Von wegen Kill Billy: Warum der Möbel-Onlinehandel eine Nische bleibt

Der Lärm um den Onlinehandel mit Möbeln will nicht aufhören. Einer der Hauptverantwortlichen für das Getöse ist der Onlinehändler Home24  . Mit dem Plakat "Kill Billy. Garantiert schwedenfrei." hat er vor zwei Jahren zum ersten Mal Ikea   lautstark den Kampf angesagt - auch wenn das Poster angeblich nur im Büro der Mitarbeiter hing, ging es doch durch die Presse. Die letzte Kampfansage des Rocket-Internet-Start-ups war im vergangenen Jahr in einem TV-Spot, in dem das Unternehmen ein Pärchen zum Möbelkauf "an den Arsch der Welt" schickte.

Fast genauso laut tönen die Medien, die im Möbel-Onlinehandel den ganz großen Hoffnungsträger für den E-Commerce sehen und ihm eine mehr als rosige Zukunft oder zumindest enormes Potenzial   prognostizieren. Angetrieben werden sie durch Umsatzzahlen wie denen des EHI Instituts: Demnach stieg der Online-Umsatz mit Möbeln und Einrichtung in Deutschland 2013 auf 1,48 Milliarden Euro. Den optimistischsten Zukunftsprognosen   zufolge soll der Online-Anteil 2020 bereits 20 Prozent betragen. Wenn denn nur der Kunde mitmacht. Und genau da liegt das größte Problem, wie die iBusiness-Analyse zeigt.

Stand heute ist der Umsatz im Möbel-Onlinehandel in der Tat stark gewachsen: Vergleicht man die Gesamtumsatzzahlen des BVDM - Bundesverband des Deutschen Möbel-, Küchen- und Einrichtungsfachhandels   (die sich leicht von denen des EHI unterscheiden) mit den Online-Umsatzzahlen des BEVH  , zeigt sich: Seit 2009 hat sich der Online-Anteil am Möbelhandel knapp verdoppelt. 2013 lag der Anteil bei 4 Prozent. Die Tendenz ist eindeutig steigend.

Entwicklung des Online-Anteils am Möbelhandel in Deutschland (gestrichelte Linie: Prognose) (Grafik: Quelle: BVDM, BEVH, iBusiness; Grafik: HighText Verlag)

Umsatz insg. (Mrd. €) Online-Umsatz (Mrd. €) Online-Marktanteil 2008 28,1 0,39 1,39 % 2009 28,7 0,59 2,06 % 2010 29,2 0,85 2,91 % 2011 30,4 0,78 2,57 % 2012 31,2 1,23 3,94 % 2013 30,8 1,23 4,00 % Entwicklung des Möbel-Gesamt- und Onlinehandels in Deutschland (Quellen: BVDM, BEVH, iBusiness)

Denn zum einen verzeichnen Online-Pure-Player wie Home24 oder Westwing   aber auch Branchenprimus Ikea steigende Gewinne. Zum anderen sind in den vergangenen Monaten etliche der größten Möbelhändler erst in den E-Commerce eingestiegen. Segmüller   und XXXL   haben ihre Onlineshops Ende 2013 gelauncht und der Höffner-Shop   kam Ende 2014 neu dazu.

Unendlich wird das Wachstum aber nicht weitergehen. iBusiness geht davon aus, dass der Online-Anteil am Möbelhandel 2020 maximal 8 Prozent betragen und sich dann relativ bald einer Asymptote annähern wird - da im Möbel-Commerce Sättigung eintritt. Der Bundesverband des Deutschen Möbel-, Küchen- und Einrichtungsfachhandels schätzt die Entwicklung ähnlich ein: "Wir denken, dass hier nicht so viel Potenzial drin steckt, wie momentan überall propagiert wird", sagt Geschäftsführer André F. Kunz. "Dies zeigt sich auch schon deutlich an den jüngsten Entwicklungen wie bei Kiveda  ." Der Küchen-Onlineshop hat kürzlich Küchen Quelle   übernommen, unter anderem um von der Vor-Ort-Präsenz von Küchen Quelle zu profitieren. "Sie haben erkannt, dass reiner Onlinevertrieb von Küchen zumindest schwierig ist."

