Europa-Studie: Was junge Internetnutzer online wollen

Europäische Internetnutzer bevorzugen kostenfreie Medieninhalte. Auch nutzergenerierte Inhalte sind weiterhin auf dem Vormarsch. Führend bei der Nutzung sind hier vor allem die 15- bis 35-Jährigen wie die 15. Erhebungswelle der Netobserver-Studie   ermittelt hat, für die im vergangenen Frühjahr 265.000 Internetnutzer in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien befragt wurden.

Während nach wie vor die Online-Ableger der klassischen Medien sehr stark sind und fast 60 Prozent der deutschen Internetnutzer angeben, in den letzten zwölf Monaten Presseartikel im Internet gelesen zu haben, sind nutzergenerierte Inhalte wie z.B. auf Video-Portalen wie Youtube   oder Myvideo   bereits teilweise dabei, die klassischen Medien zu überholen. Besonders deutlich wird dies laut Studie bei der Altersgruppe der männlichen Internetnutzer zwischen 15 und 34 Jahren, von denen bereits 62 Prozent angeben, im letzten Jahr Videos auf einem entsprechenden Portal angeschaut zu haben. Damit wird in dieser Altersgruppe sowohl das Lesen von Online-Presseartikeln (60 Prozent) als auch das Radiohören über das Internet (53 Prozent) abgehängt. Bei den Briten dieser Nutzergruppe ist der Trend zu den Videoportalen sogar noch ausgeprägter (77 Prozent).

Die Nutzung kostenpflichtiger Medieninhalte bleibt für den Großteil der Nutzer immer noch die Ausnahme, auch wenn die Musikindustrie es in letzter Zeit mit Angeboten wie iTunes schon teilweise geschafft hat, aus den Nutzern kostenloser und illegaler Musikdownloads, Nutzer von kostenpflichtigen Musikinhalten zu machen. Mehr als 20 Prozent der britischen Internetnutzer geben inzwischen an, für Musik-Downloads zu bezahlen. Die Schere zwischen den einzelnen Ländern klafft hier jedoch noch weit auseinander - in Spanien sind noch nicht einmal fünf Prozent der Internetnutzer bereit, für Musik im Internet zu bezahlen. Die Zahlungsbereitschaft erhöht sich allerdings unter den männlichen Internetnutzern zwischen 15 und 34 Jahren und erreicht in Großbritannien nahezu 30 Prozent in dieser Altersgruppe.

Andere zum Download bereitstehende kostenpflichtige Medieninhalte, wie z.B. Presseartikel oder Video-on-Demand aber auch Audio- und Video-Podcasts - werden zum jetzigen Zeitpunkt dagegen gerade einmal von vier Prozent der europäischen Onliner genutzt.

Nicht nur bei bei den Video-Portalen, sondern auch bei anderen Web-2.0-Anwendungen sticht die Altersgruppe der 15- bis 34-jährigen Internetnutzer heraus. So geben in dieser Altersgruppe deutlich mehr Nutzer an, in den letzten zwölf Monaten einen Blog angelegt zu haben oder ein Profil auf einer Social-Networking-Seite erstellt zu haben. Interessanterweise scheinen sich jedoch die deutschen Nutzer bei der Erstellung von Blogs im Vergleich zu ihren europäischen Nachbarn deutlich zurückzuhalten.

Während in Deutschland elf Prozent angeben, in den letzten zwölf Monaten einen Blog angelegt zu haben, haben dies zwischen 17 und 20 Prozent der britischen, französischen, italienischen und spanischen Internetnutzer im vergangenen Jahr getan. Die Deutschen dagegen haben in den vergangenen zwölf Monaten stärker als die Nutzer der anderen Ländern Wissens-Communities wie Yahoo!Clever   oder Lycos IQ   genutzt - ungefähr 30 Prozent der deutschen Nutzer geben dies an.

Die verstärkte Nutzung der Web-2.0-Anwendungen hat zunehmend auch Auswirkungen auf Marketing-Entscheidungen von Unternehmen im Internet. Konsumenten informieren sich zunehmend aktiver und werden daher auf einigen Gebieten zu Experten, die nur darauf warten, ihre guten und schlechten Erfahrungen mit anderen Internetnutzern auszutauschen.

Auch hier sind es besonders die männlichen Nutzer im Alter zwischen 15 und 34 Jahren, die besonders viel Wert darauf, was andere denken: Mehr als die Hälfte unter ihnen vertraut vor dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung der Meinung anderer Internetnutzer. Da die Meinung anderer Nutzer für die Kaufentscheidung immer entscheidender wird, ist es um so wichtiger für im Internet tätige Unternehmen, die für sie wichtigen Meinungsführer zu identifizieren, um mit ihnen bevorzugt in Kontakt zu treten.

Videos werden als Teil von Viral-Marketing-Strategien immer wichtiger für das Onlinemarketing: mit Erfolg, wie die Studie zeigt. Bis zu 23 Prozent der männlichen Internetnutzer im Alter von 15 bis 34 Jahren in Frankreich, Italien und Spanien haben innerhalb der letzten sechs Monate einen Online-Werbespot an Freunde und Bekannte weitergeleitet und bis zu 55 Prozent geben an, dass sie dies tun würden, wenn der Werbespot ihnen gefallen würde. Zum Thema Viralmarketing und Online-Videos lesen iBusiness-Premium-Mitglieder (und solche die es jetzt werden) exklusiv in Ausgabe 21/2007 des Multimedia-Trendletters iBusiness Executive Summary.

Sowohl deutsche als auch britische Internetnutzer reagieren verhaltener auf Online-Werbung als die Nutzer in anderen drei Ländern. Gerade deswegen sollte Werbung vor allem auf Seiten der Web-2.0-Generation besser auf die Bedürfnisse der Nutzer angepasst werden, fordern die Studienautoren. Mehr als 64 Prozent der jungen Internetnutzer in den fünf Ländern geben an, dass gerade Werbung auf persönlichen Internetbereichen, wie zum Beispiel auf Blogs oder Seiten wie Myspace   oder Facebook  , besser auf die Zielgruppe abgestimmt werden sollte.

Ebenso sagt knapp die Hälfte der deutschen Nutzer, dass Werbung auf diesen Bereichen interaktiver als anderswo im Internet sein muss. Internetnutzer, die diese persönlichen Online-Bereiche nutzen, scheinen also eine andere, dialogorientiertere Form von Werbung jenseits der traditionellen Banner zu bevorzugen. Unternehmen sollten deswegen eine partizipative Strategie im Internet bevorzugen, die vor allem die für sie wichtigen Meinungsmultiplikatoren anspricht und einen kommunikativen Austausch mit ihnen fördert.