So gehts: Wie Shops per Retargeting Besucher zurückholen können

Bevor ein ECommerce-Unternehmer eine Retargeting-Kampagne startet, sollte er sich eine triviale Frage stellen und beantworten:

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Lohnt sich eine solche Kampagne für mein Angebot überhaupt?

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Zwar wird Retargeting häufig als das Allheilmittel schlechthin verkauft, wenn es um Wachtumsraten und Steigerungen von Klicks und Visits geht. Dabei ist aber einzukalkulieren, dass Retargeting ein spitzes Instrument ist, das sich für Operationen im Rahmen bestehender Marketingstrategien eignet. Sprich: es baut auf Erreichtem auf, liefert Feintuning und zusätzlichen Schliff, doch es lockt keine Massen auf die eigene Seite. Es holt vorhandene Nutzer zurück und steigert bestenfalls in diesem Kontingent Konversionsraten, Abverkäufe und Markenbewusstsein.

Die eigentliche Marketingleistung, die Bekanntheit, Traffic und Interesse schafft, läuft jedoch nicht über Retargeting. Die grundlegenden Marketingausgaben müssen schon getätigt sein. Retargeting kann helfen, aus diesen Ausgaben den optimalen ROI herauszuholen.

Die Faustformel hier lautet:

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Ein Shop sollte mindestens 100.000 Unique Visitors pro Monat haben, damit Retargeting greift

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Allerdings ist das eine Verallgemeinerung, die für Martin Doettling , VP Product Marketing, IBM Coremetrics  , durchaus Ausnahmen kennt: "Shops mit hochwertigen Produkten, die eine hohe Gewinnspanne haben, können mit niedrigeren Kundenaufkommen erfolgreich retargeten. Dazu zählen etwa Kosmetikanbieter oder Schmuckhändler.
Die Gründe dafür: Erst ab dieser Nutzerzahl kann Retargeting eine gewisse Wirkung entfalten. Bei Klickraten in Deutschland, die teilweise unterhalb der Promille-Grenze liegen, rechnet sich Retargeting erst ab einem ausreichend großen Besucherkontingent. Und außerdem können nur ausreichend große Besucherzahlen die präzisen Datenmengen liefern, die für eine Kampagne nötig sind. Mit einer Handvoll Besucher lassen sich keine empirisch harten Statistiken und Datensätze erstellen. Außerdem verlangt die Mehrheit der Retargeting-Anbieter eine gewisse Mindestbesucherzahl.

Retargeting funktioniert zudem in verschiedenen Bereichen unterschiedlich gut; manche Branchen eignen sich durch ihre grundlegenden Gesetzmäßigkeiten besonders gut: Das sind neben den Shops, vereinfachend gesagt, alle Branchen, in denen der Nutzer online überzeugt werden soll, ein Produkt oder eine Dienstleistung verbindlich anzufordern. Das muss nicht zwingend eine kostenpflichtige Leistung sein:

• Reisebereich - hier muss Retargeting nicht zwingend zu einem Kaufabschluss führen. Eine Wiederansprache kann bereits als erfolgreich gelten, wenn der Nutzer einen Prospekt oder einen Beratungstermin im Reisebüro anfordert.
• Matchmaking: Jobbörsen und Dating nutzen Retargeting, um Mitgliedschaften zu generieren.
• Automobilhersteller
• Kleinanzeigen

Ist der Entschluss für eine Retargeting-Kampagne anhand dieser Kriterien getroffen, geht es ans sensible Thema der Kosten.

Euro und Cent: Welches Budget eine Retargeting-Kampagne benötigt

"Wir setzen für Kunden Retargeting-Kampagnen auf, die bis zu einem Drittel des gesamten Online-Werbebudgets ausmachen können - teilweise sogar mehr", sagt Robert Lang, Head Central Europe - Managing Director Germany beim Retargeting-Anbieter Criteo  . Dazu müsse das Unternehmen entsprechend groß sein und die Kampagne umfangreich durch ein Account Management betreut werden.

