Spielwarenmesse: Das Kinderzimmer als Forschungslabor für Digitaltrends

Digital Natives, die Generation der heute Mitt-20er bis Mitt-30er, kam bereits im Kindesalter mit dem digitalen Zeitalter in Berührung. Doch sie haben längst ihre eigene Familie gegründet. Ihre Kinder wachsen in einer Zeit heran, in der das Smartphone so selbstverständlich ist wie einst das Küchenradio ,und das Internet der Dinge so vor der Kinderzimmertür steht, wie die Spielkonsolen bei ihren Eltern.

In diesen Zeiten nimmt ein Kinderzimmer die Rolle eines Forschungslabors ein. Kinder haben keinerlei Berührungsängste vor neuen Technologien und erkennen sofort, ob eine neue Entwicklung einen Nutzen bietet. Nirgendwo wird außerdem schneller technologisch aufgerüstet: Der komplette Inhalt eines durchschnittlichen Kinderzimmers wird in nur 15 Jahren mindestens dreimal komplett ausgetauscht.

Die heute zu Ende gehende Spielwarenmesse   in Nürnberg hat folglich einen Vorgeschmack darauf geliefert, wie die deutschen Haushalte der 20er-Jahre des 21. Jahrhunderts aussehen werden.

Trend 1: Elektronik ist allgegenwärtig

Ein Ergebnis aus Nürnberg: Die Digitalisierung im Kinderzimmer ist nicht aufzuhalten. Allerdings ist dieser Trend sehr viel evolutionärer, als viele Beobachter noch vor wenigen Jahren erwartet hätten. "Zum einen wird schleichend kaum wahrnehmbar in klassischen Spielzeugen mehr Elektronik verbaut," erklärt der Jugendforscher Axel Dammler , der im Trendkomitee der Nürnberger Spielwarenmesse die wichtigsten Messethemen des Jahres identifizierte. Klassische Spielzeuge wie Puppen, Modelleisenbahnen oder Plüschtiere erhalten mehr Elektronik und neue Funktionen, die man auf den ersten Blick oft gar nicht erkennt.

Trend 2: Digitale Welten verändern Spielewelten

Sichtbarer ist dagegen der Trend, die Funktion von Spielzeug via App zu verlängern. So kann man Fahrzeuge, beispielsweise via Apps für Tablet oder Smartphones steuern, oder das Spielzeug wird in eine Story eingebettet, in deren Verlauf bestimmte Aufgaben gelöst werden müssen. Für diesen Trend wurde auf der Spielwarenmesse der Begriff "Beyond Reality" geprägt. Gemeint sind damit aber auch Spielwaren, die beispielsweise durch Bewegungen und Gesten gesteuert oder animiert werden können. So bewegen sich beispielsweise Roboter auf Fingerzeig durch den Raum. Andere Spielfiguren folgen gezeichneten Linien, auf welchen sie durch verschiedene Farbcodes sogar Befehle wie Richtungswechsel oder Geschwindigkeitsänderungen selbst erkennen. Dammler stellt fest: "Zum Beispiel Modellflugzeuge lassen sich per Smartphone sehr viel leichter steuern."

Messethema 1: Beyond Reality

Bild: Photopool / Spielwarenmesse eG Hinter dem Begriff "Beyond Reality" verbergen sich Spielfunktionen, die aus der IT-Welt ins Kinderzimmer schwappen - vornehmlich, aber nicht ausschließlich virtuelle. So halten nach Meinung der von der Spielwarenmesse befragten Experten 3D-Drucker Einzug in die Kinderzimmer. Aber auch Wearable-Technology-Produkte, Datenbrillen, computergestützte Uhren und Armbänder sollen demnächst die Kinder begeistern.

