OMD: Studie zeigt, welche Marken das Web 2.0 dominieren

Markenartikler erreichen auf YouTube   eine enorme Reichweite. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie 'Marketingstrategien in der Web-TV-Ära' der Münchner Strategie- und Kommunikationsberatung Aquarius Consulting   um den ehemaligen BVDW-Präsidenten Rainer Wiedmann . Aquarius untersuchte zum einen, wie oft offizielle Clips von Markenartiklern auf dem Videoportal abgerufen werden. Und wie häufig nutzergenerierte Filme rund um eine Marke gesehen werden.

Das Ergebnis: Die zehn laut Interbrand   zehn besten Marken weltweit kommen bei Youtube auf insgesamt 290 Millionen Abrufe von Videoclips, wenn man jeweils die zehn meistgesehenen offiziellen Videos der Markenartikler sowie die zehn am häufigsten von Nutzern über Marken eingestellte Filme addiert. Auf die meisten Abrufe von offiziellen und nutzergenerierten Videos kommt demnach Nintendo   (siehe Grafik).

Bei den offiziellen Video-Inhalten belegt das japanische Videospiel-Unternehmen Platz eins, bei nutzergenerierten Inhalten (UGC) Platz sechs. Ein Beispiel: Ein nutzergeneriertes Videos über ein menschliches Pendant zur Spielfigur Super Mario   wurde allein rund 4,7 Millionen mal auf dem Videoportal abgerufen. Bei den Top3 im Gesamtranking folgen Microsoft   (Platz 4 bei offiziellen Videos sowie bei UGC) und Walt Disney   (Platz 2 bei offiziellen Inhalten, Platz acht bei UGC).

"Bewegtbild im Internet ist zu einer ernstzunehmenden Chance für das Marketing von Markenartiklern geworden", resümiert Wiedmann, Inhaber von Aquarius Consulting. Seiner Analyse zufolge zeigt das Ranking der meistgesehen Videos mit offiziellen Inhalten, dass alle hier vertretenen Unternehmen wie Nintendo, Microsoft oder Nike   und VW   schon eine Marketing-Strategie für Video-Plattformen im Web 2.0 entwickelt haben (siehe Chart). Andere Marken wie IBM  , Mercedes   und Citibank   hätten dagegen noch enormen Nachholbedarf.

Interessant: Im internationalen Ranking der nutzergenerierten Videos sind fast ausschließlich Marken vertreten, die es auch mit offiziellen Clips in die Top-10 geschafft haben. Ausnahmen sind Burger-Brater McDonalds   (Platz drei im UGC-Ranking), BMW   (Platz sieben), VW (Platz neun) und Yahoo   (Platz zehn). Ausschließlich im internationalen Ranking der offiziellen Clips vertreten sind dagegen Nike   (Platz eins), Google   (Platz fünf) sowie MTV   (Platz neun) und Pepsi   (Platz zehn).

Aquarius hat auch gesondert untersucht, wie deutsche Marken auf YouTube abschneiden. Das Ergebnis: Im Gesamt-Ranking (Abrufe von offiziellen Clips und UGC) führt VW vor BMW   und Audi  . Adidas   schafft überraschend nur den fünften Rang. Interessant: Selbst Marken wie Siemens  , SAP   oder Allianz   sind in den Top-10 vertreten, obwohl diese Unternehmen von Natur aus eher unsexy wirken.

Die Erhebung belegt laut Wiedmann auch, dass professionell produzierte Filme in der Summe häufiger angeklickt werden als nutzergenerierte Beiträge. So kommen die offiziellen Videos der Top-10-Marken auf 190 Millionen Abrufe, die von Nutzern eingestellten dagegen auf nur 99 Millionen. Aber Achtung: Die Aquarius-Analyse zeigt lediglich die Abrufzahlen und sagt nichts über die Aussage der jeweiligen Beiträge aus. So gehören auf YouTube auch Persiflagen auf große Marken zu den beliebtesten Filmen. Beispiel Apple  : Ein Reportage vom US-Sender CBS   über die Einführung des iPhone erzielte 6,5 Millionen Abrufe, eine satirische UGC-Version über die unmögliche Einsatzvarianten des Geräts kommt auf 5,9 Millionen Klicks.

Basis der Studie waren die 100 weltweit größten Marken, die das Beratungsunternehmen Interbrand jährlich erhebt. Untersucht wurden im August 2007 die Abrufzahlen der Videos von Marken auf YouTube. Gewertet wurden die jeweils 10 abrufstärksten Videos pro Marke und Kategorie. Diese 20 Videos pro Marke wurden in zwei Kategorien eingeteilt: Als offizieller Content wurden Inhalte gewertet, die ursprünglich von einem Unternehmen gedreht worden waren: zum Beispiel Werbespots. Als nutzergenerierte Inhalte wurden dagegen Videos kategorisiert, die ganz oder zum Großteil von einem Nutzer angefertigt wurden. Dabei kann teilweise Unternehmensmaterial mit verarbeitet worden sein. Aus beiden Ranglisten wurde ein Mittelwert gebildet, der die Position im Gesamtranking wiederspiegelt.