Snapchat-Marketing: So wichtig wird Facebooks Angstgegner wirklich für Ihr Marketing

Es gibt eine neue Herausforderung für Marketer und Social-Media-Strategen: Snapchat   verstehen, Snapchat nutzen und sich dabei so wenig wie möglich zum Horst zu machen.

Denn Snapchat wirkt wie eine Art Verjüngungskur für die Generation 30 plus. Wer drin ist und mitmacht, wird Teil der (noch) exklusiven Community, die jung, authentisch und vor allem total hip ist. Wer also etwas auf sich hält, macht mit bei dem Chat mit Bildern im Selbstzerstörungmodus.

Auch immer mehr Medien, Marken und Unternehmen machen einen auf Teenager und versuchen sich an Snapchat; und das längst nicht mehr nur in den USA. Schließlich wächst das Netzwerk zurzeit so schnell wie kein anderes und die Zahlen und Entwicklungen sprechen auf den ersten Blick dafür, dass die App zu einem immer wichtigeren Marketingkanal wird. Nicht zuletzt hat es Spiegel Online   zu Facebooks neuem "Angstgegner" gekürt.

Fünf Argumente pro Snapchat: Was für Snapchat im Marketing spricht

1. Reichweite: 100 Millionen Menschen nutzen Snapchat weltweit jeden Tag. Sie teilen 8.800 Fotos pro Sekunde - das sind mehr als auf jedem anderen sozialen Netzwerk. 5,8 Prozent der deutschen Internetnutzer verwenden den Dienst bereits, das sind rund 4 Millionen Deutsche, fand das Deutsches Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet (DIVSI)   heraus.
   
   

   Verbreitung von mobilen Messengern in Deutschland, Nov. 2015 (Facebook-Messenger wurde in der Umfrage nicht aufgenommen) (Grafik: Statista/DIVSI)
2. Exklusivität: Bisher nutzt nur ein Prozent der Marketer in den USA Snapchat. Für Deutschland dürften es weitaus weniger sein. Daher haben Unternehmen, die jetzt dort starten, den Early-Adopter-Bonus, kaum Konkurrenz und quasi den sprichwörtlichen blauen Ozean.
   
3. Nähe: Snapchat ist intim. Wer seiner Zielgruppe sehr nah kommen und sich persönlich präsentieren möchte, der ist hier richtig. Aufwändige Inhalte vorproduzieren, um sie dann wie etwa bei Instagram möglichst perfekt zu inszenieren, ist kaum möglich. Snapchat lebt vom unperfekten, vergänglichen Schnappschuss. Das kann eine wesentlich persönlichere Bindung zum Kunden aufbauen. Hinzu kommt, dass die Unterscheidung zwischen Follower und Freund nicht existiert. Die Marke wird Teil der Freundesliste "und zeigt sich mit einem Höchstmaß an Authentizität", beschreibt Helge Ruff, Geschäftsführer der Social-Media-Marketingagentur 1-2-social   .

4. Relevanz: Die Spam-Gefahr ist gleich null, die Aufmerksamkeit umso höher, denn es gibt keinen Newsfeed, in dem dem Nutzer die Unternehmensposts in alter Push-Manier angezeigt werden. Nutzer müssen die neuesten Snaps bewusst auswählen. Jeder View bekundet also echtes Interesse seitens des Nutzers. "Bei Facebook und Twitter geht alles in der täglichen Informationsflut unter", beobachtet der selbstständige Social-Media-Berater Philipp Steuer  . "Bei Snapchat konsumieren sie aktiv. Durch diesen Fokus ist die Aufmerksamkeit beim Inhalt."
   
5. Marketingfunktionen: Snapchat arbeitet an besseren Werbe- und Marketingfunktionen für Unternehmen:
   
   • Hier gibt es zum einen die Discovery-Channels, in denen ausgewählte Medien wie CNN  , National Geographic   oder Buzzfeed   ihre Geschichten, also Bilder- und Video-Folgen, anzeigen können. Sie sind die einzigen Elemente, die per Klick mehr Content zeigen. Im Februar 2016 zeigt Snapchat in ihrem Context erstmals eine App-Install-Werbeanzeige.

