Neuer Trend '3D-Außenwerbung': Warum Digital Signage flach bleibt

Eigentlich sollte Digital Signage in 3D von Hamburg aus Deutschland erobern: Vor rund einem Jahr startete eine Agentur aus der Hansestadt, United Entertain   mit 3DOOH.tv  , einem DS-Netzwerk aus autostereoskopischen Bildschirmen. Deren Tiefeneindruck kann man auch ohne Brille wahrnehmen. 550 Stelen werben seitdem in deutschen Kinos zwischen Flensburg und dem Bodensee. Es hätte der Durchbruch von 3D-Signage sein sollen, das zumindest hofften die Anbieter. Doch um das Kioskterminal-Netzwerk wurde es vergleichsweise still im vergangenen Jahr. Der große Boom blieb aus.

Denn die 3D-Stelen besitzen offensichtlich ein Henne-Ei-Problem der ganz besonderen Art: Weder die werbetreibende Industrie, noch die aufstellenden Flächenbesitzer, noch die Agenturen sind willens, Geld und Energie in die neue Technik zu stecken. Die Folge: Über die initialen Kino-Installationen hinaus findet man die Displays nur sporadisch. Mal auf einem Messestand, mal bei einer Gaming-Veranstaltung oder im Museum. Zu aufwendig ist die Gestaltung des Contents, zu hoch der Preis - und auch die Qualität der Darstellung reicht noch nicht an die von herkömmlichen LC-Displays oder Fernsehgeräten heran.

Getestet und für nicht gut genug befunden

Zum Beispiel Michael Otremba wäre als Leiter Werbung, Medien und Marketing des Flughafens München   prädestiniert dafür, die neue Technik einzusetzen. Allerdings hat er bereits negative Erfahrungen mit 3D-Außenwerbung gesammelt: "Vor rund zwei Jahren haben wir im Gatebereich am Flughafen München einige 3D-Bildschirme getestet", erzählt er. Aber die Passagiere hätten darauf überwiegend ablehnend reagiert. "Sie haben die Displays als zu anstrengend empfunden und teilweise sogar über Kopfschmerzen geklagt." Zwar gibt er zu bedenken, dass sich die Technik in der vergangenen Zeit verbessert habe, aber dennoch sei das Thema 3D vorerst uninteressant für die Werbeabteilung des Flughafens.

Neben der Augen ermüdenden Darstellung hat Michael Otremba noch ein weiteres 3D-Problem: Die Produktion des Contents ist sehr aufwendig. Das hat zur Folge, dass so manche Werbeagentur noch einen weiteren Punkt in ihr Multichannel-Portfolio aufnehmen müsste: 3D-Visualisierung. Tun sie aber nicht: "Digitale Medien allgemein sind wegen der aufwendigen Contentgestaltung noch immer schwierig zu vermarkten", klagt Otremba. "Ich denke bei 3D-Medien wird dies noch schwieriger sein."

Seine Kollegin Tanja Herb beim Flughafen Stuttgart   bestätigt dies: "Wir merken, dass sich unsere Werbekunden nur sehr zögerlich mit dem neuen Werbemedium Digital Signage anfreunden, obwohl unser derzeit bestehendes Netz aus 342 Screens eindeutige Vorteile im Vergleich zu klassischen Werbemedien bietet."

Selbst die in Stuttgart installierten klassischen Digital-Signage-Lösungen würden nach den Erfahrungen der 'Digital Signage Airport Media'-Verantwortlichen "zu kompliziert" erscheinen. Dies mache es dann um so schwieriger, den nächsten Schritt hin zu 3D-Werbespots ohne Brille zu gehen.

Übersicht: Digital Signage-Markt in Deutschland

Zwischen 2009 und 2012 ist der Digital-Signage-Markt in Deutschland stark gewachsen. 2011 lag der Gesamtumsatz laut dem Beratungsunternehmen Invidis Consulting   bei 420 Millionen Euro. Für 2012 erwarten die Berater 500 Millionen Euro. Auch bei Werbeagenturen und Markenartiklern hat das Medium an Bedeutung gewonnen. Wichtige Gründe für die steigende Akzeptanz sind große digitale Außenwerbenetze wie OC Mall und OC Station mit Displays in Bahnhöfen und Einkaufszentren von Ströer  . Aber auch Bildschirmnetze bei Rewe  , Kaiser's Tengelmann  , Cinemaxx   und anderen Einzelhandelsketten tragen ihren Teil zur Verbreitung bei. Jahr 2010 2011 2012 (Prognose) Wachstum 21 % 27 % 19 % Umsatz gesamt 347 Mio. € 420 Mio. € 500 Mio. € Quelle: Invidis

