Messetrends: Wie Smartphone-Kids die Welt verändern

Manchmal braucht es nicht viel, um glücklich zu werden - das hat auch die deutsche Spielwarenbranche im vergangenen Jahr erfahren. Ein Umsatzplus von rund sechs Prozent konnten die deutschen Händler im vergangenen Jahr nach ersten Schätzungen einfahren. Noch Anfang Dezember lagen die Schätzungen bei lediglich vier Prozent, doch ein fulminanter Endspurt im wichtigen Weihnachtsgeschäft sorgte noch einmal für ein kräftiges Wachstum und brachte die Branche auf Rekordkurs.

Die Gründe für so viel Freude: "Wir hatten im Dezember einen Verkaufstag mehr und es lag wenig Schnee", erklärt Ulrich Brobeil , Präsident des Deutschen Verbands der Spielwaren-Industrie   (DVSI) anlässlich der Spielwarenmesse   in Nürnberg, die gerade ihre Pforten öffnet. Hinzu kamen eine niedrige Arbeitslosenquote, günstige Spritpreise und die Zuwanderungswelle, die sich im Einzelhandel ebenfalls günstig bemerkbar machte.

Und die Aussichten für die Branche? Ebenfalls bestens: "Wir hatten die höchste Geburtenrate in Deutschland seit der Wiedervereinigung 1990", freut sich Messechef Ernst Kick . "Das ist eine Freudennachricht für die Spielwarenbranche."

Trends der Branche

Den Marktzahlen nach zu urteilen, freut sich die Branche derzeit auf ein gutes Jahr 2016. Allerdings ist die gute Situation vor allem einer guten konjunkturellen Ausgangslage geschuldet. Doch wie sieht die strukturelle Situation der Branche aus? Welche Trends aus werden heute in den Kinderzimmern geboren, die die Technologie-Nutzung in Zukunft bestimmen? Werden Playmobil-Ritter gegen Warcraft-Helden bestehen? Barbie-Puppen gegen Chats? Und Mensch-Ärgere-Dich-nicht-Bretter gegen Candy Crunch? Wie viel Digitalisierung verträgt das Kinderzimmer, welche Geschäftsmodelle entstehen - und wie gehen die kleinen damit um? iBusiness hat anlässlich der Spielwarenmesse in Nürnberg die wichtigsten Trends analysiert.

1. Knete statt PC

Das wichtigste Trend vorweg: Kaum ein Messehighlight, dass in Vorfeld der Messe präsentiert wurde, ist ein Computer-Spielzeug im klassischen Sinne. Nachdem in der Vergangenheit viel mit Augmented Reality-Anwendungen, Sprach- und Gestenerkennung oder Lernsoftware experimentiert wurde, treten die Computer in diesem Jahr fast vollständig in den Hintergrund.

Der wichtigste Trend: Die Branche besinnt sich auf die klassische Spielfunktion. Zwar werden die Produkte allesamt zunehmend mit elektronischen Funktionen ausgerüstet, doch diese werden vor allem für eine Verbesserung des bisherigen Spielerlebnisses eingesetzt. Ferngesteuerte Helikopter werden elektronisch stabilisiert, Wissensbüchern erhalten elektronische Zeigestifte, Gesellschaftsspiele ein App-Geschwister für unterwegs; die Spielidee bleibt jedoch konventionell. Dieser Trend wird sich schon bald auch außerhalb des Kinderzimmers fortsetzen: Im Zeitalter des Internet-of-Things werden Bildschirme immer häufiger verschwinden, immer Geräte mit einer kaum wahrnehmbaren Internet-Funktionalität ausgestattet.

Was die Internet-Branche darvon lernt: Elektronik wird, wenn sie allgegenwärtig wird, nicht Selbstzweck, Technik tritt in den Hintergrund

2. Klassiker bleiben ein Dauerbrenner

Die gute Nachricht für besorgte Eltern zuerst: Beim Spielen machen Kinder automatisch alles richtig. Falsches Spielzeug gibt es eigentlich nicht, sondern nur langweiliges. Auch wenn in der Branche der Druck hoch ist, alle zwei Jahre mit einer Produktinnovation auf den Markt zu kommen, bleibt doch eine beruhigende Konstante, wie Jugendforscher Axel Dammler meint: "Spielen ist nämlich kein Spaß", sagt der Chef des Marktforschungsinstituts iconkids & youth  . "Der Spieltrieb dient in Wirklichkeit einem ganz wichtigen Zweck: Dem Lernen."

