Übergesnapt: Warum sich die ganze Branche in Snapchat täuscht

Für den einen Satz hätte man Re:publica-Speaker Joshua Arntzen eine Million Euro zahlen sollen. Denn der smarte und eloquente 14-Jährige entwarf in wenigen ehrlichen Worten eine Snapchat-Strategie, die jeder Marke kostspielige Kampagnen-Fehltritte und Consulting-Honorare sparen kann. Höflich im Ton beendete Joshua seine Ausführungen vor 500 Zuhörern über den Messenger mit den Worten: "Es ist zwar jetzt schön und toll, dass ihr (...) wisst, wofür es überhaupt da ist. Aber - benutzt es trotzdem bitte nicht. Bitte, (...) benutzt es einfach nicht."

Hier hätten die Zuhörer auf der Digitalmesse Re:publica   eine Reihe sinnvoller Fragen anknüpfen sollen:

• Wieso will ein Snapchat-Nutzer, ein prototypisches Zielgruppenmitglied, denn uns, die Werbetreibenden, nicht in seinem Messenger sehen?
• Und wie müsste eine Kampagne aussehen, um ihn umzustimmen? Geht das überhaupt - hat er vielleicht recht und wir machen statt bei Snapchat   Werbung dort, wo sie halbwegs akzeptiert ist?

Doch keine einzige davon fiel. Stattdessen fragten die Anwesenden lieber, wie 'langfristig Snapchat wohl noch auf dem aufsteigenden Ast' bleiben werde oder ob dort digitales Storytelling funktioniere? (zum Nachhören gibt es das ganze Panel auf Youtube   )

Wieso verunsichert eine neue App Deutschlands Marketer so sehr, dass sie von einem Schüler Antworten auf Fragen wollen, die sogar Marketing-Professoren und Wahrsager überfordern würden? Die Anatomie hinter dem Snapchat-Hype offenbart, wie viel Basiswissen über Marketing der Branche noch immer fehlt. Sie macht stattdessen lieber immer wieder die gleichen Fehler in neuen Apps.

Das Hype-Biotop: Wieso die Interaktivbranche jeder neuen Sau hinterherläuft

Das gelbe Gespenst geht um in Europa: Snapchat. Alle Marken suchen ihr Heil in dem neuen Messenger-Dienst, der in den USA alle Konkurrenten in Grund und Boden wächst, wenn es um die Anteile bei der jungen Zielgruppe geht. Dabei treibt die Überschätzung des Dienstes groteske Blüten und lässt ein Spiegel Online   titeln: "Dieses Ding wird uns alle retten (oder endgültig erledigen)."

Tatsächlich hat Snapchat nicht die Macht - wie keine einzelne App auf der Welt - ganze Industrien auszumerzen oder zu retten. Doch der Glaube daran zeigt: Die Interaktivbranche funktioniert oftmals zu sehr in Hypes statt in Geschäftsmodellen und Strategien. Das hat eine Reihe verschiedener Gründe.

• Die Überbewertungsindustrie
  Es zahlt sich für die Branche in Euro und Cent aus, eine App überzubewerten: Je größer der Hype, desto mehr Gelder werden frei in Form von Advertising-Budgets, Venture-Kapital und zahlenden Kunden, die bereit sind, Beratern und Agenturen Geld in den Rachen zu werfen.
• Das Web als Themenbeschleuniger
  Twitter   , Pinterest   , Facebook   und die Massenmedien befinden sich in einem Zustand immer stärkerer Vernetzung: Mit wenigen Klicks lässt sich eine einzige Grafik in diverse Netzwerke drücken - und somit ins Sichtfeld der einflussreichen Aggregatoren (Influencer bei Twitter, Branchendienste). Von dort ist es nur noch ein kurzer Weg in die Massenmedien. Das ganze Web ist ein ereignishungriger Themenbeschleuniger und gerade sozialaffine Gegenstände, wie etwa ein neues Netzwerk, werden besonders gern geteilt.
• Werbe-Exitus
  Onlinewerbung ging es schon mal besser: Ein Fünftel bis ein Viertel - je nach Umfrage - der Deutschen blockt Ads. Banner haben unterirdische Klickraten - je nach Studie geht man von einem von 2000 Nutzern bis zu nur einem von 5000 Nutzern aus, die noch klicken. Onlinewerbefinanzierte Geschäftsmodelle setzen daher stark auf Native Ads und Content-Marketing und suchen dafür verzweifelt nach Trafficquellen, besonders für junge Leser.
• Technik-Euphorie
  Vom Silicon Valley bis nach Deutschland weht ein Geist der grenzenlosen Technikbegeisterung durch die Interaktivbranche: Alles was man technisch machen kann, sollte man machen, denn Technologie ist ein Wohltäter für die Menschheit, der Markt regelt den Rest. Von daher ist Nachfrage das größte aller Ziele und alle technischen Lösungen, die sie erhöhen, sind per se gut: Getargetete Werbung, Handy-Bezahlen - und natürlich Snapchat (siehe auch die iBusiness-Analyse Die sieben Fehler des Silicon Valley  ).