• Seit Herbst 2014 können Unternehmen Werbeanzeigen in den Stories schalten. Die Stories oder Geschichten sind von Snapchat selbst oder von Contentpartnern kuratierte Bilder- und Video-Feeds zu ausgewählten Themen. Hier werden die kurzen Clips einfach dazwischen geschnitten. Das Format nennt sich V3. Zum Beispiel Asos Deutschland   wirbt dort zurzeit.
• Im Sommer 2015 ging Snapchat eine Kooperation mit der Werbeholding WPP   und der britischen "Daily Mail"   ein. Zusammen gründeten sie die Content-Marketing und Storytelling-Agentur Truffle Pig. Sie soll bei der Erstellung, Planung und Aussteuerung von sozial getriebenen Kampagnen unterstützen.
• In Zukunft sollen Werbekunden Selfiefilter sponsern können. Diese Sponsored Geofilters   sollen Nutzer über ihre Schnappschüsse legen können.

• Mit Snapchat erreicht man Zielgruppen, an die man mit klassischer TV- oder Printwerbung kaum noch kommt. 52 Prozent der Snapchat-Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt. Nur 16 Prozent gehören zur Generation 35 plus, zeigt eine Analyse des Global Webindex  . Sie lieben das Netzwerk aufgrund seines hohen Grads an Anonymität, sagt Tobias Schied, Geschäftsführer der Agentur Tobesocial  . "Weil keine Timeline der Aktivitäten entsteht und sie genau bestimmen können, wer ihre Inhalte sieht, müssen sie also keine Angst haben, dass ihre Inhalte von Eltern, Lehrern und Co. gesehen werden."
  
• Laut Business Insider   hat Snapchat außerdem im Anzeigenverkauf das Personal aufgestockt und bietet besser maßgeschneiderte Anzeigen nach Alter, Standort und verwendeter Software an.

Werbung für Asos in einem Bilder- und Video-Feed zur Fashionweek
Bild: iBusiness/Snapchat	Bild: iBusiness/Snapchat	Bild: iBusiness/Snapchat
Zwischen die Fotos und Videos zur Fashionweek ...	... werden gelegentlich kurze Spots der Fashionmarke Asos...	... eingeblendet. Mit einmal Antippen kann man sie weiterklicken.

Success Stories sind bisher rar

So neu wie Snapchat im Marketing-Universum ist, gibt es nur einige wenige Success Stories, und die kommen vor allem aus den USA. Zum Beispiel Audi   startete 2014 eine sehr erfolgreiche Kampagne   zum Superbowl. Ziel war es, die junge Zielgruppe, die sich immer weniger für Autos interessiert, für Audi zu begeistern. Audi postete lustige Schnappschüsse mit Texten, die die Banalität eines typischen Sonntags ironisch darstellen und dabei nur indirekt etwas mit dem Match zu tun hatten. "Die Kampagne erhielt 100.000 Views auf Snapchat und 2.400 Erwähnungen auf Twitter, insgesamt waren es 37 Millionen Impressions in Social Media", berichtet die verantwortliche Agentur Huge  . Fast ein Drittel des Social Buzz von Audi zum Superbowl fand auf Snapchat statt. Am Ende gewann Audi fast 9.600 neue Anhänger auf Snapchat in zwei Tagen - vorher waren es knapp tausend.

Jägermeister wollte mit der eigenen Kampagne   auf Snapchat gezielt Trendsetter und Influencer erreichen. Der Schnapshersteller streute mit geschickten Posts immer mehr Hinweise zu einer exklusiven Party, die neugierig machen sollten. 1.100 Nutzer folgten den Hinweisen auf Snapchat und 1.000 kamen schließlich zur Party. Eindrücke vom Event gibt es unter dem Hashtag #Undercovergames  .

Von vielen anderen Unternehmen, die Snapchat zurzeit austesten, ist über den Erfolg ihrer Kampagnen nichts bekannt. Nicht mal die Follower- beziehungsweise Freundes-Zahlen, denn die sind im Gegensatz zu Twitter oder Facebook bei Snapchat nicht öffentlich. Bei vielen Marken aber ist es vorerst ein Austesten, denn die Zielgruppe ist alles andere als einfach - und kaum ein Werber wird einen Marketing-Spezialisten in der Haupt-Altersgruppe im Team sitzen haben.