Kunden an die finanzielle Schmerzgrenze gebracht

Selbst Digital-Signage-affine Agenturen winken deshalb ab: Laut Michael Tizzano, Geschäftsführer von Mediacluster   , verlangt der Markt im Moment nicht nach 3D-Signage: "Es gibt einfach keine Nachfrage", bedauert er. Deshalb hat Mediacluster noch kein 3D-System installiert. "Die Technik ist zwar in Ordnung, das habe ich in diesem Jahr auf Messen gesehen. Aber die Kosten, vor allem für die Content-Pflege, sind das große Problem. Schon zweidimensionale Digital-Signage-Installationen bringen die meisten Kunden an ihre finanzielle Schmerzgrenze."

Im Moment seien eher Bildschirme mit interaktiven Anbindungen gefragt, "etwa mit QR-Codes oder über Social Media."

Auch der Preis der Komponenten ist zu hoch, um aus 3D-Signage einen Verkaufsschlager zu machen. Diese Erfahrung hat ebenfalls Tanja Herb gemacht: "Der Hauptgrund, warum wir die Technik bisher noch nicht unseren Kunden anbieten, sind die derzeit noch hohen Kosten bei den Endgeräten sowie für die Spot-Produktion."

Sie glaube nicht, dass viele Kunden derzeit bereit wären, die hohen Produktionskosten für einen Werbefilm auszugeben. Zum Beispiel ein 55 Zoll großes autostereoskopisches Display kostet je nach Anbieter etwa 10.000 Euro, während ein herkömmlicher professioneller Digital-Signage-Monitor derselben Größe bereits für ein Viertel davon zu haben ist.

Schwacher Trost immerhin: Die Hersteller gehen jedoch von einem Preisverfall in den nächsten Jahren aus. Sie berufen sich darauf, dass die Preise für 2D-Public-Displays in kurzer Zeit ebenfalls stark geschrumpft sind. "Wir hoffen, dass autostereoskopisches 3D in zwei bis drei Jahren den Weg in die Wohnzimmer schafft und mit der Massenproduktion die Preise sinken werden", beteuert Wilfred de Man , General Manager Public Signage EMEA von MMD/Philips  .

3D-Digital Signage ist keine disruptive Technik

Nicht nur wegen der Kosten handelt es sich bei 3D-Signage um keine disruptive Technik. Denn die Displays mit Tiefenwirkung sind für viele Installationen ungeeignet: Zum Beispiel für Bildschirme, die redaktionellen Content und damit viel Text darstellen. Diesen in 3D umzuwandeln, ist nicht nur unnötig - denn Buchstaben sind nun einmal flach -, man könnte die Schrift schlichtweg kaum noch lesen. Der gewünschte Effekt von News- oder Wetterspots, die die Blicke bis zum nächsten Werbespot und darüber hinaus fesseln sollen, ist damit hinfällig.

Genauso schließen sich Installationen bei kleinen Retailern wie Bäckereien oder Friseursalons aus. Sie werden nicht umsonst auch Low-Budget-Installationen genannt. Schließlich sind diese Einzelhändler, deren Marketingbudget gleich Null ist, besonders preisbewusst und setzen zum Großteil Fernsehgeräte für ein paar Hundert Euro statt eines teuren Public Displays ein.

Disruptive Matrix: Die Zukunft von 3D-DS
Disruptions-Faktor*	Digital Signage in 3D
1. Nischen-Interesse "Das braucht doch kein Schwein")	Nein, weil der Bedarf eher von den Herstellern gesteuert ist.
2. Low-End-Disruption "Das ist nicht gut genug")	Nein, der Mehrwert wird, im Vergleich zum Preis als nicht hoch genug eingestuft
3. Upgrade-Geschwindigkeit "Wie zum Teufel kriegen die das hin?")	Ja, weil sich auch der gesamte 3D-Markt stark entwickelt
4. New-Market-Disruption "Wofür zum Teufel ist das gut?")	Nein, 3D- wird 2D-Signage gegenüber keinen Preisvorteil bieten
5. Preisaggressivität "Wie verdient man damit bloß Geld?")	Nein, große Veränderungen des Produktes sind nicht zu erwarten
Disruptionswahrscheinlichkeit	1/5