Der Hype um Snapchat hat also weniger etwas mit dem durchaus vorhandenen Potenzial der App selbst zu tun, sondern liegt in den Mechanismen der Branche begründet. Und auch das programmierte Scheitern der Mehrheit der Marken-Werbung bei Snapchat liegt nicht in der App begründet. Sondern darin, wie Nutzer in intimen Kontexten das Prädikat Relevanz vergeben.

Das Geier-Problem: Wieso Marketing in sozialen Netzen irgendwann implodiert

Der Nutzer agiert mit hohem persönlichem Vertrauensvorschuss in Social Media. Dort trifft er auf Freunde und Nachrichten, die ihm nahegehen. Werbung dort muss deswegen vorsichtig platziert werden. Noch krasser fällt die Abscheu gegenüber werblicher Kommunikation in einem Medium aus, das Nutzern noch näher steht: 1:1-Messengern wie der SMS oder OTT-Diensten à la Whatsapp - und: Snapchat.

Werbebotschaften müssen also auf dem Smartphone extrem relevant sein und in den geschützten Biotopen der sozialen Netze noch relevanter, um überhaupt beim gnadenlos ausblendenden Nutzer anzukommen. Hier gehen die Probleme bereits los, denn viele Marken begreifen weder den Begriff Relevanz, noch den Begriff Mehrwert korrekt - sie gehen davon aus, relevant sei, was der Marke nützt und die Info über ein neues Produkt besitze Mehrwert (siehe auch: iBusiness' Analyse zum Relevanz-Irrtum  ). Doch gerade in Snapchat lässt sich wahre Relevanz kaum erzeugen: Der Nutzer hier kommuniziert mit handverlesenen Kontakten, deren Botschaften sich in Sekundenschnelle selbst zerstören: Die ganze Konzeption schreit: Marken raus. "In ein neues Netzwerk Zeit, Geld und Ressourcen zu investieren ist ohne vernünftige Strategie keine gute Idee. Zu schnell hat man sich daran die Finger verbrannt", warnt auch Jan Pötzscher , Leiter Kommunikation und Marketing bei der auf Kommunikationslösungen spezialisierten Communardo Software GmbH   : "Zudem verlangt Snapchat ein neues Maß an Spontanität und Individualismus aufgrund der Schnelligkeit der Informationen. Die Kommunikation ist um ein Vielfaches authentischer als das, was Unternehmen bislang bereit sind, zu geben."

Die einzige Ausnahme (die Joshua Arntzen auf der Re:publica auch selbst nennt) sind Stars: Hier erzeugt eine App das Gefühl, einem Idol näher zu sein - der Promi als Freund. Das hat aber auch weniger mit Marken zu tun als mehr mit Emotion und Authentizität. Marken mögen glauben, sie seien Stars, sind es aber nicht. Nicht für die Joshua Arntzens dieser Welt, sie sagen es selbst.