Sogar Snapchat-Gründer Evan Spiegel scheint mit seinen 25 Jahren gelegentlich an die Grenzen zu stoßen. Laut einem Bericht bei The Next Web   sind die Nutzer ziemlich genervt von einem Update der App, das die Discover-Feeds wesentlich zentraler, oberhalb der Geschichten, positioniert. "Wann wird Snapchat realisieren, dass niemand Discover mag", lauten die Kommentare, oder "Versteht Snapchat endlich, dass ich nichts 'discovern' will?". Die äußerst kritische und anspruchsvolle Zielgruppe ist nicht der einzige Nachteil von Snapchat:

Fünf Argumente contra Snapchat: Was gegen Marketing in dem Netzwerk spricht

1. Vergänglichkeit: Die Vergänglichkeit der Nachrichten ist ein Nachteil für Unternehmen, die gewöhnt sind, ihre Inhalte für die Dauer zu produzieren. Guter Content ist genauso schnell verschwunden wie schlechter Content.
   
2. Unviralität: Eine virale Verbreitung von Content ist auf Snapchat nicht möglich, denn es kann nicht gelikt oder geteilt - nur persönlich geantwortet - werden. Teilen ist nur möglich durch einen aktiven Kanalbruch durch den Nutzer, wie in der Audi-Kampagne, die auch auf anderen Kanälen einen sozialen Buzz erzeugt hat.
   
   

   Anteil der Snapchat-Nutzer nach Altersgruppen 2014 (Grafik: Global Webindex)
3. Kleine Reichweite: Die Zielgruppe und die Reichweite sind bisher stark beschränkt. Außerdem ist es aufwändig, eine für die Verhältnisse große Reichweite aufzubauen, denn suchen kann man Marken als Nutzer nur über den Snapcode (das gelbe Logo mit einem individuellen Punktecode) oder den genauen Nutzernamen.
   
4. Schlecht automatisierbar: Content kann nicht vorproduziert und hochgeladen werden, es gibt auch keine Desktop-Anwendung. Dass nur über die Snapchat-App aufgenommene Inhalte mit der Fangemeinde geteilt werden können, dürfte viele Marketer vor große Herausforderungen stellen. Dadurch braucht es unter Umständen mehr Ressourcen, weil der Snapchat-Verantwortliche immer selbst vor Ort sein muss und weil es kaum möglich ist, eine Agentur damit zu beauftragen. Aber auf der anderen Seite fällt aufwändige Postproduktion weg.
   
5. Hohe Relevanz nötig: Viele Promis, Blogger und Influencer sind bereits erfolgreich auf Snapchat aktiv und haben sich eine hohe Reichweite aufgebaut. Mit ihnen müssen sich Marken messen, die in das Snapchat-Marketing einsteigen wollen. Ihr Storytelling muss eine vergleichbar hohe Relevanz erreichen, damit ihre Anhänger aktiv die geposteten Geschichten anschauen.
   

Wer auf Snapchat Fotos postet, kann nicht gleichzeitig auf Facebook Werbung gucken

Bei Snapchat stehen als Nachteil die stark eingeschränkte Zielgruppe und die begrenzten Funktionen den Vorteilen wie einer sehr intimen Kommunikation mit dem Kunden gegenüber. Bisher ist noch nicht abzusehen, ob der Hype um das Netzwerk das von Gartner   im Hype-Zyklus definierte 'Plateau der Produktivität' erreicht, oder ob er verpufft. Für einen vergänglichen Hype spricht, dass Snapchat keinen wirklichen Mehrwert gegenüber anderen Chatdiensten bietet. Alles, was der Nutzer dort tut, kann er auch auf Instagram, Facebook oder Whatsapp machen. Denn letzten Endes bleibt es ein Chat - Vergänglichkeit und lustige Fotosticker hin oder her. Und für Kundenchat eignet sich das (reichweitenstärkere) Whatsapp besser.