Kosten verschiedener Online-Marketinginstrumente im Vergleich
	Werbekosten in % vom direkt erreichten Umsatz (Order nach spätestens 30 Tagen)	Beispielwert durchschnittlicher Umsatz je Bestellung	Beispielwert errechneter CPO
SEO	2,5%	40,00 €	1,00 €
Preissuchmaschinen	3,5%	40,00 €	1,40 €
SEM	6,7%	40,00 €	2,67 €
Affiliate	7,5%	40,00 €	3,00 €
Retargeting-Kampagnen	9,0%	40,00 €	3,60 €
Online-Sonderwerbeformen	13,5%	40,00 €	5,40 €
Display Ads / Banner	17,5%	40,00 €	7,00 €

Quelle: Scharnhorst Media 2011, Daten auf Basis nicht repräsentativer Kampagnen und Onlineshops

Kleinere Unternehmen mit ausreichenden Benutzerzahlen können durchaus erstmal eine Testkampagne aufsetzen, um Retargeting als Marketing-Instrument für sich zu erproben. Je nach Anbieter sollten dafür bis 5000 Euro einkalkuliert werden. "Ein Shop mit 100.000 Unique Visitors kann durchaus schon mit 1.500 Euro monatlich ein sinnvolles Retargeting betreiben", weiß Andreas Wolfes Head of Business Development Retarget Media GmbH  . Auch monatliche Budgets darunter seien möglich, "dann würde " die Reichweite im Publisher-Netzwerk dem Budget entsprechend flexibel angepasst."
Lukas Schertel, Explido Webmarketing GmbH   empfiehlt folgende Richtwerte:

• Kleine Shops: Mindestdauer der Kampagne 3 Monate, Kostenpunkt 6000 Euro für die gesamte Dauer.
• Mittlere Shops: Dreimonatige Kampagne: 10.000 bis 15.000 Euro einkalkulieren
• Große Shops: Bis zu sechsstellige Budgets für Testkampagnen als Obergrenze

Grundsätzlich empfehlen alle Anbieter eine Kampagne für zumindest mehrere Monate zu buchen, damit ausreichend Cookies und Daten akkumuliert werden können, um Erfolge zu erzielen.

Vor dem eigentlichen Kampagnen-Setup sind auch diese Fragen wichtig:

• Bestehen die nötigen technischen Voraussetzungen? Einerseits will die Kampagne inhouse statistisch ausgewertet werden. Hat also ein Unternehmen Mitarbeiter mit dem technischen Knowhow, Zählpixel einzubinden, um Änderungen der Besucherzahlen zu erfassen?
• Andererseits sollte ein Shop aber auch einen Produktfeed mit sich ständig ändernden, bestenfalls individuell angepassten Artikeln haben. Auf der Seite sollte etwas passieren, damit die Startseite einen dynamischen Eindruck auf den Rückkehrer macht, verschiedene Reaktionen auf verschiedene Produkte abgegriffen werden können.

Die Auswahl des Anbieters

Die Auswahl des Retargeting-Anbieters nimmt zum einen Einfluss auf die Kosten. Darüber hinaus bieten unterschiedliche Anbieter auch verschiedene Leistungen, Reichweiten und Sicherheiten an. Auf der Checkliste des Kunden sollte stehen:

• Inwiefern garantiert ein Anbieter den Einhalt von Datenschutzbestimmungen und besitzt er idealerweise ein Siegel oder Zertifikat ?
• Verwendet der Anbieter die beim Retargeting gesammelten Daten ausschließlich für den entsprechenden Kunden oder verkauft er sie an (konkurrierende) Unternehmen weiter? In den USA sind solche Datenmarktplätze üblich und auch in Deutschland erwägen zunehmend mehr Dienstleister den Einstieg in den Handel mit den Kundendaten, wie die iBusiness-Analyse Retargeting als Revenue-Stream gezeigt hat.
• Wie sieht das Werbenetzwerk des Anbieters aus?
  
  • Hat er eine ausreichend große Reichweite?
    
  • Findet das Retargeting in einem qualitativ hochwertigen Umfeld statt, so dass mein Shop/Produkt mit positiver Awareness aufgeladen wird?
• Welche Reportings bietet der Dienstleister an?
• Ist der Retargeting-Anbieter ein Experte? Betreibt er neben dem Retargeting nichts anderes? Und wenn doch, läuft Retargeting bei ihm nebenbei oder verfügt er über ausreichend Expertise, um meine Kampagne zu stemmen?
• Wie sieht die Betreiberstruktur aus? Wenn ein Retargeting-Unternehmen über verschiedene Verzweigungen zu einem anderen Shop gehört, ist seine Neutralität zumindest fraglich.