Die folgenden sieben Aspekte zeigen, was den Onlinehandel mit Möbeln ausbremsen wird und in welchen Bereichen trotzdem Potenzial liegt:

1. Ein Großteil des Möbel-Umsatzes machen gar nicht die Möbel

Zwar werden bereits 1,23 Milliarden Euro Online-Umsatz in der Einrichtungs- und Möbelbranche eingefahren. Doch darunter fallen nicht nur Sofa, Bett und Schrank, sondern genauso Kissen, Weihnachtskerzen und Blumenvasen. "Schaut man hier aber genau hin, verkaufen viele reine Onlinehändler vorwiegend Accessoires, Dekorationen und kleine Einzelmöbel", hat Ursula Geismann, Pressesprecherin des Verbands der deutschen Möbelindustrie   beobachtet. So fokussieren sich etwa die vielzitierten Onlinehändler Butlers   oder Depot   vor allem auf Dekorationsgegenstände und Geschenkartikel.

Diese Fachsortimente, zu denen ebenfalls Lampen und Heimtextilien gehören, dürften einen Großteil des heutigen Online-Möbelverkaufs ausmachen. Denn sie sind die Produkte innerhalb der Branche, die am leichtesten zu verkaufen sind: wenig erklärungsbedürftig, wenig emotional, meist im niedrigeren Preissegment, leicht zu verschicken und zu retournieren.

2. Möbelkauf ist ein Familienevent

Die Online-Pure-Player berufen sich darauf, wie lästig es ist, den ganzen Samstag im Möbelhaus zu verbringen. Das mag für viele stimmen. Für viele andere aber ist es ein Wochenendausflug mit der ganzen Familie inklusive spielen in der Kinderecke, bummeln zwischen Sofas und Wohnzimmerregalen und günstigem Frühstück und Mittagessen im Restaurant des Hauses. Nicht umsonst gehört das Ikea-Restaurant zu Deutschlands zehn umsatzstärksten Gastronomieketten. Das kann kein Onlinehändler bieten.

Außerdem wird in der Familie gemeinsam entschieden. Laut der Wohnstudie 2015   vom Versandhändler Otto lassen 75 Prozent der Eltern ihre Kinder über ihre eigenen Möbel mitentscheiden. Bei Möbeln außerhalb des Kinderzimmers entscheiden nur noch knapp die Hälfte der Kinder mit. Auch das geht am einfachsten im Möbelhaus.

3. Möbel sind ein emotionales Produkt

Technikprodukte vergleicht man anhand ihrer Spezifikationen und bei Büchern liest man die ersten drei Seiten. Das lässt sich online gut abbilden. Möbel aber sind ein emotionales Produkt; man geht nicht einfach nur gemeinsam Möbel kaufen, sondern gestaltet zusammen die eigene Zukunft. Sie machen den wichtigsten Ort im Leben zu dem, was er ist: das Zuhause. Nicht nur deshalb wollen die Kunden Probesitzen, Materialien fühlen, Oberflächen tasten und Farbproben vergleichen. Gerade diese haptischen und optischen Eigenschaften sind es, die die Qualität der Einrichtungsgegenstände ausmachen. Sie lassen sich online nur schwer vermitteln.

4. Erklärungsbedürftige Produkte bleiben offline

Wohnzimmertische oder Bettwäsche online zu verkaufen, dürfte ein kleineres Problem sein, als ganze Küchen oder Aufbewahrungskombinationen im Netz zu vertreiben. Das hat scheinbar auch der Küchenhändler Kiveda festgestellt, der seinen Kunden nun persönliche Beratung in Küchen-Quelle-Häusern bietet. Selbst Home24 ist dieses Problem bekannt: "Der Kunde überlegt sich einmal mehr, ob er einen Schrank oder ein Bett kauft, ohne es vorher getestet zu haben. Das ist uns vollkommen bewusst", bestätigt Gründer und Geschäftsführer Philipp Kreibohm. "Als Möbelverkäufer müssen wir mehr Überzeugungsarbeit leisten als ein Anbieter von kleineren Warengruppen." Daher legt das Unternehmen viel Wert auf detaillierte Beschreibungen, Bilder und Videos.