Drei Beispiele für deutsche Snapchat-Kanäle:
Bild: iBusiness/Snapchat/FC Bayern	Bild: iBusiness/Snapchat/Bild	Bild: iBusiness/Snapchat/CSU
Der FC Bayern zeigt kurze Clips aus dem Training.	Der Snapchat-Moderator der Bild nimmt die Fans mit zu einer Party.	Die CSU versucht über Snapchat ebenfalls, jüngere Zielgruppen zu erreichen.

Für eine rosige Zukunft von Snapchat dagegen spricht, dass das Netzwerk dank der Gewöhnung mit seinen Nutzern altern könnte. Auch alle anderen sozialen Netzwerke davor wurden zuerst von einer jungen Zielgruppe genutzt und alterten nachträglich. Im Fall von Facebook sogar viel schneller als die Nutzer selbst.

Im Moment zumindest tummeln sich viele Jugendliche eher auf Snapchat als auf Facebook, wodurch Snapchat mindestens zeitweilig zur Konkurrenz für den Social-Media-Primus wird, dem ohnehin der Ruf des Oldie-Netzwerks immer mehr anhängt. "Auch wenn Facebook und Instagram aus Marketingsicht aktuell unantastbar sind, so ist Snapchat in Bezug auf die Nutzungszeit und den Traffic allemal eine gewisse Konkurrenz", sagt Helge Ruff. Denn wer auf Snapchat Fotos postet, kann nicht gleichzeitig auf Facebook Werbung gucken.

Wer Snapchat nutzen sollte - oder kann

Acht Marketing-Tipps für Snapchat:

Als erstes sollte man Snapchat als Live-Medium verstehen, das den Nutzer fast in Echtzeit ganz nah ans Unternehmen oder die Marke heranbringt. Dementsprechend sollten die Strategie und die Inhalte geplant werden. Trotz Vergänglichkeit und Amateurvideos muss sich ein Unternehmen eine Snapchat-Strategie überlegen und definieren, was man mit der Kampagne erreichen will. Die Strategie muss in die Social-Media-Strategie passen. Man sollte den Snapchat-Account auf allen Kanälen bekannt machen. Wichtig ist, dass der Nutzer versteht, warum er ihm folgen sollte, welchen Mehrwert er erhält. "Lernen Sie die Sprache der jungen Generation", empfiehlt Tobias Schied. Wichtig ist, der Zielgruppe auf Augenhöhe zu begegnen. Helge Ruff empfiehlt, Moderatoren bei Snapchat vor die Kamera treten zu lassen. Diese Snapchat-Markenblogger werden zu Bezugspersonen und verleihen dem Kanal Persönlichkeit. Das Publikum auf Snapchat ist anspruchsvoll und toleriert keine werblichen Inhalte. Stattdessen sollten sich Marketer kreative Inhalte einfallen lassen. Es lohnt sich, mit Influencern zusammenzuarbeiten. Sei es, um die Marke in deren Geschichten zu positionieren, oder um den eigenen Snapchat-Kanal zu pushen. Eine kontinuierliche Kommunikation ist nicht zwingend notwendig. Es kann auch eine Strategie sein, einmal im Monat was zu einem Event zu snappen.

Wer also seine Reichweite auf Facebook weiter schwinden sieht und gleichzeitig die junge Zielgruppe bedienen und sich dieser hip präsentieren will, sollte durchaus einen Blick auf Snapchat werfen. Laut einer Analyse von Philipp Steuer eignet sich Snapchat in Deutschland aktuell für alle Unternehmen, die etwas für die 12- bis 18-Jährigen anbieten können. Aber das Netzwerk werde langsam älter. "In ein bis zwei Jahren ist es definitiv dann auch für die Zielgruppe Ü18 spannend", prognostiziert er. "Zum Teil gibt es jetzt bereits zahlreiche Inhalte, die Erwachsene ansprechen."