Das Kampagnen-Setup

Die meiste (Gedanken-)Arbeit für eine Retargeting-Kampagne fällt im Vorfeld an - zumal wenn ein Unternehmen noch nicht über praktische Erfahrungen verfügt.

Kampagnen können entweder für die gesamte Breite des Produktsortiments aufgesetzt werden. Sie lassen sich aber auch gezielt einsetzen, um den Abverkauf eines bestimmten Produktes oder einer bestimmten Produktgruppe zu fördern. Ist diese Entscheidung getroffen, erweist es sich für Shops als hilfreich, wenn die Produktdatenbank bestimmten Kriterien gehorcht. Denn aus der Feinheit der Datenbank ergeben sich die Business-Regeln, nach denen die Kampagne funktioniert: Wenn-dann-Regeln, die entscheiden, aufgrund welchen Verhaltens der Nutzer wie wieder angesprochen wird.

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Pflichtfelder

• product_id
• product_name
• product_price
• product_description
• product_deeplink
• product_image_url

Empfohlene Felder

• product_old_price
• shop_id (bezeichnet die Produktkategorie)
• product_brand
• product_gender

Optionale Felder

• product_base_price
• bundle_ID
• product_EAN

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Quelle: Retarget Media

Eine umfangreiche Analyse der Anforderungen an die Produktdatenbank bietet Retarget Media als kostenloses Whitepaper   online an.

Der nächste Schritt ist, sich darüber klar zu werden, was man überhaupt für seinen Shop möchte. Geht es konkret darum, den Verkauf zu erhöhen (eine abverkaufsorientierte Kampagne) oder will man die über klassisches Advertising erzielte Bekanntheit und Markenbewusstein ausbauen.
Diese Frage ist wichtig, weil die Zielsetzung festlegt, wie die Kampagne während ihres Laufs optimiert und ausgesteuert wird (siehe 'Ablauf der Kampagne').

Auch die Wahl eines geeigneten Werbemittels, die Auswahl des Bannerformates und seiner Aufmachung verlangt Entscheidungen von Kundenseite. Banner haben zum einen je nach Format unterschiedliche Klickraten.

Populäre Bannerformate sortiert nach Klickraten
Banner-Formate		Klickrate in Prozent
Standard Banner		0.10
	300x250	0.12
	728x90	0.07
	160x600	0.09
RichMedia
Expendable Banner		0.48
	300x250	0.37
	728x90	0.30
	234x60	0.77
Expendable Strip		0.47
Floating Ad		0.62
Polite Banner		0.17
	300x250	0.18
	728x90	0.08
	160x600	0.12

Quelle: MediaMind, Erhebungszeitraum: 3. Quartal 2009 bis 2. Quartal 2010


Abgesehen von der Klickrate spielt es zum anderen auch eine Rolle, ob das Produkt in den Mittelpunkt der Werbemittel gestellt werden soll (was eher eine abverkaufsorientierte Strategie ist), der Name/das Logo des Shops oder beides (Awareness).

Die Unterscheidung der Werbemittel beschränkt sich jedoch nicht allein auf die Bannergrößen - je nachdem, welchen Kunden ein Shop mit welcher Intention ansprechen möchte, ist auch das Portfolio an Werbemitteln auszuwählen und im Vorfeld festzulegen.

• Beispiel: Gutschein als Werbemittel. Ideal für einen Kaufabbrecher, der bereits ein Produkt im Warenkorb hatte, dann den Einkauf aber doch noch abbricht. Die Ansprache sollte innerhalb weniger Tage erfolgen.
• Anders der Besucher, der die Homepage ohne große Interaktion wieder verlassen hat. Ihn sollte eine Retargeting-Kampagne dagegen mit einem Werbemittel ansprechen, das angesehene Marken oder allgemeine Angebote des Shops hervorhebt, um ihn so zurückzuholen.

