Crosschannel-Trends: Wo der stationäre Handel Potenzial für Interaktive bietet

Der E-Commerce wird den stationären Handel nicht töten. Dennoch nimmt er ihm in einigen Bereichen einen immer größeren Teil des Umsatzes weg - zum Beispiel in der Mode- oder Elektronikbranche. Deshalb wappnen sich die Offline-Händler: Immer mehr von ihnen wollen ihren Kunden mit modernen Techniken ein zeitgemäßes oder sogar futuristisches Einkaufserlebnis bieten und übernehmen dafür Ideen und Lösungen aus Interaktivbranche und E-Commerce.

Interaktivagenturen sollten die Chance ergreifen und ihre Lösungen und Angebote auch für den Offline-Handel fit machen. Acht Trends am Point of Sale zeigen, wie offline und online, klassischer und interaktiver Handel verschmelzen.

Acht Technologie-Trends, die am POS Potenziale für Interaktivagenturen bieten

1. Mobile Payment setzt sich durch

Chancen für die Marktdurchdringung: 90 Prozent
Zeitraum: langfristig
Potenzial für: Softwarehäuser, Systemintegratoren, App-Entwickler, Payment-Dienstleister,

Mobile Payment wird von vielen als ein vielversprechender Zukunftsmarkt angesehen. Weiter vorantreiben könnte es zum Beispiel das Mitte März vorgestellte Samsung   Galaxy S4. Denn es enthält mehrere Hilfsmittel für mobiles Zahlen: Darunter die Mobeam-Technologie  , über die Händler mobile Zahlungen und Coupons abrechnen können. Mit dieser Technik können herkömmliche Kassenscanner die Strichcodes auf dem Handydisplay lesen. Das funktioniert normalerweise, etwa aufgrund von Spiegelungen des Displays, nicht. Außerdem ist das Galaxy S4 mit einem NFC-Chip und mit der MPayment-App Paywave von Visa   ausgestattet.

Darüber hinaus stecken zum Beispiel Telekom   , Vodafone   und Telefonica   viel Energie in die Verbreitung ihres Mobile-Payment-Systems Mpass  , mit dem man ebenfalls über das Handy am POS zahlen kann. Die Hürde, dass die meisten Smartphones noch keinen NFC-Chip haben, umgehen sie mit einem entsprechenden Sticker, den man auf das Handy klebt. Nachdem Nutzer sich registriert und die Mpass-App heruntergeladen haben, können sie mit dem Telefon in allen Läden zahlen, die mit dem Mastercard-System Paypass   ausgestattet sind. Die Anzahl der angeschlossenen Geschäfte wächst ständig und liegt laut Ralf Opalka, Sprecher von Telefonica, mittlerweile bei mehreren tausend in Deutschland und rund 100.000 in Europa: Unter anderem Douglas  , Thalia  , Müller-Drogerien  , O2-Shops  , Mcdonalds   und Filialen der Supermarktketten Real  , Hit   und Edeka   unterstützen Paypass.

Doch bevor der Großteil der Einzelhändler in Zahlungsterminals mit spezieller MPayment-Funktion investiert, gibt es noch einige Hürden zu meistern. Unter anderem das Henne-Ei-Problem: Denn das Ibi Institut fand in einer Händler-Umfrage   vom Januar 2013 heraus, dass 52 Prozent der Händler befürchten, die Akzeptanz beim Kunden fehle.

Ebenfalls gut die Hälfte der Befragten sorgt sich um die Sicherheit und befürchten Attacken von Dritten. Aus diesem Grund wünschen sie sich vor allem Banken und Kreditkartenfirmen als Anbieter kontaktloser Zahlungssysteme. Gleichzeitig können sich aber 43 Prozent vorstellen, mobiles Payment einzusetzen, 32 Prozent vielleicht. Den größten Vorteil sehen fast alle in der schnellen Zahlungsabwicklung. Und immerhin glauben 54 Prozent, dass kontaktloses Bezahlen bis 2020 oder 2025 Zahlungen mittels Bargeld überholt haben wird.

2. RFID vereinfacht Logistik- und Bezahlprozesse

Chancen für die Marktdurchdringung: 90 Prozent
Zeitraum: langfristig
Potenzial für: Softwareschmieden, Sensorenentwickler

RFID wird ebenfalls mit großer Wahrscheinlichkeit Einzug in den Handel halten. In der Logistik wird das intelligente Etikett künftig Warenströme steuern helfen. Und das RFID-Tag könnte auch die Arbeit des Händlers erleichtern. Wenn jedes Produkt mit einem RFID-Tag ausgestattet ist, kann zum Beispiel die Warenannahme automatisiert ablaufen. Unter anderem der Modehändler Adler   setzt ein solches Logistiksystem bereits ein.