Trend 3: Berührungsängste sinken

Inzwischen ist Akzeptanz für elektronische Spielzeuge deutlich gewachsen. Allerdings liegt dies weniger daran, dass die Spiele pädagogisch wertvoller geworden sind, sondern vielmehr daran, dass die jetzige Elterngeneration schon selbst mit digitalem Spielzeug à la Tamagotchi Erfahrungen sammeln konnte und Berührungsängste abgelegt hat. Zum anderen haben die vergangenen 10 bis 15 Jahre aber auch gezeigt, dass die klassischen Spielzeuge nicht von den Gameskonsolen verdrängt wurden. "Wenn die Eltern sehen, dass die Kinder nach wie vor mit Lego Star Wars spielen, sind sie beruhigt," meint Dammler. Eher sieht er eine umgekehrte Entwicklung: Hersteller von Spielkonsolen adressieren inzwischen vor allem ein erwachsenes Publikum. Kinder werden als Zielgruppe kaum angesprochen. Lediglich Hersteller Nintendo bietet ein Sortiment, das sich für das Kinderzimmer eignet.

Trend 4: Viel virtuelles Kaugummi

Nicht jeder neue Digital-Trend wird aber gleich zu einer wertvollen Spielidee. Jugendforscher Dammler hat in der Vergangenheit häufig erlebt, wie sich eine umjubelte Idee zu einem veritablen Flop entwickelte. "Virtuell-Reality-Anwendungen konnten sich bislang nicht durchsetzen", hat Dammler beispielsweise beobachtet. Dahinter steckte die Idee, zusätzliche Bilder oder Informationen via Smartphone einzublenden, die die Kinder entdecken sollten. In der Praxis war die Sensation allerdings meist kurz. Dammler: "Es ist wie mit Kaugummis: Sie sind schnell leergelutscht und dann bleibt nicht viel übrig".

Trend 5: Klassiker sind Trumpf, Digital ist Mittel zum Zweck

Daran, so ist der Experte überzeugt, wird sich auch in Zukunft wenig ändern. Denn obwohl in der Branche der Druck hoch ist, Neuigkeiten zu präsentieren und daher im Zweijahres-Rhythmus neue Trends die Kinderzimmer erobern sollen, bleibt doch eine Konstante: "Spielen ist kein Spaß", sagt Dammler - und meint damit nicht die Business-Perspektive, sondern durchaus den Antrieb, den die Kinder mitbringen. "Der Spieltrieb dient dem Lernen. Genau das wollen Kinder auch ausleben." Es geht um Feinmotorik, die beim Basteln und Bauen trainiert wird; um Rollenverhalten und soziale Kompetenz, die mit Puppen und Feuerwehrautos erprobt wird; um Körperbeherrschung, Schnelligkeit und Geschicklichkeit, die beim Rennen und Toben gelernt werden. "Dies sind fundamentale Lernbedürfnisse, die sich nicht ändern werden." Dies erklärt, warum sich vom Spielzeugauto über den Puppenwagen bis zum Fahrrad die Klassiker unter den Spielzeugen konstanter Beliebtheit erfreuen. Der Games- und Konsolenmarkt ist heute so weit davon entfernt, die Kinderzimmer zu erobern, wie 1980.

Messethema 2: Express Yourself

Bild: Photopool / Spielwarenmesse eG "Express Yourself" lautet ein weiteres Thema, das 2015 Trends setzen soll. Dahinter verbergen sich Spielwaren, welche die Kreativität fördern. Auch wenn Basteln, Malen, Bauen bei Kindern schon immer beliebt war, sind Bastel- und Bauanleitungen über das Internet neu. Des Weiteren gehören auch elektronische Geräte, mit denen Kinder mithilfe verschiedener Stifte auf einen Bildschirm malen können und und ihr Bild anschließend mit bunten Lichteffekten in Szene setzen. Die weitaus meisten Produkte dieses Messethemas haben jedoch nicht mit digitalen Produkten zu tun.

Dazu passt der dritte große Trend, der auf der Messe ausgerufen wurde: "Express Yourself". Dahinter steckt nichts anderes als der Spaß am Basteln, Malen, Gestalten und Konstruieren. Digital-Trend hier: Die Maker-Szene hält Einzug bei der (älteren) Kinderzielgruppe. So sollen etwa 3D-Drucker den Kleinen neue Welten aufzeigen, und es den ihnen ermöglichen, selbst (reale) Spielfiguren am PC zu entwerfen.

Trend 6: "Little Scientist" - Lern- und Wissensspiele sind gefragt

Dass auf Dauer nur Spielzeug Spaß macht, das ein Lernbedürfnis befriedigt, merken nicht nur Kinder. Auch viele Eltern legen Wert auf pädagogischen Nutzen und Frühförderung. Dazu passt, dass auch der "Little Scientist" zum zweiten wichtigen Trend der Spielwarenmesse zählt. Optimal ist es, wenn der Bildungswille der Eltern und der Spielspaß der Kleinen in einem durchdachten Spielzeug zusammentreffen.

