wird einfach dem letzten Werbemittel zugerechnet. Dieses Vorgehen ist prinzipiell fragwürdig, stellt aber im Zusammenhang mit Retargeting ein ernst zu nehmendes Problem dar. Objektiv betrachtet dürfte Retargeting niemals 100 Prozent eines Verkaufs zugerechnet bekommen. Schließlich liegt es in der Natur der Sache, dass über Retargeting ausschließlich Kunden angesprochen werden, die über andere Marketingmaßnahmen initial auf die Website eines Unternehmens gebracht wurden.
Die abzuleitende Handlungsempfehlung des oben aufgeführten Rechenbeispiels ist, die Gebote in AdWords drastisch zu senken, da Verluste gemessen wurden und gleichzeitig deutlich mehr Geld in Retargeting zu investieren. Damit würde der Zustrom an neuen Besuchern, die via AdWords gewonnen werden stark zurückgehen, während die immer weniger werdenden, schon dagewesenen Besuchern mit immer mehr Retargeting-Werbung konfrontieren würde.
Betrachtet man die gleiche Performance unter der Annahme, dass Retargeting maximal zu 25 Prozent für einen Verkauf verantwortlich ist, so zeigt sich prompt ein völlig anderes Bild.
Plötzlich ist AdWords profitabel, während Retargeting Verluste schreibt. Die Handlungsempfehlung lautet nun, tendenziell mehr Geld in AdWords zu investieren und die CPCs im Retargeting stark zu senken. Unterstellt man, dass die 25 Prozent Zurechnung zum Retargeting realistisch gewählt sind, hätte dies zur Folge, dass deutlich mehr neue Besucher auf die Website geleitet werden könnten und damit auch mehr potenzielle Kunden vorhanden wären, die man mit Retargeting bedienen könnte. Die Abwärtsspirale, die im ersten Rechenbeispiel verdeutlicht wurde, kann so gebrochen werden.
Gesonderte Attribution-Regeln sind nötig
Es steht völlig außer Frage, dass Retargeting prinzipiell eine Daseinsberechtigung hat, messbaren Nutzen stiften kann und deswegen auch sicherlich einen festen Platz im Marketing-Mix der Unternehmen haben wird. Aufgrund der Besonderheit des Marketinginstruments, nur bereits dagewesene Nutzer anzusprechen, muss Retargeting mit einer gesonderten Attribution-Regel versehen werden. Nur so lassen sich die negativen Effekte ("Abwärtsspirale") zuverlässig vermeiden - und erst dann wird sich zeigen, ob Retargeting im heutigen Wettbewerbsumfeld tatsächlich Sinn macht.
iBusiness-Autor Andreas Reiffen ist Geschäftsführer der SEM-Agentur Crealytics .
Lesen Sie im zweiten Teil des Beitrags, wie die Branche auf die Analysen von Andreas Reiffen reagiert:
Kommentar von Sebastian Halm
Was wirkt, gewinnt
Der Blick, den Werbetreibende auf ihre Marketinginstrumente werfen, wird immer kritischer. Auch Retargeting wird da nicht verschont bleiben.
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Zu: Wie Retargeting den Marketingmix beschädigt
Die gezielte Ansprache von Shopbesuchern und Kaufabbrechern steigert nicht nur die Conversion bis dahin lediglich interessierter User in reale Käufer. Richtig umgesetzt erhöht man darüber hinaus signifikant die Brandingeffekte und verankert die Marke auch im Relevant Set bestehender Kunden. Bedenkt man, wie häufig Käufer selbst wenige Tage nach Kaufabschluß schon nicht mehr wissen, in welchem Shop sie eingekauft haben, scheint dieser Effekt zunehmend doch von hoher Bedeutung zu sein.
Davon abgesehen, hinkt das Beispiel aus der „alten“ Welt auch etwas. Denn die User stehen nicht mehr vor der Tür des Geschäfts. Sie sind längst wieder zu Hause oder in anderen Geschäften unterwegs. Hier nun mit Re-Targeting anzusetzen, bedeutet, dem Shop-Besucher zu folgen und ihn im Kaufentscheidungsprozeß zu unseren Gunsten zu überzeugen.