Der Ablauf der Kampagne: Feintuning und Fallstricke

Kampagnen sind selbst bei sorgfältiger Planung nicht abgeschlossen, sobald im Vorfeld alle Parameter festgelegt sind - Retargeting ist ein hochgradig operativer Vorgang, Kunden müssen Kampagnen in enger Kooperation mit dem Anbieter justieren und optimieren. Ein häufiger Fallstrick hier ist der allseits gefürchtete, besonders in Deutschland heikle Big-Brother-Effekt.
Er tritt ein, wenn sich der Besucher nach Verlassen eines Shops buchstäblich vom regetargeten Werbemittel verfolgt fühlt. Zahlreiche Nutzer lehnen solche Werbemittel ab oder verknüpfen daraufhin negative Erfahrungen mit dem entsprechenden Shop.

Eine wichtige Strategie, um den Effekt zu vermeiden, sind das Frequency Capping und die Begrenzung Zeitspanne, in der die Wiederansprache erfolgt.
Frequency Capping als Begrenzung der Anzahl an ausglieferten Ad Impressions für einen bestimmten Kunden sollte Bestandteil jeder Kampagne sein.
Einen Nutzer über längere Zeiträume wieder anzusprechen, eignet sich keinesfalls für günstige Produkte und solche, die dem Nutzer eine geringe Verpflichtung abverlangen - wie etwa das T-Shirt für 5 Euro. Hier fällt die Kaufentscheidung meist so schnell, dass neben dem Big-Brother-Effekt die Gefahr besteht, sein Geld für Kunden hinauszuwerfen, die schon längst anderswo gekauft haben.

Im Zuge des drohenden Cookie-Verbotes nimmt das Bewusstsein der Retargeting-Anbieter für diese Probleme zu. Sie geben dem über Banner wiederangesprochenen Besucher größeren Einfluss darauf, ob er weiter Ziel getargeter Banner sein möchte. Dies geschieht über Schaltflächen im Werbemittel selbst - mit ihnen kann der Nutzer mitteilen, dass er nun genug hat oder auch den Shop darüber informieren, dass er das Produkt bereits gekauft hat.
Auch bauen immer mehr Unternehmen Infoschaltflächen in ihre Banner ein - über die kann der angesprochene Nutzer Informationen abrufen. Etwa darüber, wie die technischen Zusammenhänge hinter Retargeting aussehen und welche seiner persönlichen Daten dazu verwendet werden - und welche eben nicht.

Ein Retargeting-Anbieter sollte seinem Kunden auch die Chance geben, dass bestimmte Publisher im Werbenetzwerk einer Retargeting-Kampagne an- und ausgeschaltet werden können - abhängig davon wie die Werbemittel auf deren Seiten funktionieren und angenommen werden.

Jeder Retargeting-Anbieter liefert seinem Kunden darüber hinaus Reportings über den Ablauf der Kampagne. Je präziser diese ausfallen, umso genauer kann der Shop die Kampagne aussteuern und feinjustieren. Dafür sollte im Unternehmen des Kunden ein Mitarbeiter mit dem entsprechenden Knowhow vorhanden sein. Manchmal übernehmen zwar auch Full-Service-Agenturen die Auswertung des Reportings. Jedoch kennt ein externer Berater die internen Abläufe niemals so gut wie ein Mitarbeiter. Da Retargetingkampagnen äußerst individuell auf die Bedürfnisse eines Shops zugeschnitten werden, sollte die Auswertung und Optimierung auch jemand aus dem Hause selbst übernehmen.

Zu den wichtigsten Daten, die in einem Reporting zu finden sein sollten, gehören:

• ausgelieferte Ads
• Anzahl der Klicks
• Klickrate
• Conversionrate
• Zuordnung der oben genannten Daten zu verschiedenen Besuchergruppen, die der Kunde definiert
• Sales
• Leads
• Salesreport, bestehend aus: erfolgte Sales mit Produkt-ID, Order-ID. Der Salesreport dient dazu, gemeinsam mit dem Retargeting-Anbieter den Kampagnenerfolg zu überprüfen und gegebenenfalls neu auszusteuern/zu optimieren.