* Laut Govindarajan/Kopalle (Disruptiveness , 2006) bringt 1. eine disruptive Technik in den vom Massenmarkt gewünschten Dimensionen zunächst keine zufriedenstellende Leistung 2. werden die neuen Merkmale, welche die Innovation aufweist, von den wichtigsten Kunden nicht geschätzt, 3. etablieren sich die neuen Funktionen zunächst in einem Nischenmarkt (New-Market-Disruption) und zeichnen sich dort durch enormes Wachstumspotenzial aus, oder 4. ist einfacher, billiger und lediglich für das Kundensegment am unteren Ende des Anforderungsspektrums interessant (Low-End-Disruption), 5. Hohes Verbesserungspotenzial sorgt dafür, dass das neue Produkt auch von etablierten Kunden geschätzt wird

Die vier technischen Probleme autostereoskopischer Displays

Autostereoskopische Displays haben noch mit einigen technischen Problemen zu kämpfen, die die Darstellungsqualität mindern. Sie schränken die Anwendungen von 3D-Signage enorm ein:

Übersicht: Die autostereoskopische Technik

Die beiden Augen des Menschen erhalten zwei verschiedene, aus leicht unterschiedlichen Richtungen kommende Ansichten des Bildes. Das Gehirn verrechnet diese Informationen und wir sehen das Bild dreidimensional. Diesen Mechanismus nutzen autostereoskopische Bildschirme aus, in dem sie, zum Beispiel über Linsen, zu jedem Auge ein anderes Bild vom gleichen Objekt senden. Das Gehirn wertet dies ebenso als Tiefeneindruck aus, also würde wir das Objekt in der realen Welt betrachten. Der Content für 3D-Screens muss entsprechend immer zwei Ansichten des Motivs enthalten, eine für jedes Auge. Die meisten 3D-Bildschirme senden die beiden Ansichten nicht nur für ein Augenpaar aus, sondern je nach Bildschirmmodell zum Beispiel für neun Augenpaare. Dadurch entstehen neun Betrachtungszonen, in denen der Betrachter das Bild in 3D sehen. Zwischen diesen Betrachtungszonen sieht er es verschwommen. Die meisten Hersteller setzen auf eine von zwei Techniken, um den 3D-Eindruck zu erzeugen: Bei der Lentikulartechnik befindet sich eine Linsenschicht auf dem Display. Die Linsen streuen die Bildinformationen so, dass die Augen unterschiedliche Ansichten des Bildes erhalten. Bei der Parallax-Barriere-Technik befindet sich vor dem Panel ein lichtundurchlässiges Raster. Die Lücken geben jedem Auge nur die für es bestimmten Bildinformationen frei, sodass die Augen ebenfalls zwei unterschiedliche Ansichten des Objekts erhalten.

• Die Helligkeit: Die zusätzliche Schicht vor dem Bildschirm schluckt einen Teil der Hintergrundbeleuchtung; die Linsenschicht der Lentikulartechnik weniger, das Raster der Parallax-Barriere-Technologie mehr. Aber gerade im öffentlichen Raum sind besonders helle Bildschirme gefragt, damit sie zum einen gegen das Umgebungslicht ankommen und zum anderen bei den unzähligen anderen Reizen nicht untergehen. Noch höher sind die Anforderungen an Bildschirme in Schaufenster und draußen.
  

• Die Auflösung: Ein weiteres Problem ist die als niedriger wahrgenommene Auflösung. Zwar bleibt die Pixelanzahl technisch gesehen die gleiche - und Full HD damit Full HD -, doch jedes Auge sieht nur die Hälfte der Pixel. Hinzu kommt, dass sich diese Bildpunkte auf drei Ebenen aufteilen. Die niedriger wirkende Bildqualität kann einen schlechten Eindruck von der beworbenen Marke vermitteln. Denn das Auge ist dank der digitalen Außenwerbung und den hohen Standards bei Fernsehern inzwischen an Full HD und brillante, gestochen scharfe Bilder gewöhnt.
  