Es geht um Feinmotorik, die beim Basteln und Bauen trainiert wird; um Rollenverhalten und soziale Kompetenz, die mit Puppen und Feuerwehrautos erprobt wird; um Körperbeherrschung, Schnelligkeit und Geschicklichkeit, die beim Rennen und Toben gelernt werden. "Dies sind fundamentale Lernbedürfnisse, die sich nicht ändern werden."

Dies erklärt, warum sich vom Spielzeugauto über den Puppenwagen bis zum Fahrrad und Fußball die Klassiker unter den Spielzeugen konstanter Beliebtheit erfreuen. Sie machen Kindern am meisten Spaß. Viele vermeintlichen Neuheiten - vom Modellauto bis zur sprechenden Barbie - sind dagegen wie Kaugummi: Sie machen neugierig und bieten ein intensives, aber oberflächliches Spielerlebnis. Sie sind aber schnell ausgelutscht und landen nach zwei Wochen in der Ecke.

Klassiker bringen dagegen Lern-, Geschicklichkeits- und Bewegungsspaß und überdauern die Zeit.

Was die Internet-Branche davon lernt: Soziale Beharrungskräfte schlagen technische Hypes.

3. Lizenzen beflügeln das Geschäft

Trotzdem gibt es natürlich Trends und Verbesserungsmöglichkeiten, denen die Branche nachspürt. Anpassungen an den Zeitgeist sind oft wichtiger als völlig neue Spielideen. Diese Strategie verfolgt beispielsweise der Spielehersteller Ravensburger  , der den Klassiker "Labyrinth" mit Lizenzen von "Star Wars" und "Frozen" aufpeppte und damit zu den besonders erfolgreichen Spielen des Jahres machte.

Überhaupt hat sich das Geschäft mit Lizenzen zu einer wichtigen Stütze entwickelt. "Ich schätze, dass etwa die Hälfte des Wachstums im vergangenen Jahr auf Lizenzen zurückzuführen ist", erklärt Karsten Schmidt , Vorstandsvorsitzender der Ravensburger Gruppe. Allerdings ist der Hype um Minions, Frozen und Star Wars gut kalkulierbar: "In der Regel hält eine Lizenz zwei, drei Jahre und dann geht sie wieder nach unten", erklärt der Spiele-Chef.

Was die Internet-Branche davon lernt: Die Internet-Branche ist von den Entwicklungen anderer Branchen abhängig. Die Vernetzung der Branchen miteinander wächst.

4. Digitalisierung dient der Verbesserung

Nachhaltiger könnten da Produktverbesserungen sein. Traditionelle Anbieter wie Ravensburger machen inzwischen bis zu einem Viertel ihres Umsatzes mit Hybrid-Versionen ihrer Bestseller. Auch Schmidt Spiele   hat längst Klassiker wie Kniffel oder Puzzle als App entwickeln lassen. Diese sind zwar meist deutlich billiger als die herkömmlichen Produkte, werden aber eher als Ergänzung für unterwegs verstanden. Die Digitalversionen von Memory, Monopoly und Co. lassen den Absatz traditioneller Spiele nicht einbrechen, heißt es in der Branche.

Während Games wie Candy Crunch als Zeitvertreib genutzt werden, werden digitale Versionen von Gesellschaftspielen eher alleine oder gegen virtuelle Gegner gespielt. Die Krönung des Gemeinschaftserlebnisses, nämlich die Momente wenn Freunde, Verwandte und Familie zusammenkommen, gehört aber nach wie vor dem klassischem Brettspiel - auch wenn es 35 Euro kostet.

Ähnliches gilt auch für andere klassische Spielwaren wie Puppen, Modelleisenbahnen oder Plüschtiere. Sie enthalten zwar inzwischen viel Elektronik und neue Funktionen. Auf den ersten Blick ist dies aber oft gar nicht zu erkennen. So kann man Fahrzeuge, beispielsweise via Apps oder durch Bewegung, Stimme oder Gesten steuern, ohne dass sich etwas an der Spielidee ändert. "Zum Beispiel lassen sich Modellflugzeuge oder Helikopter per Smartphone sehr viel leichter steuern," meint Dammler.

Was die Internet-Branche davon lernt: Der Anteil der wirklichen sozialen und gesellschaftlichen Neuerungen ist bei Technologien oftmals überschaubar. Das Smartphone ist die Ausnahme, nicht die Regel.