Das Hauptproblem besteht aber im Geier-Problem: Sobald es ein neues Medium gibt, stürzen sich die Advertiser darauf wie die Geier und fluten es mit Werbespam. So war es, als die Apple Watch herauskam: Noch vor (!) dem Erscheinen des Produktes verkauften die ersten Vermarkter bereits Werbeplätze. In diesem Grundrauschen an unerwünschter Markenkommunikation muss selbst eine gute Kampagne zwangsläufig untergehen: Die pure Masse an gesponserten Inhalten zieht sie mit sich in den Abgrund der Ausblendung durch den Nutzer: Digitale Werber agieren in neuen Umfeldern mit einer Konzept- und Maßlosigkeit, die in die Selbstzerstörung führt.

Doch selbst, wenn es nur Werbung und nichts anderes wäre als Werbung, worauf die Snapchat-Nutzer sehnlichst warten: Die App hätte dennoch nicht das Zeug zum Retter von Verlagen, Werbern und zum Turbo für den Onlinehandel zu avancieren.

Snapchat: Der kraftlose Werbe-Retter

Ein paar nüchterne Zahlen zeigen, dass Snapchat noch nicht mal ansatzweise das Potenzial hat, das ihm jetzt schon zugeschrieben wird. Das kann sich natürlich binnen weniger Jahre ändern - doch ist es wichtig, mal die kaum vergleichbaren US-Zahlen beiseite zu legen, um eine Dosis Realität abzubekommen.

So verwendet laut Deutschem Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet   nur einer von siebzehn Nutzern Snapchat - Whatsapp dagegen verwenden sieben von zehn.

Nun könnte man dagegen halten, dass Snapchat ja bei der heiß begehrten Zielgruppe Jugend unschlagbar sein, doch auch das ist nicht richtig: Laut Studie von Bauer Media   von 2016 hat es Facebook zwar überholt (35 vs. 32 Prozent Nutzung bei 10- bis 19-Jährigen), dennoch erwähnt kaum einer, dass es immer noch Lichtjahre von Whatsapp entfernt ist: 91 Prozent der unter 20-Jährigen nutzen die Facebook-Tochter.

Doch das alles ist sekundär vor der Tatsache, dass Marken grundsätzlich niemals eine Snapchat-Strategie brauchen. Sie brauchen eine Strategie für Social-Media-Marketing. Der Unterschied könnte kaum größer sein.

So geht's wirklich: Eine Checkliste für Social-Media-Marketing

Marken dürfen nicht vom Wunsch getrieben sein, irgendetwas bei (Name von Plattform/Netzwerk/Suchmaschine einsetzen) zu machen. Sie müssen sich fragen, was ist mein Ziel und wer sind meine Kunden? Die ganze Strategie folgt nur daraus und in ihr kann der Verzicht auf ein Medium ein ebenso großer Verdienst sein, wie die Präsenz in einem.

Social-Media-Marketing - Strategie-Check für Marken

Netzwerk-Auswahl anhand Zielgruppen-Analyse: Wer sind die Nutzer/Kunden? Was wollen und tun sie? Das lässt sich neben eigenen Datensammlungen aus Studien zur eigenen Branche entnehmen (die Datenbasis muss nur zur Marke passen). Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich herausfinden, welche der sozialen Netzwerke die potenziell relevanten für die eigene Markenkommunikation sind. Experimentieren: Es gibt keine Blaupause für die eigene Markenstrategie, nur Erkenntnisse darüber, was in einem bestimmten Umfeld für eine bestimmte Marke wahrscheinlich funktionieren wird. Deswegen ist es ratsam, Mut zum Experiment zu beweisen: Was verändern gewisse SM-Maßnahmen am Traffic? Was sagt die Webanalyse über die Besucher, die aus Social Media kommen und ihr Verhalten? Wichtig: Geben Sie dem Marketingverantwortlichen Geld UND Zeit. (Vorerst) Finale Auswahl der sozialen Kanäle: Im Laufe der Zeit wird sich herausstellen, welche Kanäle man mit Gewinn nutzt und welche verzichtbar sind. Es ist wichtig, sich nicht zu überheben, sondern lieber weniger Netzwerke zu bedienen und die dafür richtig. Feinjustierung anhand der Erkenntnisse: Beispielsweise: Seeding-Strategie ändern, Hashtags genauer setzen - schrittchenweise an das Optimum herantasten.

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien an, wie es mit Snapchat weitergeht.