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Übergesnapt: Warum sich die ganze Branche in Snapchat täuscht
12.05.2016 Das gelbe Gespenst geht um in Europa. Ob Marken, Agenturen oder Publisher - alle erhoffen sich die Rettung von Snapchat. Doch der Snapchat-Hype legt nur die Konzeptlosigkeit der Digital-Branche offen. Wie es richtig geht - und wieso Marketer auf alles reinfallen.
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Hier hätten die Zuhörer auf der Digitalmesse Re:publica


- Wieso will ein Snapchat-Nutzer, ein prototypisches Zielgruppenmitglied, denn uns, die Werbetreibenden, nicht in seinem Messenger sehen?
- Und wie müsste eine Kampagne aussehen, um ihn umzustimmen? Geht das überhaupt - hat er vielleicht recht und wir machen statt bei Snapchat
Werbung dort, wo sie halbwegs akzeptiert ist?
Doch keine einzige davon fiel. Stattdessen fragten die Anwesenden lieber, wie 'langfristig Snapchat wohl noch auf dem aufsteigenden Ast' bleiben werde oder ob dort digitales Storytelling funktioniere? (zum Nachhören gibt es das ganze Panel auf Youtube
)
Wieso verunsichert eine neue App Deutschlands Marketer so sehr, dass sie von einem Schüler Antworten auf Fragen wollen, die sogar Marketing-Professoren und Wahrsager überfordern würden? Die Anatomie hinter dem Snapchat-Hype offenbart, wie viel Basiswissen über Marketing der Branche noch immer fehlt. Sie macht stattdessen lieber immer wieder die gleichen Fehler in neuen Apps.

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Jetzt Mitglied werdenDas Hype-Biotop: Wieso die Interaktivbranche jeder neuen Sau hinterherläuft
Das gelbe Gespenst geht um in Europa: Snapchat. Alle Marken suchen ihr Heil in dem neuen Messenger-Dienst, der in den USA alle Konkurrenten in Grund und Boden wächst, wenn es um die Anteile bei der jungen Zielgruppe geht. Dabei treibt die Überschätzung des Dienstes groteske Blüten und lässt ein Spiegel Online

Tatsächlich hat Snapchat nicht die Macht - wie keine einzelne App auf der Welt - ganze Industrien auszumerzen oder zu retten. Doch der Glaube daran zeigt: Die Interaktivbranche funktioniert oftmals zu sehr in Hypes statt in Geschäftsmodellen und Strategien. Das hat eine Reihe verschiedener Gründe.
- Die Überbewertungsindustrie
Es zahlt sich für die Branche in Euro und Cent aus, eine App überzubewerten: Je größer der Hype, desto mehr Gelder werden frei in Form von Advertising-Budgets, Venture-Kapital und zahlenden Kunden, die bereit sind, Beratern und Agenturen Geld in den Rachen zu werfen. - Das Web als Themenbeschleuniger
Twitter, Pinterest
, Facebook
und die Massenmedien befinden sich in einem Zustand immer stärkerer Vernetzung: Mit wenigen Klicks lässt sich eine einzige Grafik in diverse Netzwerke drücken - und somit ins Sichtfeld der einflussreichen Aggregatoren (Influencer bei Twitter, Branchendienste). Von dort ist es nur noch ein kurzer Weg in die Massenmedien. Das ganze Web ist ein ereignishungriger Themenbeschleuniger und gerade sozialaffine Gegenstände, wie etwa ein neues Netzwerk, werden besonders gern geteilt.
- Werbe-Exitus
Onlinewerbung ging es schon mal besser: Ein Fünftel bis ein Viertel - je nach Umfrage - der Deutschen blockt Ads. Banner haben unterirdische Klickraten - je nach Studie geht man von einem von 2000 Nutzern bis zu nur einem von 5000 Nutzern aus, die noch klicken. Onlinewerbefinanzierte Geschäftsmodelle setzen daher stark auf Native Ads und Content-Marketing und suchen dafür verzweifelt nach Trafficquellen, besonders für junge Leser. - Technik-Euphorie
Vom Silicon Valley bis nach Deutschland weht ein Geist der grenzenlosen Technikbegeisterung durch die Interaktivbranche: Alles was man technisch machen kann, sollte man machen, denn Technologie ist ein Wohltäter für die Menschheit, der Markt regelt den Rest. Von daher ist Nachfrage das größte aller Ziele und alle technischen Lösungen, die sie erhöhen, sind per se gut: Getargetete Werbung, Handy-Bezahlen - und natürlich Snapchat (siehe auch die iBusiness-Analyse Die sieben Fehler des Silicon Valley).
Der Hype um Snapchat hat also weniger etwas mit dem durchaus vorhandenen Potenzial der App selbst zu tun, sondern liegt in den Mechanismen der Branche begründet. Und auch das programmierte Scheitern der Mehrheit der Marken-Werbung bei Snapchat liegt nicht in der App begründet. Sondern darin, wie Nutzer in intimen Kontexten das Prädikat Relevanz vergeben.
Das Geier-Problem: Wieso Marketing in sozialen Netzen irgendwann implodiert

