Welche Händler sterben werden: Die neue Rolle des Handels im Internet-Zeitalter

Es liegt nicht allein am E-Commerce. Aber der Handel bekommt ein strukturelles Problem. Sterben, so meine Prognose, werden die vielen Kistenschieber. Aber der Reihe nach:

Erstens: Auch im E-Commerce wird nichts so heiß gegessen, wie es gekocht wird

Auch wenn der E-Commerce in einigen Branchen in Deutschland bereits rückläufig ist, in manchen Branchen geht das Wachstum erst los: Die Nachzüglerbranchen, dazu gehören laut IFH-Studie   unter anderem Fast Moving Consumer Goods wie Lebensmittel und Drogeriewaren (+ 22 Prozent), Schmuck & Uhren (+ 18,2 Prozent), Heimwerken & Garten (+ 16 Prozent), Teppiche, Fahrräder und Wohnleuchten/Lampen sind 2014 überdurchschnittlich gewachsen.

So ist es kein Wunder, dass der E-Commerce mit einem Plus von über zehn Prozent immer noch schneller wächst als der gesamte Einzelhandel (geschätzt: 1,5 Prozent). 2015 wird darum der Onlinehandel in Deutschland laut Hochrechnung rund 46 Milliarden Euro umsetzen und damit rund ein Zehntel des gesamten deutschen Einzelhandelsumsatzes von vorraussichtlich 466 Milliarden Euro   ausmachen.

Während der deutsche E-Commerce einerseits umsatzmäßig nicht in den Himmel wächst, sind die Erträge gleichzeitig eher unterirdisch. Die Renditen der Onlinehändler sind nicht nur im Gesamtdurchschnitt niedriger als die Renditen der Präsenzhändler, ihre durchschnittliche Rendite sinkt auch - im Gegensatz zu der der Präsenzhändler - von Jahr zu Jahr, wie die iBusiness-Analyse 'Verlustgeschäft E-Commerce: So tief sinken die Shop-Renditen wirklich' herausgefunden hat.

Zweitens: Der Handel geht mancher seiner Rollen verlustig

Traditionell erfüllen Händler eine Reihe von Aufgaben. Sie

• sorgen dafür, dass der Kunde erfährt, welche Waren es gibt ('Informationsstrom')
• sorgen dafür, dass die Waren verfügbar sind ('Realgüterstrom')
• und sie sorgen dafür, dass der Kunde die Waren auch erwerben kann ('Nominalgüterstrom')
• Außerdem bewerten und beraten sie den Kunden ('Sozialer Strom') und
• sie sorgen dafür, dass zusätzliche Services erbracht werden ('Dienstleistungsstrom')

Zumindest die ersten drei Funktionen sind in der wissenschaftlichen Handelsliteratur verbreitet. Wir haben die Systematik erweitert:

Die Systematik der Distributionsfunktionen des Handels
Prozess- Beziehungen	Dimensionen
	Raum	Zeit	Quantität	Qualität
Realgüter- Strom	Transport und Transformation von Handelsgütern vom Hersteller zum Nutzer
	Warentransport von Ort zu Ort	Vorratshaltung	Sammeln, Aufteilen, Umpacken, Kommissionieren	(Aus)Sortieren, Mischen, Abpacken, Markieren, Sortimentieren
Nominalgüter- Strom	Transport und Transformation von Zahlungsmitteln vom Nutzer zum Hersteller
	Übermitteln von Zahlungsmitteln von Ort zu Ort	Vorfinanzierung des Herstellers, Kredite an die Verbraucher	Sammeln, Aufteilen der Zahlungsbeträge und -belege	Umwandeln der Zahlungsmittel und Sicherungsformen
Informations- Strom	Transport und Transformation von Informationen vom Hersteller zum Nutzer und umgekehrt
	Übermitteln von Informationen von Ort zu Ort	Speichern, Vordisponieren	Sammeln von Informationen, Aufteilen von Kommunikationsmitteln (z.B. Werbemittelzuschüsse)	Verdichten, Kommentieren, Interpretieren, Ergänzen, Prognostizieren
Sozialer Strom	Transport und Transformation von Bewertungen vom Hersteller zum Nutzer und umgekehrt und zwischen den Nutzern untereinander
	Übermitteln von Meinungen von Ort zu Ort	Speichern, Vordisponieren	Sammeln von Meinungen, Gliedern, Kumulieren	Hierarchisieren, Bewerten, Filtern
Dienstleistungs- Strom	Transport und Transformation von Services vom Hersteller zum Nutzer
	Organisation von Services am Nutzer-Zielort	Organisation von Services zur gewünschten Nutzer-Zeit	Organisation von Services im vom Nutzer gewünschten Umfang	Organisation von Services im vom Nutzer gewünschten Service-Level

(basierend auf Prof. Dr. Willy Schneider   )

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Den Handel bedrohen nun zwei durch das Internet induzierten Entwicklungen:

1. Einerseits verliert er durch die wachsende Transparenz sein Alleinstellungsmerkmal, diese Distributionsfunktionen gegenüber dem Kunden anzubieten
   
2. andererseits erlauben digitale Geschäftsmodelle, Unternehmen Teile der Wertschöpfungskette abzuspalten, die bislang dem Handel vorbehalten waren.