Allerdings: Oft streicheln dabei vor allem die Eltern ihr eigenes Digital-Native-Ego. Pädagogische Wirkung und Lerneffekte sind oft gar nicht so besonders hoch. Dammler hat drei Sorten von Eltern ausgemacht: Die sogenannten "Helikopter-Eltern", die in ständiger Besorgnis um ihre Kleinen herumschwirren, neigen zu einem nachhaltigen Erziehungsstil und erklären die Welt "eher in Worten" oder durch Erleben als mittels Lerncomputer, Fernseher und interaktiven Anwendungen. Dem stehen Eltern gegenüber, die selbst in einer bildungsferneren Umgebung aufwuchsen. Um diesen gefühlten Mangel zu kompensieren, investieren sie eher in aufwändige Wissens-, Lern- und Erlebnisspiele. "Die große Masse der Eltern bewegt sich allerdings zwischen beiden Polen und zeigt keine eindeutigen Präferenzen."

Messethema 3: Little Scientist

Bild: Photopool / Spielwarenmesse eG Zu diesem Messethema gehören Spielzeuge für kleine Wissenschaftler und Forscher aus den Bereichen Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik (MINT). Gerade weil diese Fächer den Kindern oft nicht unbedingt Spaß machen, suchen die Eltern nach edukativem Spielzeug, das Begabungen in den Bereichen Problemlösung, Visualisierung, Ausdauer und kritisches Denkvermögen fördert. Die Lernspiele werden dominiert durch elektronische Produkte. So machen etwa Lesestifte Bücher, Spiele und Spielzeug schon für kleine Kinder interaktiv erlebbar.

Aus pädagogischer Sicht ist ohnehin eher zu einem entspannten Umgang zu raten. Für die Entwicklung der Kinder ist die Wahl des Spielzeuges von untergeordneter Bedeutung. Viel wichtiger ist, wie die Kleinen im Umgang damit begleitet werden. So hat eine noch immer gerne zitierte israelische Studie den Lerneffekt gemessen, den die "Sesamstraße" ihren Betrachtern mitgab. Ergebnis: Es ließen sich kaum Unterschiede zwischen den "Sehern" und "Nicht-Sehern" ausmachen. Profitieren konnten die Kinder nur, wenn sie von Erwachsenen beim Betrachten der Sendung begleitet wurden, die die Inhalte vertieften. Allerdings war nicht einmal dieser Vorsprung von Dauer. "Nach zwei Jahren war von dem Effekt nichts mehr zu spüren. Die anderen Kinder haben schnell aufgeholt und sich das Wissen in Kindergarten, Schule oder Familie ebenfalls angeeignet," sagt der Spielzeug-Experte.

Trend 7: Software funktioniert nicht

Insofern ist es wohl auch zu verschmerzen, dass das Segment der Kinder- und Lernsoftware, die vor zehn Jahren noch den Markt überschwemmte, kaum noch relevant ist. "Der Markt hat sich quasi aufgelöst und zugunsten von Apps verschoben", weiß Dammler. Allerdings nur, um dort endgültig im Nichts zu verschwinden. Der App-Markt ist von geringer Zahlungsbereitschaft, intransparenten und wenig nutzerfreundlichen Marktplätzen sowie von Monopolisierung geprägt. Die iBusiness-Analyse Wie die App-Millionäre von morgen entstehen, der zufolge es in den App-Marktplätzen sehr wenige Millionäre und Millionen Hungerleider gibt, gilt auch für das Segment der Kinder- und Lernapps. "Für die Spielwarenindustrie sind Apps vor allem als Add-on interessant, mit denen sich bestehende Produkte erweitern und aufwerten lassen", erklärt Dammler. Als eigenes Marktsegment haben sie dagegen kaum Bedeutung.