• Die Betrachtungszonen: 3D-Bildschirme haben technisch bedingt eine bestimmte Anzahl an Betrachtungszonen, in denen man die Tiefenwirkung optimal wahrnimmt. Erster Nachteil ist, dass man das Bild nur verschwommen sieht, wenn man nicht genau in einer dieser Zonen steht. Der zweite Nachteil sind die Bildsprünge, die entstehen, wenn der Betrachter seine Position ändert. Dadurch kann man nicht nur den Inhalt schlechter erkennen, eventuell kann hierdurch die Marke leiden. Je mehr Betrachtungszonen ein Display hat, desto lückenloser sieht man den 3D-Effekt. Außerdem können dadurch mehr Personen gleichzeitig die Botschaft sehen.
  

• Der Betrachtungsabstand: Man kann den 3D-Effekt nur bei einem bestimmten Abstand zum Bildschirm optimal erkennen. In einem Bahnhof oder Flughafen reicht es an den meisten Orten aber nicht, wenn die 3D-Werbung nur aus zehn bis fünfzehn Metern Abstand zu erkennen ist - und davor und danach nicht mehr. Der Werbekunde will schließlich, dass so viele Passagiere wie möglich seinen Spot sehen. Die Hersteller können diesen Betrachtungsabstand festlegen.

Doch es gibt Wege, diese Probleme der Bildschirme zu beheben:

• Die Helligkeit: Mit einer Hintergrundbeleuchtung, die aus flächig angeordneten Hochleistungs-LEDs besteht, kann man die Helligkeit erhöhen. Dadurch fallen die Screens auch in helleren Umgebungen auf und man kann die Inhalte gut erkennen. Ein Wermutstropfen dabei ist jedoch, dass dadurch die Leistungsaufnahme steigt.
  
• Die Auflösung: Es gibt mittlerweile Displays mit vierfacher Full HD-Auflösung, genauer gesagt mit 3.840 mal 2.160 Pixeln. Diese könnte man als 3D-Screens umbauen. Das dachte sich auch Toshiba  . Der Hersteller hat bereits einen 4K-3D-Monitor herausgebracht - der erste autostereoskopische Fernseher der Welt. Solch hochauflösende Bildschirme würden hohe Darstellungsqualität mit dem 3D-Effekt vereinen.
  
• Die Betrachtungszonen: Dass man die Anzahl der Betrachtungszonen mit einer aufwendigeren Linsenschicht erhöhen kann, hat der Displayhersteller MMD/Philips   gezeigt: Er bietet seine 3D-Screens mit bereits jetzt 28 Betrachtungszonen an. Mehr Betrachter können damit gleichzeitig die Tiefenwirkung optimal wahrnehmen und die Bildsprünge werden kleiner und unbedeutender - ein weiterer Gewinn für die Bildqualität. Noch weiter geht Toshiba mit der Blickverfolgung: Eine Kamera stellt ständig fest, von wo aus der Betrachter zusieht und richtet die Betrachtungszone in Echtzeit daraufhin aus.
  
• Der Betrachtungsabstand: Auch beim Betrachtungsabstand hat MMD/Philips eine erste Verbesserung im Programm: Der optimale Abstand kann bei den Bildschirmen per Software eingestellt werden und ist nicht mehr vordefiniert. Dadurch kann jeder Kunde den Abstand an die Umgebung seines Bildschirms anpassen und die Einsatzmöglichkeiten vermehren sich. Allerdings ist auch hier die Wahl nicht beliebig, denn der minimale und der maximale Abstand sind bereits vorgegeben.
  

Die meisten dieser Weiterentwicklungen sind teuer. Wer also Verbesserungen der Technik erwartet, die die Darstellungsqualität erhöhen, wird weiterhin tief in die Tasche greifen müssen - wenn nicht sogar tiefer als heute. Eine 4K-Auflösung und wesentlich leistungsstärkere Hinterleuchtungen dürften den Preis besonders stark in die Höhe treiben und den Preisverfall mehr als ausgleichen.