Fallstrick Re-Mailings

Die Wiederansprache des zu konvertierenden Kunden muss nicht zwangsläufig über Banner erfolgen - außerhalb Deutschlands erfreuen sich auch retargete E-Mails großer Beliebtheit. Auch in Deutschland bieten Anbieter verhaltensbasierte E-Mailings. Sie versprechen die gezielte Wiederansprache von Kunden. Geschehen soll dies aufgrund der Verknüpfung von verhaltensbasierten Daten, die auf der Shopseite gesammelt und mit der EMail-Adresse des Nutzers verheiratet werden, sobald er sich einloggt oder registriert. Die Rechtskonformität solcher Lösungen ist grundsätzlich einer eingehenden Betrachtung zu unterziehen - denn wer anonyme, verhaltensbasierte Daten mit persönlichen Daten zusammenführt, bewegt sich auf dünnem Eis - und damit automatisch auch der Shop, der eine solche Dienstleistung in Anspruch nimmt.

Aus diesem Grund lassen in Deutschland tätige Retargeting-Anbieter oftmals die Finger von EMail-Lösungen für die Kundenwiederansprache. So etwa Criteo: "Die Technologie von Criteo kommt ohne die Verwendung jeglicher persönlicher Daten aus", sagt Robert Lang. "Das wird von unseren Kunden und deren Nutzern sehr geschätzt. Deshalb haben wir in Europa bisher die Grenze zum E-Mail Marketing nicht überschritten - auch wenn das technisch für uns realisierbar wäre."
Der Knackpunkt beim Retargeting per Mail: Dafür müssen anonyme Daten, wie das Surfverhalten auf einer Webseite, und personenbezogene Daten, wie eine Mailadresse, zusammengeführt werden. Das ist grundsätzlich hierzulande eine nicht ganz risikofreie Angelegenheit. Es gibt genug Beispiele für juristische Fallstricke, die nicht allen Kunden von EMail-Marketing bewusst sein dürften:

• Für die Zusammenführung anonymer und personenbezogener Daten bedarf es im Vorfeld der ausdrücklichen Zustimmung des Nutzers.
• Hat der Nutzer diese Erlaubnis gegeben, dürfen bereits gespeicherte Daten (wie das Bewegungsprofil eines Nutzers im Shop) nicht im Nachhinein seinem Profil zugeordnet werden, nur weil das technisch möglich ist.
• Wer die Erlaubnis hat, einem Kauf-Abbrecher eine Mail zu schicken, hat damit nicht die Erlaubnis, zu erfassen, ob der Adressat diese Mail öffnet oder nicht. Der Mailversand ist eine personenbezogene Erfassung von Daten, das Öffnen der Mail eine verhaltensbezogene. Wird beides zusammengeführt, bedarf es dafür einer eigenen Erlaubnis durch den Nutzer, selbst wenn der sich einverstanden erklärt hat, E-Mails zu empfangen.

Rechtsanwalt Martin Bahr, spezialisiert auf juristische Fragestellungen im Internet, rät deshalb für EMail-Marketinganbieter: "Wenn ein solcher Anbieter nicht klar darlegen kann, dass er datenschutzkonform agiert, kann man ihn getrost vergessen." Zuverlässige Indikatoren dafür, dass eine juristisch verlässliche Lösung vorliegt, bietet am besten ein Siegel des Landesdatenschutzbeauftragten - vorzugsweise dessen aus Schleswig-Holstein, da die norddeutsche Behörde für ihre besonders eingehenden Prüfungen bekannt ist.

Kunden kennen, das eigene Geschäft verstehen

"Man muss wissen, was man erreichen will und seine Kunden kennen!", sagt Martin Döttling von Coremetrics. Döttling hat für iBusiness kürzlich ein Webinar zum Thema Retargeting abgehalten. Es könne für Shops durchaus möglich sein, dass optimale Ergebnisse erst im Laufe der dritten bis fünften Kampagne erzielt werden. Denn Retargeting erfordert ein gutes Knowhow der eigenen Geschäftsprozesse, um Kampagnen aufzusetzen und die Kompetenz, die Reportings auszuwerten und für die Aussteuerung der Kampagne zu verwenden. Ist das vorhanden, kann die gezielte Wiederansprache von Kunden langfristige Erfolge bringen. Diese Expertise muss aber im Haus vorhanden sein und lässt sich kaum extern einkaufen.