Ein weiterer Vorteil: Produkte, die ein Kunde reklamieren will, lassen sich eindeutig identifizieren, und es ist nicht mehr notwendig, den Kassenzettel aufzuheben. Außerdem können die Verkäufer mithilfe von Sensoren in den Regalen automatisch überprüfen, welche Waren nachgefüllt und nachbestellt werden müssen. Außerdem melden sich die Produkte von selbst, wenn das Mindesthaltbarkeitsdatum fast erreicht ist und sie aussortiert werden müssen. Nicht zuletzt unterstützt es bei der Diebstahlsicherung.

Dank RFID wird es den Kunden in Zukunft sogar erspart bleiben, ihre Waren aufs Band zu legen und dann wieder einzupacken. Denn wenn sie die Kassenschranke passieren, registriert diese automatisch alle Waren und spuckt den Bon mit dem Endbetrag fürs Bezahlen aus. "Zwar gibt es da bisher noch Probleme mit dem Datenschutz, weil der Kunde befürchtet, dass er und sein Einkaufsverhalten über RFID verfolgbar ist. Aber das wird sich in den nächsten Jahren legen", sagt Achim Fringes  . Der selbstständige Unternehmensberater und Autor und hat sich auf die emotionale Kundenansprache im Einzelhandel spezialisiert. Er geht davon aus, dass der Textilhandel der erste sein wird, der RFID-Tracking an der Kasse einführt.

3. Infoterminals verbinden Offline- und Online-Shop

Chancen für die Marktdurchdringung: 80 Prozent
Zeitraum: kurzfristig
Potenzial für: Contentproduzenten, Softwareschmieden, Webentwickler, Digital-Signage-/Kioskanbieter

Der Point of Sale wird immer stärker mit ECommerce-Plattformen verschmelzen. Zum Beispiel Thorben Fasching aus der Fachgruppe E-Commerce vom BVDW   geht davon aus, dass der Kunde in Zukunft fordern werde, "alle Produkte jederzeit auf jedem Kanal kaufen zu können. Unternehmen, die sich auf einen Kanal konzentrieren beziehungsweise die Kanäle unterschiedlich behandeln, verlieren künftig stark an Bedeutung." Dementsprechend sind Bridging-Strategien gefragt, die Online- und Offline-Handel verknüpfen. Von Seiten des stationären Handels werden Kioskterminals mit Anbindung an den Online-Shop, auch Virtual Shelfs genannt, eine unumgängliche Bridging-Lösung sein. "Digital-Plattformen für den POS erhöhen sowohl die Angebotsvielfalt als auch die Verkaufsqualität. Das ist aus unserer Sicht der Schlüssel zum Erfolg", bestätigt Martin Esser, Geschäftsführer der Kölner Agentur People Interactive   .

Ein weiterer Vorteil ist, dass sich dadurch Kosten für Lagerflächen und Ausstellungsräume vor Ort reduzieren lassen. Dies war ein wichtiger Grund für den Babyausstatter Happybaby  , sein Ladenangebot über den Online-Shop mit einer Digital Signage-Lösung vom DS-Anbieter Dimedis    zu erweitern. Ein ähnliches Konzept gibt es beim Online-/Offline-Lebensmittelhändler Emmas Enkel  . Ein Multitouch-Terminal im Ladenlokal führt den Kunden in den Webshop, wo er sich die Lebensmittel online direkt nach Hause bestellen kann. Händler, die noch mehr Geld sparen wollen, setzen auf Tablet-PCs statt teure Kioskterminals:

4. Tablet-PCs werden zu - billigen - digitalen Beratern

Chancen für die Marktdurchdringung: 80 Prozent
Zeitraum: kurzfristig
Potenzial für: Contentproduzenten, Softwareschmieden

Wer sich für sein Geschäft kein teures Kiosksystem leisten kann oder will, setzt auf Tablet-PCs. Die kleinen Touchcomputer sind nicht nur wesentlich billiger, sie sehen außerdem gut aus und laufen im Normalfall stabil. Die Industrie hat sich angepasst und inzwischen zahlreiche Halterungen und Gehäuse auf den Markt gebracht, die den Screen kleiden, vor Diebstahl schützen und ihn erst zu einem echten Kioskterminal machen. Martin Esser ist sich sicher: "Tablet-PCs als billige Touchterminals sind immer öfter gesehen und werden sich auf jeden Fall in den kommenden Jahren durchsetzen."