Ich möchte auch in Frage stellen, dass Kunden (in diesem Fall Werbetreibende) tatsächlich eine derart einseitige Betrachtung vornehmen. Ich hoffe doch sehr, dass es sich mittlerweile durchgesetzt hat, auch die Online Marketing Maßnahmen globaler zu betrachten und zu bewerten. Wenn auch die Gefahr besteht, sich sehr schnell auf einzelne Maßnahmen zu focussierern und diese einzeln zu bewerten.
Dennoch begrüße ich die anschaulichen Beispiele von Andreas Reiffen, die auch dazu beitragen werden, einzelne Kommunikationschannels kritisch zu hinterfragen und den Gesamtprozeß im Rahmen der Kaufentscheidung zu bewerten.
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Unternehmenskontakt:
PeakPoint GmbH
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Tel: +49 (0) 8106 99 89 61 - 0
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über PeakPoint GmbH
Seit 2002 ist das Team der PeakPoint GmbH im Mode- und Lifestyle Segment des Online Retailing tätig und betreut Alba Moda bereits seit Juni 2006 im Affiliate- und Performance Marketing.
Das Unternehmen bietet langjährige Erfahrung im Performance Marketing und zählt als lizensierte Agentur der führenden Netzwerke zu den Top 5 Unternehmen im Bereich Affiliate Marketing. Das PeakPoint Team betreut namhafte Unternehmen der Otto Group, sowie eine Vielzahl spezialisierter Online Shops von Mode, über Kosmetik und Möbel - nicht nur in Deutschland, sondern auch in Frankreich, Spanien, Italien, UK und den USA. Über das Schwesterunternehmen PeakLive GmbH werden Performance-Kampagnen optimal mit der Social Media Strategie kombiniert.
Zu: Wie Retargeting den Marketingmix beschädigt
Attribution ist ein wichtiges Thema, aber gilt für alle Medien. Ich gebe Herrn Reifen Recht, dass man sich von dem Konzept "last cookie counts" verabschieden und die Beiträge aller Medien analysieren muss, um tatsächlich die Effektivität jedes Clicks oder Impression feststellen zu können. Jedoch gilt dies für alle Medien, nicht nur für Retargeting. Anstelle fiktiver Prozentzahlen, sollten die, durch eine genauere Analyse festgestellten, spezifischen Raten (0-100%) für das Attributionmodel verwendet werden. Einfach Zahlen anzunehmen, wie es in diesem Artikel gemacht wird, führt zu falschen Entschlüssen.
Die Schlussfolgerungen über Retargeting sind auch nicht korrekt, meiner Meinung nach.
Erstens ist der Vergleich mit der Gutscheinverteilung am Ausgang des Möbelhauses nicht passend. Webseitenbesucher werden auch nicht sofort nach dem Verlassen der Webseite mit gezielten Werbemitteln angesprochen. Es wäre daher ein besserer Vergleich zu sagen, dass Gutscheine an die Besucher während deren Einkaufstour in einem Einkaufszentrum verteilt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese ohne Gutschein entscheiden zu dem Möbelhaus zurückzukehren ist viel geringer.
Zweitens ist die Methodik zur Messung des Mehrwerts von Retargeting nicht korrekt. Man sollte eher mit einer zufällig ausgewählten Kontrollgruppe arbeiten. Zum Beispiel, könnten Besucher durch Zufallsprinzip der Kontrollgruppe (A) oder der Retargeting-gruppe (B) zugeordnet werden, wobei Gruppe A nicht aber Gruppe B schon gezielt angesprochen werden. Jemand der skeptisch gegenüber Retargeting ist, wird erwarten, dass die Onsite Conversion von Gruppe A gleich der von Gruppe B sein wird. Es ist jedoch die Conversion Rate der Gruppe B, die zeigt ob es rentabel ist oder nicht.
Drittens ist Retargeting einfach ein weiteres Marketing Instrument. Das Ziel ist es hiermit Nutzer, die bereits Ihre Website besucht, Interesse gezeigt, jedoch nicht gekauft haben, wieder zu Ihrer Webseite zurückzubringen und sie dann zum Kauf bringen. Für Branding oder um neuen Traffic zu Ihrer Webseite zu erhöhen werden jedoch andere Instrumente gebraucht. Außerdem sollte man genau bestimmen was man misst, um daraus richtige Folgerungen ziehen zu können.
Stephan van den Bremer
IgnitionOne
