Retargeting als Revenue-Stream: Datenmarktplätze für Shops

Auf ECommerce-gespeisten Datenmarktplätzen können Shops etwas zu Geld machen, das sie bereits besitzen: Die Daten der abgesprungenen Kunden. Um die auf ihre Seite zu locken, haben die Shops schließlich gehörig bezahlt - für die entsprechenden Marketingkampagnen. Wenn Shops ihren ROI verbessern möchten, muss zum Retargeting also das Recycling, die Zweitverwertung der teuer bezahlten Daten kommen.

Aktuell ist Retargeting eher ein Marketinginstrument der Nische - über seine Effektivität lässt sich streiten und sein Potenzial ist prinzipiell begrenzt. Doch die dabei anfallenden Daten sind mehr als nur Rohstoff zur Wiederansprache abgesprungener Kunden. Die USA machen das bereits vor.

In Deutschland dagegen gibt es aktuell zwei (Re-)Targeting-Geschäftsmodelle:

1. Retargeting: Die Wiederansprache von Kunden, die einen Shop verlassen haben, ohne zu kaufen. Hier wird der zögerliche Besucher nach Verlassen der Seite mit Bannern des angesehenen Produktes beschossen, um ihn doch noch zum zahlenden Kunden zu konvertieren.
2. Und es gibt das Targeting als das nach verschiedenen Parametern zielgerichtete Schalten von Onlinewerbemitteln: Getargetet wird nach Umfeldern oder nach Nutzerverhalten. Solches Targeting wird in nuanciert unterschiedlichen aber prinzipiell gleichen Funktionsweisen unter Namen wie Audience Targeting, Behavorial Targeting, Predictive Behavorial Targeting und anderen angeboten. Hier muss der Kunde den Shop vorher nicht besucht haben, um mit Bannern bedacht zu werden - das Targeting geschieht über die Analyse seines Verhaltens, mittels Data Mining.

Für die zweite Art des Targetings benötigt es Daten. Und die akkumuliert jeder Shop, jeder ECommerce-Player quasi nebenbei: Es sind die Daten von nicht konvertierten Shopbesuchern, die aktuell ausschließlich für das Retargeting genutzt werden.

Statt die Retargeting-Daten also nur zur Wiederansprache der abgesprungenen Kunden zu verwenden, könnten Shops ihren wertvollen Rohstoff auf Datenmarktplätzen anbieten, damit andere Portale und Shops damit arbeiten können. Damit wird eine dritte Variante der Teilhabe an der Targeting-Wertschöpfungskette entstehen, sobald die Player das Potenzial erkennen, das darin steckt. Allerdings bedarf es für ein solches Geschäftsmodell auch einer entschlossenen Strategie und des Bewusstseins, sich auftuenden Stolperfallen aus dem Weg zu gehen.

Retargeting-Anbieter sehen viel Potenzial - und viele Hindernisse

Solche Datenmarktplätze sind eine junge Idee, die sich in Europa bisher noch nicht durchgesetzt hat - anders als in den USA, wo es mit bluekai.com   einen Anbieter gibt, der nichts anderes macht, als Daten zu handeln, die unter anderem von Targeting-Anbietern geliefert werden. Daniel Neuhaus , Geschäftsführer des zur Otto Group   gehörenden Retargeting-Anbieters Xplosion Interactive GmbH  , sieht Potenzial in dem Modell: "Behavorial Targeting arbeitet häufig mit Online-Fragebögen, die geringe Rückläufe haben und nicht immer zuverlässige Angaben enthalten - in den USA werden dagegen schon heute harte Daten auf Basis von glasklaren Informationen aus dem E-Commerce gesammelt."

Warum es (noch) keine Datentauschbörse für deutsche Shops gibt

Dass Shops in Deutschland noch nicht in großem Stil mit retargetingfähigen Daten handeln, geht auf Rahmenbedingungen zurück, liegt aber auch teilweise an den passiven Strategien der Portalbetreiber:

• Die Datenschutzdiskussion und die damit einhergehende Unsicherheit bremsen die Bereitschaft der Shops und Portalbetreiber sich im Markt zu engagieren.
• Mögliche Interessenkonflikte führen zu der Angst, sich ins eigene Fleisch zu schneiden: Für den Einstieg in den Datenhandel müssen Entscheidungen getroffen werden, bei denen Opportunitäten abgewogen werden müssen: Der Datenverkauf muss Einnahmen bringen, darf aber zeitgleich nicht die Konkurrenz beflügeln.
• Für den Handel mit Retargeting-Daten oder die Auswertung entsprechender Kundendaten für Behavorial Targeting werden große Datenreservoire und technisches Knowhow benötigt, über das nicht jeder Shop oder jedes Portal verfügt.
• Die Selbstdefinition als angezogene Handbremse: Shops oder Content-Lieferanten, die theoretisch über das benötigte Datenpotenzial verfügen, sehen sich per Selbstdefinition nicht als Datenhändler und erwägen das Geschäftsmodell gar nicht erst.