Darüber hinaus gibt es einen weiteren Einsatzzweck für iPad und Co. Sie unterstützen die Verkäufer immer häufiger auch mobil bei der Kundenberatung, unter anderem bei Telefonica  . Damit gehen Einzelhändler dem Trend entgegen, dass der Kunde heute oft besser informiert ist als der Berater im Geschäft. "Der Einsatz von Tablet-PCs am POS ist vor allem in Branchen mit hoher Beratungsintensität wie der Modebranche sinnvoll", sagt Esser. Allerdings müssten Verkäufer hinreichend geschult werden, damit sie die mobilen Medien reibungslos in den Kundendialog integrieren könnten.

5. LCD-Regaldisplays ersetzen Preisschilder aus Papier

Chancen für die Marktdurchdringung: 60 Prozent
Zeitraum: mittelfristig
Potenzial für: Contentproduzenten, Softwareschmieden, Digital-Signage-Anbieter

Digitale Schilder werden mehr und mehr die klassischen gedruckten ersetzen. "Es ist auf Dauer günstiger, weil man sich zum Beispiel den Druck spart und die Konzernzentrale sicher sein kann, dass die Plakate tatsächlich aufgehängt - oder angezeigt - werden", erläutert Achim Fringes die Vorteile. Während man Digital Signage schon an vielen Fleischtheken oder hinter den Kassen sieht, werden in Zukunft auch immer häufiger die Preisschilder an den Regalen digital. Neben den Druckkosten sparen sich Händler auch die allwöchentlichen Rundgänge ihrer Mitarbeiter, die die Schilder der unzähligen Wochenangebote austauschen.

In Zukunft wird es nicht nur die einfachen LCD-Schilder geben, die wie ein Radiowecker ausschließlich Zahlen anzeigen. Sondern - aufgrund des Preisverfalls der Displays - farbige, hochaufgelöste Minibildschirme, die Werbemotive und sogar Videos darstellen. Der Real Future Store   in Tönisvorst, in dem viele neue POS-Techniken getestet werden, setzt die LCD-Regalschilder bereits an den Kühltheken ein. Die kleinen Bildschirme werden über ein Content-Management-System vom Entwickler Online Software AG   mit farbigen Bildern, Videos und Animationen bespielt.

Martin Esser glaubt, dass das digitale Preisschild im Handel zur Normalität werden wird, schließlich "haben sie sich dort bereits bewährt, weil sie die Aufmerksamkeit des Kunden auf bestimmte Angebote und Aktionen lenken und den Händler zum Beispiel beim Abverkauf von Waren mit Mindeshaltbarkeitsdatum unterstützen."

6. Werbung auf Bildschirmen wird personalisiert

Chancen für die Marktdurchdringung: 50 Prozent
Zeitraum: langfristig
Potenzial für: Contentproduzenten, Softwareschmieden, Sensorenentwickler, Digital-Signage-Anbieter

Um die Streuverluste bei der POS-Werbung zu senken, wünschen sich Händler, den Kunden personalisierte Werbung zu zeigen. Mehrere Techniken erlauben dies bereits:

• Kameras mit Gesichtserkennungssoftware erfassen automatisch menschliche Gesichter, werten sie aus und identifizieren zum Beispiel Geschlecht, Alter und Anzahl. Mit diesem Tool kann man in Echtzeit die Werbung auf Digital-Signage-Bildschirmen anpassen oder aber die Zielgruppe für spätere Marketingmaßnahmen analysieren. Doch Martin Esser ist skeptisch: "Die kamerabasierte Personenerkennung ist aktuell noch problematisch, da sie aus Datenschutzgründen bei Kunden durchaus umstritten ist." Viele Kunden befürchten, dass mit den Kameras nicht nur anonymisierte, verschlüsselte Daten erhoben, sondern dass sie als Videofilme gespeichert und weiterverwendet werden.
  