Trend 8: Spielzeug wird erwachsen

Anders sieht es dagegen mit hochkarätigen Spielzeugen aus: Egal ob RC-gesteuerte Carrerastrecken, programmierbare Eisenbahnen oder selbstfliegende Drohnen mit Tablet-Anbindung: Längst haben sich viele Spielzeugklassiker zu hochpreisigen Hobbyprodukten fortentwickelt. Für die Branche ist dies Chance und Herausforderung zugleich. Denn in den vergangen Jahren ist das Budget, das für Geschenke ausgegeben wird, kaum gestiegen. "Typische Preisschwellen liegen bei 70 bis 100 Euro für ein Geburtstagsgeschenk und 100 und bis 150 Euro an Weihnachten", weiß Dammler. Folge: Viele der Hightech-Spielzeuge fallen damit einfach aus dem Raster - und adressieren ein ganz anderes Publikum: Experimentierfreudige Männer mit ausgeprägtem Spieltrieb sollen gewonnen werden, um die Geburtenrückgänge der vergangenen Jahre auszugleichen.

Diese Zielgruppe haben längst auch die Hersteller von Computerspielen für sich entdeckt. "Konsolen haben im Spielzeughandel keine Bedeutung mehr. Die Hersteller adressieren fast ausschließlich junge Erwachsene", hat Dammler beobachtet.

Trend 9: ECommerce-Anteil hoch

Drastisch ist auch der Wandel im Spielzeughandel. Kinderspielzeug ist ideal für den E-Commerce geeignet, weil es weder an- noch ausprobiert werden muss. Ein Playmobil-Piratenschiff ist standardisiert, lässt sich leicht versenden und verdirbt nicht. Entsprechend ist der Onlinehandel mittlerweile einer der wichtigsten Distributionszweige in der Spielwarenbranche geworden. Mehr als 25 Prozent des gesamten Spielwarenhandels erfolgen nach Angaben der Marktforscher der NPD-Group   inzwischen online. Im vergangenen Jahr 2014 soll das Segment nach Angaben des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel   (BEVH) weiter um 32 Prozent zugelegt haben.

Für die traditionellen Spielwarenhändler, die sehr mittelständisch geprägt sind, eine enorme Herausforderung, die diese eher schlecht als recht annehmen. So können Vedes  -Händler etwa seit kurzem einen konkurrenzfähigen Lieferservice bieten: Sollte ein bestimmtes Produkt nicht im Laden des Händlers vorrätig sein, kann es der Händler noch im Laden ordern. Am nächsten Tag wird es vor der Haustüre des Kunden ausgeliefert. Eigentlich ein zeitgemäßes, konkurrenzfähiges Angebot, findet Demmler. "Trotzdem wird es von vielen Händlern nicht einmal kommuniziert."

Trend 10: Spielwaren bleiben ein konservativer Markt

Ähnlich konservativ verhalten sich allerdings auch die Spielzeughersteller: Obwohl die ECommerce-Quote enorm ist und gerade die angesprochene Zielgruppe zunehmend online erreichbar ist, wird das Potenzial kaum im Marketing umgesetzt. Nach einer Analyse der Hamburger Media-Agentur JOM    versäumte 2014 ein Großteil der Spielwarenhersteller, online mit entsprechenden Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam zu machen. So wurden 92 Prozent der Mediabudgets in das lineare TV investiert, nur lediglich zwei Prozent in die entsprechenden Onlinekanäle.

Die Kombination aus klassischem und Online-Bewegtbild könnte nach Berechnungen von JOM ein deutlicher Effizienzhebel mit einer Steigerung der Käuferreichweite von bis zu 13 Prozent sein. Eine Stichprobenanalyse in den passenden Youtube-Umfeldern mit Content für Kinder ergab, dass keiner der Spielwarenhersteller dieses Potenzial nutzte. Ähnlich düster sah es bei bezahlten Suchanzeigen aus: Lediglich zwölf der 52 betrachteten Spielwarenhersteller waren überhaupt aktiv.

So bleibt ein zwiespältiges Fazit : Die Branche selbst ist erstaunlich konservativ. Und die aufgeweckten Kids sind von den neuen Digitalideen nicht per se begeistert. Im Gegenteil: Oft ist der vernetzte Quadcopter dem technikverliebten Papa leichter zu verkaufen als dem Junior. Der entscheidet viel pragmatischer und sucht simplen Spielspaß statt technische Visionen. Vielleicht ist das der wichtigste Trend.