Aber ob das reicht, um Ikea von Platz 1 zu vertreiben - das schwedische Möbelhaus führt sowohl das Einzelhandels- als auch das ECommerce-Ranking an. André Kunz vom BVDM glaubt nicht daran: "Je komplexer ein Möbel ist, desto schwieriger wird es und der Kunde wird nicht mehr in der Lage sein, derartige Planungen online am heimischen PC selbst durchzuführen." Ebenfalls Michael Steinkühler von der Steinkühler Unternehmens- und Personalberatung   schreibt auf dem Portal Moebelbranche.de  : "Es sind vor allem die beratungsintensiven Möbelsegmente, welche auch in näherer Zukunft dem stationären Einzelhandel seine Umsätze sichern."

5. Hochpreisige Produkte haben es online allgemein schwer

Zwar werden immer mehr hochpreisige Waren und Luxusgüter online gekauft. Aber gerade hier ist das Bedürfnis der Kunden, ausführlich zu recherchieren und sich zu informieren, besonders groß. Da reicht das Stöbern durch Onlineshops oftmals nicht aus, um einen guten Überblick zu bekommen - und sich kompetent genug zu fühlen, eine Kaufentscheidung zu treffen. Deshalb steht kurz vor der Kaufentscheidung dann doch der Weg zum Stationärhändler an.

Aber die Onlinerecherche ist trotzdem heute unverzichtbar: Dies belegt die Studie vom Marktforscher Forrester Research   von 2012. Sie zeigt, dass das Umsatzwachstum von stationären Fachhändlern in den USA vor allem auf die Kombination aus Onlinerecherche und dem Besuch im Fachgeschäft zurückzuführen ist. Und auch Otto fand heraus, dass das Internet mit 47 Prozent die zweitwichtigste Recherchequelle ist - nach dem Einrichtungshaus.

6. Retouren schrecken ab

Ein Möbelstück kaufen, testen und bei Nichtgefallen einfach wieder in den Karton stecken und zurückschicken - das ist zumindest bei richtigen Möbeln, die man zusammenbauen muss, nicht so einfach. Retouren sind deshalb für die Versender besonders kostenintensiv und ärgerlich. Dennoch bietet Home24 30 Tage kostenloses Rückgaberecht und holt die Stücke sogar beim Kunden ab. Die Retourenquote liegt bei unter zehn Prozent, sagte Philipp Kreibohm in einem Interview  . Mit einer guten finanziellen Basis lässt sich ein solcher Dienst am Kunden vielleicht stemmen, aber die meisten Händler werden sich das nicht leisten können. Und dann stellt sich die Frage: Wer bezahlt den Spediteur, der den Schrank zurückschickt?

Zum einen deshalb schrecken viele Kunden vor dem Bestellen von Großmöbeln zurück. Hinzu kommt laut André Lutz eine weitere Unsicherheit: "Ein anderes Problem ist in diesem Zusammenhang, dass die Möbel in aller Regel nach Kundenwunsch anhand von Katalogvarianten zusammengestellt werden und damit zumindest in dieser Variante bei einer Rücknahme schlecht wieder einem anderen Kunden verkauft werden können. Die Rechtsprechung hat diese Frage bislang noch nicht eindeutig gelöst, inwieweit hier von einer Individualanfertigung nach Kundenwunsch ausgegangen werden kann, welche ein Widerrufsrecht ausschließt."

7. Möbelgeschäfte ziehen in die Innenstädte

Immer mehr Menschen ziehen in Stadtgebiete, immer weniger besitzen ein Auto - um diesem Trend der Urbanisierung entgegenzugehen, starten die Möbelhändler auch außerhalb des Internets neue Vertriebsstrategien. Es sei davon auszugehen, dass sich in naher Zukunft immer mehr Möbelhändler im urbanen Umfeld mit kleineren Geschäften und einem angepassten Portfolio ansiedeln werden. Das sagt unter anderem die Möbelhandel-Studie "Die Grenzen des Wachstums"   des EHI.