  
• Eine weitere Technik ist Eyetracking. Dabei erkennen Kameras die Blicke und Bildschirme zeigen daraufhin Werbung zum angeschauten Produkte. Laut Achim Fringes wird sich die Technik aber langfristig nicht am POS durchsetzen: "Sehen ist ein sehr kognitiver Prozess. Nur ein Viertel der Wahrnehmung stammt vom Sehen. Den Großteil fügen wir aus unserer Erinnerung hinzu." Deshalb erkenne die Kamera zwar vielleicht, wohin das Auge gerichtet ist, aber nicht, was der Kunde wirklich wahrnimmt. Entsprechende Werbelösungen wären zu ungenau. Eine Alternative sind Bewegungssensoren, die den Werbespot starten lassen, sobald sich ein Kunde nähert. Sie werden zum Beispiel in Baumärkten eingesetzt, sind aber ebenfalls recht ungenau.
  
  
• Auch die RFID-Technik kann in Zukunft die persönliche Kundenansprache unterstützen. Zum Beispiel über einen RFID-Chip in der Kundenkarte erkennen Digital-Signage-Bildschirme, welcher Kunde sich nähert und begrüßen ihn am Eingang mit Namen oder zeigen ihm im Inneren des Ladens auf seine Interessen zugeschnittene Informationen und Werbung. Für den Supermarkt eignet sich solch ein System aus datenschutzrechtlichen Gründen wahrscheinlich weniger - der Kunde hätte zu viele Bedenken. Aber in exklusiven Läden, die man nur als Clubmitglied beteten darf, bietet es gute Chancen, den Kundenservice und den Abverkauf zu verbessern. "Eine Kundenkarte mit RFID-Chip, die der Kunde selbstbestimmt und gezielt einsetzen kann, hat durchaus Potential für die Zukunft", glaubt Esser.

Da die Technik solch personalisierter Digital-Signage-Systeme sehr aufwendig und teuer ist, wird es sie voraussichtlich eher partiell statt flächendeckend geben. Flagshipstores und Showrooms sind denkbare Szenarien.

7. Der POS erhält WLAN

Chancen für die Marktdurchdringung: 40 Prozent
Zeitraum: mittelfristig
Potenzial für: Webentwickler, App-Entwickler, Werbevermarkter

Vor allem in Einkaufszentren zeichnet sich ein weiterer Trend ab: kostenloses WLAN für den Kunden. Es kann die Zufriedenheit und Bindung des Kunden erhöhen und Partner können auf der Zugangsseite Logos platzieren oder Werbeanzeigen schalten. Doch ein kostenloser Internetzugang für den Kunden ist nicht bei allen Händlern beliebt. Denn es besteht die Gefahr, dass die ungeteilte Aufmerksamkeit für das Sortiment gestört wird, der Kunde online Preise vergleicht oder Produkte in digitalen Kanälen kauft.

Doch mit der fortschreitenden Entwicklung von digitalen und mobilen Lösungen im Handel dürften sich die Meinungen ändern. "Händler können WLAN am POS für wertvolle Instore-Services nutzen. Beispiele wie Payment-Lösungen oder GPS-Leitsysteme in Einkaufszentren belegen dies bereits", sagt der People Interactive-Geschäftsführer.

8. Virtuelle Spiegel ersetzen Umkleidekabinen

Chancen für die Marktdurchdringung: 20 Prozent
Zeitraum: langfristig
Potenzial für: Softwareschmieden, Sensorenentwickler, Contentproduzenten, Digital-Signage-/Kiosk-Anbieter

Die auf Augmented Reality basierenden virtuellen Spiegel gibt es mittlerweile seit einigen Jahren. Sie filmen den davor stehenden Kunden mit einer Webcam und der integrierte Bildschirm bildet die Person in Echtzeit ab und zieht ihr virtuell das ausgewählte Kleidungsstück an. Über eine Social-Media-Funktion kann der Kunde einen Screenshot auf Facebook oder Twitter teilen und seine Freunde um Bewertungen bitten. Diese Technik bietet sich vor allem dann an, wenn ein Geschäft ein Shirt nicht in allen 20 Farben verfügbar hat - denn dann kann man im virtuellen Spiegel die anderen 19 Farben probieren. Außerdem ist es für Schaufenster denkbar, damit der Kunde beim abendlichen Stadtbummel den Pullover vor der Scheibe anprobieren kann.

Tatsächlich kann sich laut der Ebay-Studie Zukunft des Handels   die Hälfte der Verbraucher vorstellen, in Zukunft Kleidung virtuell anzuprobieren. "Allerdings steht der Aufwand und der Preis des virtuellen Spiegels in keinem Verhältnis zum Nutzen", ist sich Achim Fringes sicher. "Ich gehe doch in ein Geschäft, gerade weil ich die Kleidung anprobieren und haptisch und sensorisch erleben will."