Shops investieren heute in Retargeting und die damit einhergehende Datensammlung, um abgesprungene Kunden zurückzuholen. Nicht ohne Grund: Studien beziffern den Teil der Nutzer, der sich zwar bis auf eine konkrete Produktseite in einen Shop hineinbegibt, dann aber wieder ohne Kauf hinausgeht, auf Werte zwischen 95 und 98 Prozent. Retargeting scheint von daher eine Selbstverständlichkeit zu sein, um abgesprungene Kunden, die bereits hohes Interesse gezeigt haben, wieder einzufangen. Es spricht auch von der Kosten- und Nutzenseite her vieles dafür.

Warum Shops Retargeting-Daten monetarisieren sollten

Doch eine genauere Bestandsaufnahme zeigt: Es gibt zwar viele Gründe, die für das Retargeting als reines Marketinginstrument sprechen. Doch zwischen den Zeilen lassen sich ebenso viele Gründe herauslesen, warum Shops die gewonnenen Daten monetarisieren sollten. Zunächst erweist sich Retargeting als verhältnismäßig preiswert und auch entsprechend effektiv: "Es liegt im kurzfristigen Return on Investment zwischen Affiliate-Werbung und Online-Sonderwerbeformen, deutlich vor der 'normalen' Bannerwerbung", sagt Ralf Scharnhorst, Inhaber von Scharnhorst Media  .

Kosten verschiedener Online-Marketinginstrumente im Vergleich
	Werbekosten in % vom direkt erreichten Umsatz (Order nach spätestens 30 Tagen)	Beispielwert durchschnittlicher Umsatz je Bestellung	Beispielwert errechneter CPO
SEO	2,5%	40,00 €	1,00 €
Preissuchmaschinen	3,5%	40,00 €	1,40 €
SEM	6,7%	40,00 €	2,67 €
Affiliate	7,5%	40,00 €	3,00 €
Retargeting-Kampagnen	9,0%	40,00 €	3,60 €
Online-Sonderwerbeformen	13,5%	40,00 €	5,40 €
Display Ads / Banner	17,5%	40,00 €	7,00 €
Quelle: Scharnhorst Media 2011, Daten auf Basis nicht repräsentativer Kampagnen und Onlineshops

Diese Effektivität von Retargeting wird immer wieder durch entsprechende Studien belegt - vor allem, wenn es darum geht, die Seitenbesuche zu steigern, erzielt Retargeting attraktive Werte. Dabei steht das Retargeting als gezielte Wiederansprache deutlich vor anderen Targeting-Spielarten wie dem gezielten kontextuellen Ausliefern von Bannern. Es rangiert auch vor dem Behavorial-Targeting (auch: Audience-Taregting), bei dem mittels Data-Mining Kunden angesprochen werden, die eine Seite noch nicht besucht haben, aber aufgrund ihres Onlineverhaltens an anderer Stelle als potenzielle Kunden zu betrachten sind.

Nachteile des Retargetings

Diese attraktiven Zahlen müssen jedoch mit Vorsicht genossen werden, wenn es gilt, ihren exakten Wert einzuschätzen. Es gibt eine Handvoll Einschränkungen und Nachteile, die den Wert des Retargetings relativieren.

• Um Retargeting betreiben zu können, brauche ich zunächst einmal Seitenbesucher - die generiere ich jedoch über andere, gegebenenfalls kostenaufwändig finanzierte Kampagnen. In diesem Sinne ist reines Retargeting keine Marketingmaßnahme, die in der Lage ist, neue Kunden zu generieren, sondern muss auf die Kosten klassischer Werbemaßnahmen und die Kosten anderer getargeter Kampagnen aufgeschlagen werden.

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  Bild: nugg.ad

  Retargeting ist ein spitzes Instrument, das in einer engen Nische operiert: Die Zahl der retargetingfähigen Kunden ist stets begrenzt auf die Zahl der Kunden, die eine Seite in der Vergangenheit bereits einmal besucht haben. Liegt diese Zahl bei 1000 Unique Usern kann der Seitenbetreiber mit Retargeting nicht mehr als 1000 Kunden ansprechen. Man benötigt für die Neukundenakquise dementsprechend zusätzliche Maßnahmen: "Klassisches Retargeting bedeutet: ich besuche einen Shop und erhalte, wenn ich nichts kaufe, weiter die Werbung des entsprechenden Shops", argumentiert Stephan Noller , CEO des Targeting-Spezialisten Nugg.ad. "Das hilft meines Erachtens jedoch nicht bei der Leadgenerierung sondern nur zur Rückholung bestehender Leads. Es ist eher eine CRM-Maßnahme. Um neue Nutzer anzusprechen benötige ich ein Instrument, wie etwa Predictive Behavorial Retargeting."