Erst im Sommer 2014 hat zum Beispiel Ikea eine Filiale in der Hamburger Innenstadt eröffnet, die 20 Prozent kleiner ist als der Ikea-Durchschnitt und für die autolose Stadtbevölkerung Fahrradanhänger verleiht. Der Möbelkonzern verlässt sich also nicht allein auf den Onlinehandel, um der Urbanisierung entgegenzutreten. Sondern er kombiniert bewusst beides: "Bei uns haben die Kunden die Möglichkeit, die Produkte im Einrichtungshaus auszuprobieren, sich in Ruhe beraten zu lassen und letztendlich auch zu entscheiden - und dann bequem von zuhause aus online zu bestellen", erläutert Klaus Cholewa, Country Customer Relations & Multi Channel Manager bei Ikea Deutschland.

Prinzipiell unterliege der Möbelhandel einem ständigen Wandel an Vertriebswegen, stellt Ursula Geismann klar. Da sei der nun aufkommende Onlinehandel keine Ausnahme. "Früher gab es vorwiegend kleine Geschäfte mit persönlicher Vollberatung, heute bevorzugt man den Discounter und schaut auf den Preis", erklärt sie. "Der Onlinehandel nimmt dem Gesamtumsatz nichts weg, denn die Nachfrage ist nicht von den Distributionsstellen abhängig, sondern vom Nutzen und Gebrauchswert der Güter." Oft steige die Nachfrage kurzfristig, wenn ein neuer Vertriebskanal eröffnet wird, aber dann seien die Märkte auch schnell wieder gesättigt.

In welchen Bereichen und wie der Möbel-Commerce dennoch funktionieren kann

In den nächsten Jahren ist tatsächlich noch ein beachtliches prozentuales Onlinewachstum in der Möbelbranche zu erwarten. Allerdings auf relativ niedrigem Niveau. In den folgenden Bereichen bietet sich für die nächsten Jahre am meisten Onlinepotenzial:

• Accessoires: Dekoration und Geschenkartikel werden das wichtigste Standbein der Online-Möbelhändler werden. Sie sind wenig erklärungsbedürftig, wenig emotional, meist im niedrigeren Preissegment, leicht zu verschicken und zu retournieren.
  
• Flache Artikel: Im Bereich der größeren Möbel werden Mitnahme- und SB-Möbel wie Regale, Tische, Stühle mit kleiner Variationsvielfalt am erfolgreichsten sein. Sie müssen weder geplant noch konfiguriert werden - abgesehen davon, dass man sich vielleicht noch die Farbe aussucht. Ursula Geismann bestätigt: "Der Verkauf wird gut laufen bei konfektionierten Möbelangeboten, bei Klassikern, bekannten Modellen und eher bei Kleinmöbeln." Hierzu gehören auch Heimtextilien und Lampen.
  
• Individuelle Produkte: Für besondere Spezialanfertigungen aus dem Luxussegment oder Mass-Customization-Waren bietet sich im Internet in Zukunft noch Potenzial. Ausgefallene Produkte, die der Kunde nicht in jeder Stadt findet, sondern vielleicht in Dänemark oder den USA, kann er schließlich nur online ordern.
  
• Crosschannel: Noch mehr als in allen anderen Handelsbereichen werden die Multichannel-Händler hier die besten Karten haben. Über die Onlinerecherche locken sie die Kunden in den stationären Laden. Und wer sich die Schrankwand einmal offline erklären hat lassen, bestellt sie dann nach kurzer Überlegung schnell online. Außerdem grenzt die Multi-Kanal-Strategie das Retourenproblem ein. Klaus Cholewa berichtet: "Wir stellen fest, dass E-Commerce am stärksten genutzt wird im Einzugsbereich unserer Einrichtungshäuser. Inzwischen nutzen beispielsweise Kunden die Angebote, die speziell das Einrichtungshaus bieten kann, wie persönliche Beratung, freundliche Atmosphäre, inspirierende Ideen, Probesitzen, das Restaurant - und bestellen dann bequem von zuhause aus."

Aus der Analyse ergeben sich vier denkbare Szenarien für die Zukunft des Möbel-Onlinehandels: