In vier Schritten zu mehr Umsatz: So geht Checkout-Optimierung für Online-Shops

Laut einer aktuellen Studie des Bitkom   haben 59 Prozent der Nutzer, die noch nie im Internet gekauft haben, große Angst vor Datenmissbrauch. Hinzu kommen 43 Prozent der befragten Nutzer, die angeben, die Bestellung im Internet sei aus ihrer Sicht "zu kompliziert". Wollen Online-Händler, dass potentielle Kunden in ihrem Shop auch wirklich kaufen und ihn nicht gleich wieder verlassen, dürfen sie ihnen auf dem Weg zur virtuellen Kasse keine Steine in den Weg legen. Doch welche Schritte durchläuft der Kunde im Checkout genau? Und welche Maßnahmen muss der Online-Händler im Hintergrund ergreifen, damit der Weg zum erfolgreichen Kaufabschluss reibungslos verläuft?

1. Der Besuch im Online-Shop

Das macht der Kunde
Der Kunde betritt den Online-Shop über eine Portalseite oder einen Deep Link, der direkt zu einer bestimmten Unterseite eines Web-Angebotes führt.

...und das sollte der Händler beachten:
Je schneller, desto besser; Websites, die erst zahlreiche Klicks erfordern, bevor der Kunde den Kauf abschließt, sind ein Killer für die Konversionsrate. Eine klare Strukturierung des Onlineshops sowie eine gute Navigation und Suchfunktion sind dabei von hoher Bedeutung. Die Produkte sollten zudem in passende Kategorien eingeteilt sein. Eine bessere Auffindbarkeit ermöglichen auch große Abbildungen und Preiskennzeichnungen, denn egal, ob der Kunde sich für das Produkt interessiert oder nicht; auf diese Weise kann eine schnelle Entscheidung getroffen werden. Mit einer übersichtlichen und leicht navigierbaren Website sowie gut sichtbaren Warenkorbsymbolen ermöglicht der Händler dem Kunden also einen schnellen und direkten Weg zur virtuellen Kasse.


Generell gilt: Um zu gewährleisten, dass ihr Online-Shop optimal gestaltet ist und ihnen eine hohe Konversionsrate bringen kann, sollten Online-Händler eine Webanalyse sowie A/B-Tests durchführen, die ihnen ermöglichen, das Kundenverhalten schnell auszuwerten. So gibt es beispielsweise die Möglichkeit eine server- oder auch eine clientseitige Webanalyse durchzuführen. Mit der serverseitigen ist die klassische Webanalyse gemeint. Bei ihr legt der Server über jede Aktivität, die von einer bestimmten Seite ausgeht, eine Logdatei an. Auf diese Weise können zwar Auswertungen zu den Website-Besuchern erfolgen, jedoch ist nicht messbar, wie viele Besucher einer Seite auch tatsächlich wiederkommen.

Ein weiterer Nachteil bei dieser Form der Analyse ist, dass nicht immer ganz klar zwischen Spidern, Bots, Crawlern und realen Nutzern unterschieden werden kann. Die Ergebnisse können dadurch enorm manipuliert werden. Aus diesem Grund hat sich die clientseitige Webanalyse immer mehr durchgesetzt. Aber auch hier können Ergebnisse verfälscht werden, da viele der Webanalyse-Tools in Java oder Javascript geschrieben sind, die zum Beispiel für das Schreiben von Malware missbraucht werden können. Am sinnvollsten ist es daher, auf eine Webanalyse über Cookies zu setzen. Zwar gibt es auch Nutzer, die Cookies blockieren, jedoch sind dies verhältnismäßig wenige.

Ergänzend zur Webanalyse bieten sich A/B-Tests an. Dabei geht es darum, Webseiten oder einzelne Elemente möglichst nutzerfreundlich zu gestalten, um so letztendlich auch die Konversionsrate zu erhöhen. Praktisch werden zwei unterschiedliche Landingpages oder Elemente zur Verfügung gestellt. Via Zufallsgenerator werden die Besucher zu einer der zwei Seiten geleitet. Wie lange ein solcher Test laufen sollte, ist immer abhängig vom jeweiligen Besuchervolumen des einzelnen Shops. Je mehr Nutzer letztendlich zu einer der beiden Seiten geleitet werden, desto einfacher lässt sich ablesen, welches Design das für den Nutzer attraktivere ist.

Wichtig hierbei ist, dass der Online-Händler sich bei der Entscheidung für ein bestimmtes Layout nicht von seinen eigenen Präferenzen leiten lässt, sondern auf die Ergebnisse des A/B-Tests setzt und diesen in regelmäßigen Abständen wiederholt.

2. Der Gang an die virtuelle Kasse

Das macht der Kunde
Der Kunde wählt sein Wunschprodukt aus dem Sortiment des Onlineshops, legt es in den Warenkorb und begibt sich zur virtuellen Kasse.

...und das muss der Händler beachten:
In vielen Onlineshops sind Warenkorb und Kasse heute immer noch getrennt. Nachdem der Kunde sein Produkt ausgewählt hat, muss er es also zunächst durch einen Klick auf "Warenkorb" in eben diesen legen. Erst im nächsten Schritt gelangt er mit einem Klick auf "Zur Kasse" zum Checkout.

Dabei macht der Online-Händler den Einkauf genau dann für den Kunden am einfachsten, wenn er einen Single-Page-Checkout anbietet. Das bedeutet, das der Kunde die für den Kaufabschluss notwendigen Schritte bestenfalls auf einer einzelnen Seite ausführen kann.

Um dem Kunden einen optimalen, gegen Manipulation und Verlust der sensiblen Zahlungsdaten geschützten Kaufabschluss zu gewährleisten, sollte der Händler das zugehörige Checkout-Formular als Hosted Payment Page in einem geschützten Teil der Website einbauen, beziehungsweise auf einen Zahlungsdienstleister setzen, der dies für ihn übernimmt. So kann etwa mit Hilfe eines iFrames, einem quadratischen HTML-Element, das an einer beliebigen Stelle in einer Internetseite eingebettet wird, die Zahlungs-Page in den Onlineshop eingebunden werden, sodass sie ein selbstständiges Dokument innerhalb der Website bildet.

Dies erlaubt es, ein hohes Sicherheitsniveau für alle zahlungsrelevanten Bestandteile der Website zu garantieren.

3. Die Verifizierung des Kunden

Das macht der Kunde
Der Kunde gibt Daten zu seiner Verifizierung an. Natürlich gibt es bei einigen Onlineshops bereits Kundenkonten, bei denen alle Daten und Zahlungsinformationen hinterlegt sind. Aber die oft vergebliche Suche nach dem Passwort und das anschließende Anfordern eines neuen Passwortes inklusive Medienbruch führen oft zu Kaufabbrüchen. Der Kunde ist zudem sehr zurückhaltend bei der Preisgabe seiner Zahlungsinformationen.

...und das muss der Händler beachten:
Der Kunde sollte so schnell, sicher und einfach wie möglich seinen Kauf abschließen können. Dafür ist es wichtig, dass er auf die Eingabe langer und gegebenenfalls sensibler Daten verzichten kann. Händler, die auf Zahlungsdienstleister wie Klarna setzen, ermöglichen ihren Kunden nur mit der Angabe von Postleitzahl und E-Mail-Adresse einzukaufen.

Das bedeutet im konkreten Beispiel Klarna: Kann der Zahlungsdienstleister anhand seiner Prüfmechanismen die E-Mail-Adresse einem bereits existierenden Kunden zuordnen, so wird die zuvor angegebene Rechnungsadresse automatisch ausgefüllt und der Kunde kann direkt seinen Einkauf tätigen. Handelt es sich um einen Erstkunden von Klarna, so müssen die entsprechenden Daten wie Rechnungsadresse und Geburtsdatum händisch in das Formular eingetragen werden. Beim nächsten Einkauf entfällt dieser Schritt dann aber komplett - unabhängig davon in welchem Shop.

4. Die Wahl der Zahlungsart

Das macht der Kunde
Der Kunde entscheidet sich für eine Zahlungsart. Das kann zum Beispiel Rechnung, Ratenkauf, Sofort Überweisung, Visa, MasterCard oder auch Lastschrift sein.

...und das muss der Händler beachten:
Generell kann der Händler bei der Bestimmung der Reihenfolge der unterschiedlichen Schritte im Checkout-Prozess zwei verschiedene Wege gehen.

a) Der traditionelle Weg
Wenn der Händler den konventionellen Weg wählt, dann ermöglicht er dem Kunden, zuerst die Zahlungsmethode zu wählen und anschließend den Einkauf abzuschließen. Nachdem der Kunde an der Kasse eine Zahlungsart ausgewählt hat, klickt er auf den "Weiter-Button". Bei Zahlungsarten, die ein Zahlen vor Erhalt der Ware bedeuten, läuft der Transaktionsprozess des jeweiligen Anbieters. Spannend wird es für den Händler dann, wenn das beim Kunden so beliebte Zahlen nach Warenerhalt, sprich der Kauf auf Rechnung oder Raten erfolgt.

Um das Risiko von Zahlungsausfällen zu minimieren, sollten Händler bei Kunden, die den Kauf auf Rechnung wählen, eine Prüfung der Kreditwürdigkeit und Zahlungsmoral des Kunden durchführen. Möglichst schnell. Möglichst in Echtzeit. Je nach Größe und Infrastruktur kann dies herausfordernd bis völlig unmöglich sein.

Daher setzen viele - auch sehr große Händler - hierbei auf einen Dienstleister. Klarna führt als ein solcher Mikro-Bonitätsprüfung zur Betrugsprävention vor. Hierfür greift das Unternehmen zunächst auf eigene Erfahrungen mit dem Kunden zurück. Für den immer selteneren Fall, dass intern keinerlei Erfahrungen mit dem Kunden vorliegen zieht Klarna grundlegende Informationen eines externen Dienstleisters hinzu, um festzustellen, ob es sich um eine real existierende Person handelt. Der Hintergrund ist: So sollen Bestellversuche identifiziert werden, bei denen von vornherein keine Zahlungsabsicht besteht und eine kriminelle Motivation zu Grunde liegt. Diese Entscheidung wird zum Beispiel mit Hilfe von Plausibilitätslogiken getroffen.

Ein etwas überspitzt dargestelltes Beispiel bringt dies gut zum Ausdruck: Der Kauf eines Buches von einem 35-Jährigen an einem Sonntagnachmittag stammt mit einer sehr viel geringeren Wahrscheinlichkeit von einem Betrüger, als ein Kauf von zehn Smartphones von einem 18-Jährigen um drei Uhr nachts. Dabei ist natürlich wichtig, dass es sich hierbei nur um einzelne Erfahrungsbausteine handelt. Für sich allein genommen geben sie selbstverständlich nahezu keine Auskunft über die Kreditwürdigkeit eines Kunden. In ihrer Kombination ermöglichen sie jedoch eine sehr gute Risikoprävention.

b) Der neuartige Weg
Natürlich muss der Händler nicht den konventionellen Weg wählen. Er kann sich auch genau für die umgekehrte Reihenfolge entscheiden, was den Vorteil hat, dass der Abschluss des Einkaufs vor der Frage des Bezahlens kommt.

Auch die Variabilität in puncto mobiler Geräte ist ein wichtiger Aspekt bei diesem neuartigen Weg des Checkouts: So stellen die Händler nicht nur sicher, dass mobile Online-Einkäufe nicht abgebrochen werden, sondern die Anzahl der Online-Einkäufe über mobile Geräte sogar steigt. Denn: Die virtuelle Kasse wird immer optimal dargestellt. Auch sollten Online-Händler bei der Entscheidung für einen verbesserten Checkoutprozess daran denken, wieviel Optimierungsaufwand sie zukünftig werden investieren müssen. Moderne Lösungen nehmen Händlern diesen Aufwand mittels iFrame-Technologie ab, so dass Versions- und Schnittstellen-Updates der Vergangenheit angehören und der Checkout auch in Sachen Usability duch intensives A/B-Testing stets auf dem aktuellen Stand ist.

Egal für welche Variante sich der Händler letztendlich entscheidet: Wichtig ist, dass der Händler ein Shopsystem wählt, das die Zahlungsarten unterstützt, die der Händler anbieten möchte. Händler sollten dabei darauf achten, dass sie auf ein Shopsystem setzen, das ein sinnvolles Zahlungsartenportfolio liefert. So sollten Online-Händler in Deutschland vor allem berücksichtigen, dass sie die hierzulande beliebtesten Zahlungsarten Paypal  , Rechnung, Ratenkauf, Sofort Überweisung  , Visa  , MasterCard   oder auch Lastschrift anbieten. Shopsysteme, die eine Zahlungslösung integriert haben, die all diese Zahlungsarten bündelt, sind zum Beispiel Magento   , Shopware   , Hybris    und viele weitere.

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iBusiness-Autor Gerrit Seidel ist Senior Vice President DACH bei Klarna    und CEO der Sofort AG  .