• Studien zeigen auf, dass Nutzer die Dienstleistung der Retargeting-Anbieter nicht immer dankbar annehmen: Die Consultants von Fittkau&Maaß   mussten als Ergebnis einer Studie   feststellen, dass zahlreiche Nutzer sich von getargeten und regetargeten Werbemitteln eher bedroht als umworben fühlen. Viele Nutzer erleben einen Big-Brother-Effekt, wenn sie nach dem Verlassen eines Shops personalisierte Anzeigen und Empfehlungen eingeblendet bekommen. Hier ist die sparsame Dosierung von Ad Impressions oder vielleicht sogar der Verzicht darauf eher eine Tugend, als das stumpfe Wieder- und Wiedereinblenden derselben oder artverwandter Banner.

• In Deutschland läuft seit rund 15 Jahren ein Klickratenmassaker: Nach aktuellen Zahlen klickt nur noch ein Promille aller Seitenbesucher auf ein Banner. Seitdem preisen Retargeting-Anbieter ihre Dienstleistung als ultimatives Gegenmittel im Kampf gegen den Klickratenverfall. Die in den Case Studies diverser Unternehmen immer wieder angepriesenen Steigerungen der Klickraten um mehrere hundert Prozent, sind vor diesem Hintergrund als das zu betrachten, was sie sind: Steigerungen auf niedrigem Niveau, wo dank Retargeting 300-prozentige Klickraten erzielt werden, klicken halt drei Leute statt nur einem. iBusiness hat in einer Analyse Ende November vorausgesagt, dass Retargeting-Kampagnen vor dem Hintergrund dieser Zahlen schon bald performanceorientiert abgerechnet werden, statt nach TKP-Modellen. Und in der Tat bieten heute nahezu alle Retargeting-Anbieter an, ihre Dienstleistung nach Kosten pro Klick, pro Conversion oder Order abzurechnen.

Das bedeutet: Retargeting mag vergleichsweise effektiver und auch kostengünstiger sein als andere Marketinginstrumente, es ist jedoch kein Ersatz dafür, sondern verursacht im Mediamix zusätzliche Kosten zu den bestehenden Online-Werbemaßnahmen.
Von daher erscheint es folgerichtig bis zwingend für Shops und Portalbetreiber, dass sie die retargetingfähigen Daten, die sie über ihre Seiten gewinnen, noch anderweitig monetarisieren: Auf Datenmarktplätzen.

Wer hat das Zeug zum Datenmarktplatz: Player der Branche im Check

Aber wer wird künftig, wenn das Potenzial der Retargeting-Daten für den Weiterverkauf erkannt wird, eine führende Rolle in diesem Geschäft spielen? Das Zeug dazu haben verschiedene Player aus der Branche, alle mit spezifischen Vor- und Nachteilen, was Infrastrukturen und Kenntnisse angeht.

• Shops
• Pro:
  Sitzen an der Quelle; Sie sind diejenigen, die die Kundendaten sammeln und sollten von daher auch den größten Anspruch auf das neue Geschäftsfeld zur Monetarisierung erheben.
• Kontra:
  Haben von allen Teilnehmern der Branche das geringste Knowhow wie sich ein lukrativer Handel mit retargetingfähigen Daten realisieren ließe.


• Technikdienstleister (Retargeting-Anbieter):
• Pro:
  Größtes Knowhow zur technischen Umsetzung eines Marktplatzes - theoretisch verfügen große Technikdienstleister bereits über alles erforderliche Knowhow, um ein solches Geschäftsmodell zu realisieren.
• Kontra:
  Befinden sich im Spannungsfeld der Interessenlagen; verfügen mit dem Potenzial, Retargeting-Daten gewinnbringend weiterzuverwerten über eine lukrative Verdienstmöglichkeit - aber weder dürfen noch wollen sie bestehende Kunden dadurch vergrätzen, dass sie deren Daten an die Mitbewerber verfüttern: Shop A würde auf die Barrikaden gehen, wenn sein Retargeting-Dienstleister die Daten an Shop B verkauft.


• Agenturen
• Pro:
  Analysieren die Kundendaten und sind damit im Besitz des erforderlichen Rohstoffes. Darüber hinaus verfügen sie über langjährige Kundenbeziehungen, mit deren Hilfe sich entsprechende Deals anberaumen ließen.
• Kontra:
  Besitzen solide Kenntnisse auf allen Gebieten, aber kein tiefer gehendes Knowhow. Das fehlt vor allem, wenn es um das technische Knowhow geht (jedoch ließe sich die technische Dienstleistung von einem externen Dienstleister einkaufen).