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Jetzt Mitglied werdenWerbebotschaften müssen also auf dem Smartphone extrem relevant sein und in den geschützten Biotopen der sozialen Netze noch relevanter, um überhaupt beim gnadenlos ausblendenden Nutzer anzukommen. Hier gehen die Probleme bereits los, denn viele Marken begreifen weder den Begriff Relevanz, noch den Begriff Mehrwert korrekt - sie gehen davon aus, relevant sei, was der Marke nützt und die Info über ein neues Produkt besitze Mehrwert (siehe auch: iBusiness' Analyse zum Relevanz-Irrtum




Die einzige Ausnahme (die Joshua Arntzen auf der Re:publica auch selbst nennt) sind Stars: Hier erzeugt eine App das Gefühl, einem Idol näher zu sein - der Promi als Freund. Das hat aber auch weniger mit Marken zu tun als mehr mit Emotion und Authentizität. Marken mögen glauben, sie seien Stars, sind es aber nicht. Nicht für die Joshua Arntzens dieser Welt, sie sagen es selbst.
Das Hauptproblem besteht aber im Geier-Problem: Sobald es ein neues Medium gibt, stürzen sich die Advertiser darauf wie die Geier und fluten es mit Werbespam. So war es, als die Apple Watch herauskam: Noch vor (!) dem Erscheinen des Produktes verkauften die ersten Vermarkter bereits Werbeplätze. In diesem Grundrauschen an unerwünschter Markenkommunikation muss selbst eine gute Kampagne zwangsläufig untergehen: Die pure Masse an gesponserten Inhalten zieht sie mit sich in den Abgrund der Ausblendung durch den Nutzer: Digitale Werber agieren in neuen Umfeldern mit einer Konzept- und Maßlosigkeit, die in die Selbstzerstörung führt.
Doch selbst, wenn es nur Werbung und nichts anderes wäre als Werbung, worauf die Snapchat-Nutzer sehnlichst warten: Die App hätte dennoch nicht das Zeug zum Retter von Verlagen, Werbern und zum Turbo für den Onlinehandel zu avancieren.

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Jetzt Mitglied werdenSnapchat: Der kraftlose Werbe-Retter
Ein paar nüchterne Zahlen zeigen, dass Snapchat noch nicht mal ansatzweise das Potenzial hat, das ihm jetzt schon zugeschrieben wird. Das kann sich natürlich binnen weniger Jahre ändern - doch ist es wichtig, mal die kaum vergleichbaren US-Zahlen beiseite zu legen, um eine Dosis Realität abzubekommen.So verwendet laut Deutschem Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet


Nun könnte man dagegen halten, dass Snapchat ja bei der heiß begehrten Zielgruppe Jugend unschlagbar sein, doch auch das ist nicht richtig: Laut Studie von Bauer Media


Doch das alles ist sekundär vor der Tatsache, dass Marken grundsätzlich niemals eine Snapchat-Strategie brauchen. Sie brauchen eine Strategie für Social-Media-Marketing. Der Unterschied könnte kaum größer sein.
So geht's wirklich: Eine Checkliste für Social-Media-Marketing
Marken dürfen nicht vom Wunsch getrieben sein, irgendetwas bei (Name von Plattform/Netzwerk/Suchmaschine einsetzen) zu machen. Sie müssen sich fragen, was ist mein Ziel und wer sind meine Kunden? Die ganze Strategie folgt nur daraus und in ihr kann der Verzicht auf ein Medium ein ebenso großer Verdienst sein, wie die Präsenz in einem.Social-Media-Marketing - Strategie-Check für Marken |
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Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien an, wie es mit Snapchat weitergeht.
Vier Szenarien für Snapchat und das Marketing
Strategie statt Snapchat
Marken verlassen sich auf SMM-Kampagnen, die nach eingehender Zielgruppen-Analyse entstehen und schneidern gemäß ihren Zielen das bediente Netzwerk-Portfolio nach Maß. Nur geeignete Netzwerke sind also Teil des Mediaplans, das kann Snapchat einschließen. Muss aber nicht und tut es oft auch nicht. Schließlich gibt es kaum Marketing-Tools wie Links oder Share-Optionen.
Irgendwas mit Snapchat
Planloser Aktionismus dominiert - Marken gehen zu Snapchat und schmeißen sich an die Jugend ran. Das Netzwerk steigt erstmal weiter in der Bedeutung bei jungen Zielgruppen, was Advertiser den Marketingdruck nach oben schrauben lässt. Snapchat baut daher immer mehr Marketing-Schnittstellen ein und damit beginnt die langsame Mainstream-Bewegung der App. Die Jugend verzieht sich darauf langsam ins nächste Netzwerk - der nächste Hype entsteht.
Next Big Hype
Nach wenigen Jahren steht die nächste App auf der Matte, die erst die junge Zielgruppe abzieht und dann den nächsten Hype auf sich zieht. Snapchat gerät schnell in Vergessenheit, der Aktionismus der Branche findet ein neues Ziel.
Das neue Facebook
Snapchat wird das neue Facebook/Whatsapp. Marken verpassen ihre Chance, auf das Relevanzradar der Nutzer zu kommen und müssen leider draußen bleiben.