Die Digital-Monopole machen sich in den Distributionsfunktionen des Handels breit, wie bei verschiedenen ECommerce-Beratern postuliert wird  :

Die Digital-Monopole und die Distributionsfunktionen des Handels
Prozess- Beziehungen	Dimensionen
	Raum	Zeit	Quantität	Qualität
Realgüter- Strom	Transport und Transformation von Handelsgütern vom Hersteller zum Nutzer
Nominalgüter- Strom	Transport und Transformation von Zahlungsmitteln vom Nutzer zum Hersteller
Informations- Strom	Transport und Transformation von Informationen vom Hersteller zum Nutzer und umgekehrt
Sozialer Strom	Transport und Transformation von Bewertungen vom Hersteller zum Nutzer und umgekehrt und zwischen den Nutzern untereinander
	Bild: Facebook.de
Dienstleistungs- Strom	Transport und Transformation von Services vom Hersteller zum Nutzer
	Bild: Myhammer

Amazon   als Onlineshop-Dienstleister übernimmt Versandhauslogistik, Paymentanbieter wie Paypal   sorgen für Geldtransfer, für Finanzierungskredit und den Wechsel von der einen in die andere Währung. Suchmaschine Google   aggregiert die (Produkt-)Information genauso, wie es das Social Network Facebook   mit den Kommentaren und Bewertungen tut. Und die Dienstleistungen wiederum werden über Serviceplattformen wie Myhammer   gesteuert.

In oben stehendem The-Pure-Players-take-it-all-Szenario bleibt für den Handel strukturell so gut wie überhaupt keine Funktion mehr übrig.

Drittens: Embedded Service. Wie der Handel seine neue Rolle findet.

Dass das nicht so einfach ist, zeigt ein Blick in eine bessere Fußgängerzone und auf die überall aus dem Boden sprießenden Einkaufszentren und Shopping-Malls. Trotz einer wachsenden Granularisierung der Handels-Wertschöpfungskette existiert kein genereller Amazon-Commerce (also die Übernahme des Handels durch die Pure Player). Wohl aber eine Übernahme von Teilfunktionen. Das wird zu einem Problem für Händler und Handelsstufen, denen es nicht gelingt, in den kommenden Jahren gegenüber dem Konsumenten nachzuweisen, dass er einen eigenständigen Beitrag zur Wertschöpfungskette liefern kann. Solche überlebensnotwendigen Alleinstellungsmerkmale für Händler können unter anderem sein:

• Im Realgüterstrom: Das Bereitstellen und Sortimentieren von kleinteiligen Warenströmen, die sich für auf Skalierung angewiesene Netze nicht lohnen (Import aus kleinen Manufakturen, Zusammenstellung von individuellen Warenkörben), die Herstellung eigener Waren, Spezialsortimente, das Verleihen von Produkten (Shareconomy) ...
  
• Im Nominalgüterstrom: Leasing, Produktversicherungen und Verbraucherkredite im Zusammenhang mit dem Warenkauf...
  
• Im Informationsstrom: Schulungen und Workshops zur Benutzung von Produkten, Anwendungsberatung...
  
• Im sozialen Strom: Erlebniseinkauf, Hilfe zur Selbstverwirklichung des Kunden, Organisation von Kunden-Communities, Share-Communities, Organisation von Social Innovation für den Hersteller...
  
• Im Dienstleistungsstrom: Serviceverträge, Aufbau, Installation und Wartung von Produkten, Nutzungsberatung...
  

Auch die Kombination der verschiedenen Ströme zum Nutzen des Kunden können ein Alleinstellungsmerkmal sein: Wer als Schraubenhändler eine globale 24-Stunden-Liefergarantie inklusive dem Zurverfügungstellen eines geschulten Servicetechnikers anbieten kann (vielleicht mit dezentralem 3D-Druck?), der wird auch in Zukunft mit dem Verkauf von Schrauben überleben können - wenn die Stückzahl und die Rendite ansonsten stimmt.

Kistenschieber wie zum Beispiel Großhändler werden dann (und nur dann) überleben, wenn sie um so viel intelligenter Kisten schieben, als das akkumulierte Netzangebot es kann. Embedded Services, die nicht oder nur schwer standardisiert und/oder digitalisiert werden können, wird auf absehbare Zeit nicht so schnell komplett digitalisiert ins Netz wandern. Händler und Hersteller werden sich diesen Markt teilen. Wobei es eine Fülle von kooperativen bis hin zu konkurrierenden Modellen geben wird. Händler, die sich nicht verändern, werden hingegen nur mit viel Glück nicht sterben.