Was nötig ist, um einen erfolgreichen Datenmarktplatz zu eröffnen

Wer erwägt, nach amerikanischem Vorbild in den ECommerce-basierten Datenhandel einzusteigen, muss gerüstet sein - für den Markt, für die technischen Herausforderungen und den Gegenwind von Datenschützern und Nutzerseite.

• Daten, Daten, Daten: Shops, Technikdienstleister oder Agenturen benötigen genügend Daten, um damit handeln zu können. Um Kundenprofile zu erstellen, die für andere Shops und Portale verwertbar sind, bedarf es enorm großer Datensätze. Von daher lohnt sich die Teilnahme an einem Datenmarktplatz nur für Shops mit großem Traffic und Agenturen/Technikdienstleister mit einem großen Portfolio an Kunden (=Datenlieferanten).
• Klare Vereinbarungen: Die Technikdienstleister oder Agenturen müssen mit ihren Kunden klare Absprachen treffen, welche Daten für wen aufgewertet werden, und klare Provisionen müssen vereinbart werden. Sonst fängt man sich schnell das Image des Verräters ein, der mit fremden Rohstoffen Handel betreibt.
• Knowhow: Was mit den gewonnenen Daten anzufangen ist, wie sich daraus Kundenprofile extrapolieren lassen und wie man die gewaltigen Datenmengen, die dabei anfallen in den Griff bekommt, ist eine gewaltige Herausforderung. Hier muss Sachverstand auf Data-Mining-Ebene entweder vorhanden sein, oder eingekauft werden.
• Definierte Strategien, genaue Kostenrechnungen, klare Zielgruppen: Wer ist Konkurrenz und wer nicht - diese Frage entscheidet darüber, wem ich meine ECommerce-Daten verkaufe und wem nicht: "Shops müssen sich natürlich grundsätzlich überlegen, inwiefern sie das wollen und zu welchem Preis - das Wissen über die Kunden ist ja immerhin Kern des eigenen ECommerce-Geschäfts. Retarget Media nutzt deshalb die gesammelten Userdaten ausschließlich für den jeweiligen Shop", sagt Andreas Wolfes , Head of Business Development Retarget Media GmbH  .
  
  

  Bild: Andreas Wolfes/ Xing

  Zu viel Angst wird aber dazu führen, dass niemals etwas aus den gesammelten Daten gemacht wird, außer damit den Retargeting-Eigenbedarf zu decken. Der Elektronikshop beispielsweise fürchtet zu Recht, dass seine Daten bei einem anderen Fach-Shop landen könnten, der dann die Kunden abgreift. Aber es spricht wenig bis nichts gegen eine Auswertung auf anderen ECommerce-Feldern: Literatur zum Thema, entsprechende Content-Seiten oder im weitesten Sinne artverwandte Shops ohne Schnittmenge zum eigenen Portfolio. Es spricht nichts dagegen, die Daten eines Elektronik-Fans beispielsweise an einen Shop weiterzureichen, der TV-Tische oder CD-Regale verkauft.




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  Transparente Infopolitik: Der offensive Umgang mit der Tatsache, dass Daten gesammelt und weitergereicht werden, ist Pflicht, dient der Beruhigung des Verbrauchers und begegnet den Erfordernissen des Datenschutzes: Der proaktive Umgang mit der Tatsache, dass anonymisierte Daten für die Aussteuerung von Kampagnen verwendet werden, ist Pflicht, dient der Beruhigung des Verbrauchers und begegnet den Erfordernissen des Datenschutzes: Robert Lang , Head Criteo    Central Europe, betont wie wichtig es ist, bei getargeten Kampagnen den Nutzer darüber zu informieren, wieso er ein bestimmtes, zielgerichtetes Werbemittel auf den Schirm bekommt: "Offenheit, Transparenz und Aufklärung sind für uns wichtig. Schon seit Sommer 2009 ist in jedem einzelnen unserer Werbemittel eine Information enthalten und per Klick abrufbar, welche Daten dafür genutzt wurden und welche nicht, außerdem gibt es eine Opt-out-Funktion." Solche Aufklärung wird umso zwingender erforderlich, wenn die Nutzerdaten Eingang in Datenmarktplätze finden - jeder Shop muss an prominenter Stelle eine Infobox ausstellen, die über die Datenauswertung informiert und die leichte Möglichkeit eines Opt-outs in sein Portal implementieren.

Zum Thema Retargeting veranstaltet iBusiness am 22. März das Webinar Retargeting: So holen Sie unentschlossene Besucher in Ihren Shop zurück.