5. Smartphones und Tablets verdrängen Spielzeug nicht

Der Trend zu weniger Technikverliebtheit ließ sich schon im vergangenen Jahr beobachten und scheint sich in diesem Jahr noch fortzusetzen. Marktführer Playmobil   setzt auf Tischfußball, Hasbro   auf Knetmasse und Ravensburger auf Gesellschaftsspiele. Der Reiz von Touchscreen und Fernsteuerung ist oberflächlicher als gedacht. Selbst die allseits gehypten AR-Brillen spielen kaum eine Rolle. Nur Mattel   - im vergangenen Jahr noch mit seiner Stasi-Barbie in Verruf geraten - stellt eine Datenbrille fürs Kinderzimmer vor. Diesmal gibt sich der US-Hersteller allerdings ganz harmlos und bewirbt lediglich "die Rückkehr eines Kult-Spielzeugs". Gemeint ist der View-Master, mit dem sich Kinder schon in den 80er-Jahren dreidimensionale Diashows ansehen konnten. Heute funktioniert View-Master mit dem Smartphone statt eingelegter Bildscheiben - ansonsten bleibt die Spielidee gleich.

Kinder lieben Klassiker - dass sich daran wenig geändert hat, zeigen auch die drei Trends, die die Messe selbst ausgerufen hat. Während im vergangenen Jahr mit "Beyond Reality" wenigstens noch ein Digitaltrend beschworen wurde, sind die Leitideen in diesem Jahr technologiefrei: "Train your Brain" steht für Wissensspiele, "Everday Hero" für Heldenfiguren und "Design to play" für Bastelspaß - genau genommen ist jedes Motto so zeitlos, dass es seit Erfindung von Superman Bestand haben könnte.

So sind Kinder im Umgang mit neuer Technologie schon fast erwachsener als die Eltern selbst. Digitale Gadgets werden akzeptiert, wenn sie einen Nutzen bringen und schnell beiseite gelegt, wenn sie nur einen Selbstzweck erfüllen.

Was die Internet-Branche davon lernt: Digitales konkurriert stets auch mit Analogem.

6. Auf das Händlersterben folgt das Herstellersterben

Während sich bei den Spielzeugen der Digitalisierungshype bremst, werden die Handelsstrukturen von der Welle voll erfasst. Kinderspielzeug ist ideal für den E-Commerce geeignet, weil es weder an- noch ausprobiert werden muss. Ein Playmobil-Piratenschiff ist standardisiert, lässt sich leicht versenden und verdirbt nicht.

Entsprechend ist der Onlinehandel mittlerweile einer der wichtigsten Distributionszweige in der Spielwarenbranche geworden. Für die traditionellen Spielwarenhändler, die sehr mittelständisch geprägt und oft inhabergeführt sind, eine enorme Herausforderung, die diese eher schlecht als recht annehmen.

"Die Branche hat mit Veränderungen zu kämpfen", sagt Messechef Kick. Unter verschärften Spielregeln tun sich kleine Hersteller und kleine Fachhändler immer schwerer. Die Zahl der Spielwarengeschäfte sinkt. Mehr als 25 Prozent des gesamten Spielwarenhandels erfolgen nach Angaben der Marktforscher der NPD-Group   inzwischen online - und das Online-Wachstum von 32 Prozent ging fast ausschließlich zulasten der stationären Händler.

Inzwischen hat sich aber auch das Herstellergeschäft immer stärker konzentriert. In Deutschland steuerten allein Lego  , Hasbro und Playmobil die Hälfte zum Marktwachstum 2015 bei. Auch diese Marktkonzentration führte dazu, dass Traditionshersteller wie Fleischmann   (Modelleisenbahn) oder Kettcar-Hersteller Kettler   (Tretautos) pleite gingen. Der Trend scheint zu geschlossenen Spielewelten zu gehen, wie sie insbesondere Lego in Perfektion bietet. Die Spannweite des Klötzchenherstellers reicht inzwischen vom Kindergarten (Lego Junior) bis in die Oberstufe, in der Lego Mindstorms manche Projektwoche rettet.

Was die Internet-Branche davon lernt: Nur wer in der Lage ist, starke Marken aufzubauen, wird in den sich immer stärker granularisierenden Märkten überleben können. Kistenschieber haben es schwer, der Spielwarenhandel hat seine Rolle noch nicht gefunden.

Die drängenden Fragen der Branche sind daher noch immer ungelöst. "Ist die mittelständische Struktur der Spielwarenbranche noch die richtige? Können die kleinen Unternehmen existieren?", fragte Messechef Kick auf der Pressekonferenz zur Eröffnung. Und: "Wird der Handel überleben, oder wandert er immer mehr ins Internet?".

Mindestens so sehr wie den neuesten Spielzeugtrends wird in Nürnberg in diesen Tagen wohl diesen Fragen nachgespürt.