In der Nische liegt die Chance

Auch wenn sich autostereoskopisches 3D noch nicht für den Massenmarkt eignet, wird es sich in einigen Nischen ausbreiten. Schließlich wirkt 3D-Werbung laut zwei Studien, die MMD/Philips und Tridelity   in Auftrag gegeben haben. Sie bezeugen, dass 3D-Werbung die Aufmerksamkeit der Passanten sowie den Abverkauf erhöht und das Image der beworbenen Produkte verbessert. In folgenden Bereichen wird man autostereoskopische Bildschirme in den nächsten Jahren sehen:

Die sechs Nischen von dreidimensionalen Digital-Signage-Systemen
Nische	Chance
1. Gaming & Kino: In diesen beiden Branchen ist die Affinität zu 3D sehr hoch. Deshalb lohnt sich hier 3D-Werbung besonders.	Kommt bis: bereits da Markttreiber: 3D-affine Zielgruppe
2. Kioskanwendungen: In Touchterminals wird man 3D-Displays ebenfalls einsetzen. Technische Vorteile sind, dass der Betrachter hier immer den gleichen Abstand zum Screen hält und davor stillsteht. Zum Beispiel bei digitalen Leitsystemen hilft die 3D-Darstellung, dass man sich das Gebäude räumlich besser vorstellen kann. Ebenfalls denkbar sind Kioskterminals, die das Sortiment im Geschäft um das des Online-Shops erweitern - und die Produkte in 3D zeigen.	Kommt bis: 2016 Markttreiber: Einzelhandel, Einkaufszentren
3. Virtual Mirror: Außerdem sind virtuelle Spiegel mit autostereoskopischem Bildschirm denkbar. Mithilfe von zwei Kameras generiert das Terminal in Echtzeit 3D-Daten vom Nutzer und zieht ihm virtuell das Shirt oder die Jeans seiner Wahl an. Dadurch bleibt dem Kunden der Gang zur Umkleidekabine erspart.	Kommt bis: 2017 Markttreiber: Modeeinzelhandel
4. Museen: Um zum Beispiel Geschichte erlebbar zu machen, werden historische Museen Szenen von Cäsar oder Karl dem Großen als Animation in autostereoskopischem 3D zeigen. Auf der anderen Seite gibt das Naturkundemuseum dem Besucher einen virtuellen, aber dennoch plastischen Einblick in den Lebensraum des Clownfisches.	Kommt bis: 2016 Markttreiber: Museen, der Staat als Kulturförderer
5. Unternehmen: In Konferenzen oder bei Pitches werden zum Beispiel Architekturbüros und Automobilhersteller ihre neuesten Entwicklungen am 3D-Display präsentieren. Auch in der Ausbildung wird man es einsetzen.	Kommt bis: 2015 Markttreiber: Anbieter erklärungsbedürftiger Produkte/Dienstleistungen
6. Marketing-Leuchtturmprojekte: Werbeagenturen haben eine Vorliebe für außergewöhnliche Installationen. Ob an Bahnhöfen, auf Messeständen oder in Flagship-Stores: Hier haben 3D-Displays, vielleicht sogar als Videowand arrangiert, wahrscheinlich die besten Chancen sich zu etablieren. Denn sie stärken die Marke des Werbenden, setzen sie in ein ausgefallenes Licht und verleihen ihr ein hochwertiges, modernes Image.	Kommt bis: 2014 Markttreiber: Außenwerber, Flughäfen, Werbeagenturen, Markenartikler

In Leuchtturmprojekten steckt das größte Potenzial für 3D-Signage. Für sie sitzt das Geld lockerer und die Bereitschaft für Experimente ist größer. Firmen, die sich durch ihre Werbung in erster Linie innovativ zeigen möchten, sehen eher über das ein oder andere Problemchen von neuen Techniken hinweg. Vor allem für Car-Konfiguratoren von Autohäusern, Flagship-Stores von Sportartikelherstellern oder Modelabels, Shop-in-Shop-Installationen in Kaufhäusern oder zeitlich beschränkte Aufbauten an Bahnhöfen bietet sich 3D an.

Außerdem sind Flughäfen oftmals Vorreiter bei ausgefallenen und hochpreisigen Werbeformen. Zum Beispiel der in Stuttgart war einer der ersten mit einem Digital Signage-Netz. Vielleicht ist er auch bei 3D-Signage vorn mit dabei. "Wenn sich die Akzeptanz von Digital Signage verbessert und die Kosten für 3D sinken", sagt zumindest Tanja Herb, "würden wir sicherlich den nächsten Schritt wagen."

Aber so weit ist es noch nicht.