Zum aktuellen Zeitpunkt gilt aber: Snapchat ist auch für diese Unternehmen kein Muss. "Es zu nutzen, kann ein Wettbewerbsvorteil sein", sagt Helge Ruff. Aber wer sich stattdessen auf andere Kanäle konzentriert, sollte keinen Nachteil haben, fügt er hinzu. Erfahrungen mit Snapchat zu sammeln, für den Fall, dass es doch mal zur Marketing-Pflicht wird, kann dennoch nicht schaden. Schließlich kann man auch eine zeitlich begrenzte Kampagne fahren, solang sich die Kommunikation auf dem Kanal lohnt. Die Nutzer würden einem eine längere Snapchat-Pause eher verzeihen als auf einem anderen Netzwerk, hat der Social-Media-Experte beobachtet. Schließlich löscht man alte Freunde auch nicht aus dem Telefonbuch, nur weil man lange nichts von ihnen gehört hat. Außerdem ist der Konkurrenzkampf der Marken auf Snapchat aktuell noch längst nicht entbrannt. Als Early-Adopter-Marke hat man die Nutzer noch fast für sich allein.

Bezahlte Werbung auf Snapchat zu schalten, hält Tobias Schied aktuell noch nicht für notwendig. Heute könnten bei einer existierenden Community sehr gute organische Reichweiten erzielt werden. "Allerdings ist es wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit, bis Snapchat seine organische Reichweite wie Facebook einschränkt." Er schätzt, dass dies mit dem geplanten Börsengang, den Evan Spiegel bereits 2015 angekündigt hatte, einhergehen könnte.

Youtuber, Blogger und Stars: Die Erfolgsgeschichten auf Snapchat

Wesentlich attraktiver als für Unternehmen ist die Snapchat-Kommunikation für Personenmarken, Sportclubs, Serien oder Bands - also für alle mit Promifaktor. Denn sie können mit der App dem Bedürfnis ihrer Fans nachkommen, ihnen gefühlt richtig nah zu sein. Sie nehmen sie mit hinter die Kulisse, die Bühne oder in die Kabine und geben ihnen das Gefühl, immer live dabei zu sein. Das ist fast so, als könne man sie jederzeit begleiten. Vor allem Blogger und Youtuber nutzen Snapchat auch in Deutschland schon sehr erfolgreich. "Youtube-Stars wie BibisBeautyPalace generieren mittlerweile schon hierzulande pro Snap mehr als 500.000 Views", weiß Philipp Steuer. "Auch große Fußballvereine verzeichnen bereits mehr Aufrufe auf Snapchat als zum Beispiel auf Youtube."

Beispiel für eine Personenmarke: Fitness-Youtuberin und Influencerin Sophia Thiel
Bild: iBusiness/Snapchat/Sophia Thiel	Bild: iBusiness/Snapchat/Sophia Thiel	Bild: iBusiness/Snapchat/Sophia Thiel
Sophia Thiel nimmt ihre Fans mit auf Reisen.	Sie bewirbt ihr nächstes Youtube-Video ...	... und nebenbei noch eine Leggings von Adidas (ob nun bezahlt oder nicht).

Auch davon können Unternehmen profitieren, selbst wenn sie keinen eigenen Snapchat-Kanal betreiben. Influencer-Marketing ist auf dem Kanal vermutlich die wichtigste Werbestrategie für Marken. Philipp Steuer: "Influencer können mit wenigen Snaps enorm viel Traffic auf einen Unternehmensaccount bringen." Hier können Unternehmen zwei Strategien fahren, erläutert Helge Ruff:

1. Entweder man nutzt die Reichweite, um die Unternehmens-Message zu kommunizieren, also vor allem fürs Branding.
   
2. Alternativ lässt man den Influencer den eigenen Snapchchat-Kanal bewerben, um so neue Follower zu generieren. Da Fans von Bloggern nichts von plumper Werbung halten, muss hier vor allem der Mehrwert des Kanals kommuniziert werden.

Da einflussreiche Influencer normalerweise nicht nur auf einem Kanal unterwegs sind, sondern Facebook, Instagram, Youtube oder Snapchat gleichzeitig bespielen, ist Influencer-Marketing meist ebenfalls kanalübergreifend. Wer also ohnehin für Instagram mit Influencern zusammenarbeitet, kann den Kanal Snapchat gleich ohne Aufwand indirekt mittesten.

Aus der Analyse ergeben sich vier Szenarien für die Zukunft von Snapchat im Marketing: