Der Schweinezyklus des Marketings: Wie Hypes die Online-Werbung kaputt machen

Internet-Nutzer legen eine zunehmende Resistenz und Abneigung gegen Werbebotschaften an den Tag: Das findet seinen Ausdruck unter anderem darin, dass die Adblocker-Nutzung so stark steigt (siehe iBusiness), wie die Veröffentlichungen von seriösen Studien zu Banner-Klickraten sinkt. Das Rezept gegen diese Entwicklung könnte eine Selbstanalyse des Online-Marketings sein, mit anhängiger Strategie-Änderung. Denn es gibt ja funktionierendes Marketing: Gute Newsletter, Content-Marketing-Kampagnen, erfolgreiche Blogs und Podcasts, gut gemachtes, ganzheitliches SEO, starken, kundenbindenden Service.

Macht halt alles Arbeit. Anders als seine Hoffnung auf eine neue Technologie oder ein neues Medium am Markt zu setzen, würde das das Problem ganz einfach lösen.

Die Marketingbranche hat schon eine ganze Reihe von vermeintlichen Heilsbringern erlebt, die die lahmenden Reichweiten wieder gehend die Banner-Blinden wieder sehend machen sollten.

Onlinebasiertes Couponing

Die vor allem von Groupon   oder dem alsbald insolventen Mymobai getragene Welle an Gutscheinen und Coupons schwappte um 2010 durchs Netz. Statt versprochener Bestandskunden fing man damit nur Heere an Schnäppchenjägern, die nie zurückkehrten.

Location Based Marketing

Der ewiggleiche, höchstwahrscheinlich rein fiktive Business-Case vom Passanten, dem man den Gratiskaffee auf sein Handy schickt, hatte die gleichen Probleme wie das Couponing. Obendrein verjagten die Advertiser die Nutzer mit inflationären Pushnachrichten.

Retargeting

Auch hier ruinierte die Inflation an Botschaften und die ebenso nutzlose wie penetrante Beharrlichkeit, mit der sie Nutzer durch das Web verfolgten, alles, was am Konzept hätte funktionieren können. Heute gilt das Dampf-Retargeting als eines der Musterbeispiele dafür, wie man Nutzer in die Flucht schlägt.

Messenger-Marketing

Diese Welle ist noch nicht vorbei: Advertiser versuchen sich dort breit zu machen, wo sich die Nutzer vor ihnen verstecken. Gute Pull-Konzepte (Service per Whatsapp) funktionieren, der Traum vom funktionierenden Push-Marketing in Messengern hat sich indes nicht bewahrheitet.
Die Reihe ließe sich ewig fortsetzen. Gemein ist diesen Marketing-Tools eine Tendenz, auf einfache operative Lösungen eines komplexen, strategischen Problems zu setzen. Und in jedem Fall folgt die Entwicklung des Marketing-Kanals/-Tools einem bestimmten Zyklus. Erkennbar wird dies, wenn man sich den prototypischen Schweinezyklus   des Marketings einmal anhand eines konkreten Beispiels ansieht.


Programmatic Display eignet sich als Technologie gut, um den Schweine-Zyklus des Marketings zu illustrieren: Es eroberte zunächst als Hype, in der Spielart des 'Real Time Bidding/RTB', das Marketing. Dann drehte Programmatic die für den Marketing-Zyklus typischen Runden, bis es im Mainstream ankam - in gewandelter und nicht den Erwartungen entsprechender Form:

• Anfangs 2011 prognostizierten die RTB-Evangelisten eine Revolution am Display-Markt, inklusive reihenweise pleite machender Media-Agenturen, weil alle Advertiser nun ihr Marketing selbst am Tradedesk abwickeln würden. Den Publishern versprach man damals sprudelnde Gewinne und einen Niedergang der Grenze zwischen Premium- und sonstigen Publishern, schließlich gehe es bei RTB ja nur um den einzelnen Nutzer (iBusiness zeigte schon damals imminente Probleme wie Daten-Analyse und Mangel an Premium-Inventar auf und prognostizierte statt einer Revolution eine langsame Evolution in der Analyse Real Time Bidding: Die Granularisierung des Display-Geschäfts).
  
• Anderthalb Jahre später, im Sommer 2012 befasste sich iBusiness dann bereits mit den gängigen kursierenden Falsch-Versprechungen rund um RTB und adressierte 'Real-Time-Bidding-Lügen' (in der Analyse Wie man vom Real-Time-Bidding-Aufstieg profitiert: Fünf Trends).
  
• 2015 sah dann die deutsche Realität so aus, dass noch immer wenig vom Urknall auf dem programmatischen Display-Markt zu hören war, stattdessen war "der aktuelle RTB-Markt in Deutschland (...) kleiner als man meinen sollte, wimmelt von Schrottplätzen, die die erhoffte Datenqualität vermissen lassen, hat den Fallstrick zwielichtiger Umfelder, ist agenturkontrolliert und überfordert viele Kunden" (Quelle: iBusiness).
  
• Schon 2017 bezeichnete iBusiness in einer Analyse die in der harten Gegenwart angekommene Zukunftstechnologie als "Minenfeld Programmatic" - und ließ Media-Guru Thomas Koch mit der wenig enthusiastischen Einschätzung zu Wort kommen: "Selbst bei den hochwertigeren Privat-Marktplätzen ist kaum durchschaubar, woher die ihr Inventar kriegen - und noch weniger bei Open RTB. Ich bin sicher, die Systeme der Anbieter grasen im Markt herum und greifen Inventar aus diffusen Quellen ab."
  
• Endlich dann, in 2019 schließlich, beginnt sich langsam abzuzeichnen, was anfangs versprochen wurde: Die Advertiser übernehmen das Business selbst. Allerdings aus vollkommen anderen Gründen: Der RTB-/Programmatic-Sumpf aus minderwertigem Inventar und die zu besserem Service unfähigen oder unwilligen Agenturen hatten das Vertrauen ihrer Kunden verzockt. Die Publisher begannen allmählich, die Hoffnung auf den RTB-Geldsegen einzustellen und setzten verstärkt auf das nächste große Ding, Native Advertising - das zunehmend programmatisch gehandelt wird. Und so kam das vermeintlich nächste große Ding RTB/Programmatic vorläufig an: Als Nische in einem neuen (aus anderen Gründen ebenso kritisch einzustufenden) Hype.

Ein anderes Marketing-Tool, in dem sich dieser Entwicklunsgzyklus auch gut beobachten lässt, ist das Social-Media-Marketing. Hier kommt als Komponente noch die Tatsache hinzu, dass die Nutzerschaft einen direkten Feedbackkanal hat: Sie kann entweder via Interaktion wie Likes abstimmen, wie erfolgreich das Tool ist - oder aber mit den Füßentreten und dem Netzwerk den Rücken kehren. Und so war eine Zeit lang Facebook die Mutter aller SMM-Kanäle - bis der langsame Exodus der Jugend einsetzte. In der Folge suchen bis heute Advertiser in allen anderen Netzwerken nach der jungen Zielgruppe - obwohl viele Indizien dafür vorliegen, dass diese Zielgruppe sich bewusst in den Walled-Gardens der neuen Nachwuchsnetzwerke vor diesen Erwachsenen versteckt, die ihnen ihr Produkt andrehen wollen.

Die Grundsatzprobleme gehypter Marketing-Tools

Die Zyklen, in denen Marketinghypes verlaufen, lassen immer wieder identische Fehltritte auf Seiten der Hype-Beschleuniger erkennen. Oftmals handelt es sich dabei zwar um Berater, Agenturen, Anbieter der jeweiligen Tools oder einfach hoffnungsvolle Enthusiasten - und manchmal auch um Scharlatane. Ebenso oft ziehen aber seriöse Agenturen und Berater und viele namhafte Marken bei dem Hype nicht mit und verhalten sich skeptisch oder sogar ablehnend - was dem Hype meist keinen Abbruch tut.

Definitions-Verwirrung:

Viele neue Marketingbegriffe bedürften eigentlich erstmal einer Klärung und Definition, bevor das eigentliche Engagement beginnt. Frappierend war das beim Thema Content-Marketing. Die Ideen davon, was denn nun Content sei, reichten vom aufwändig medial inszenierten Stratosphären-Sprung bis zum schnöden Produktfoto. Wirklich nutzwertiger Content (also entweder unterhaltsamer oder informativer Inhalt) markierte und markiert im Grunde bis heute die Ausnahme.

Phase der unvergleichbaren Vergleiche

Wenn etwas in den angeblich progressiven Märkten USA oder China funktioniert, bedeutet das nicht, dass es in Deutschland klappt. Man kann die Tool-Adaption eines komplett anders sozialisierten Flächenlandes oder einer technokratisch untermauerten Diktatur eben nicht mit Deutschland vergleichen.

Ignoranz von Walled Gardens/Privacy-Bedürfnissen

Nutzer wollen Marketing-Marketing nicht. Sie sind offen für Mehrwert-Marketing: Unterhaltsames, Nützliches, Faszinierendes - es reicht nicht, Marketing so zu tarnen, dass es wie ein Zeitungsartikel aussieht und dann Native Advertising zu schreien oder sich der Illusion hinzugeben, das schnöde Produkt an sich sei ein Content, der Begeisterung hervorruft. Besonders wenn es nicht einmal spannend ist.

Der Intermediär-Irrtum

Programmatisch handelnde Börsen oder Blockchain-Enthusiasten haben den Advertisern versprochen, dass dank ihrer Lösung der Intermediär - meist sind die (Media-)Agentur oder Publishernetze gemeint - überflüssig würde: Direktere Kundenbeziehungen und erspartes Geld sollten die Folge sein - waren es aber nie. Nach kurzem Testlauf kehren viele Marken wieder in die Arme ihrer Dienstleister zurück, eben weil ein von vielen Teilnehmern frequentierter Markt per se Beratungsbedarf produziert: Die Auffindbarkeit bei Google   an sich bräuchte keine SEOs. Aber durch die Vielzahl professionell agierender Wettbewerber benötigt man ihre Dienste - sonst wäre man schnell wie der einzige nicht gedopte Läufer, der in einem Wettlauf antritt.

Scheitert an internen Problemen auf Prozess-Ebene

"Big Data! Moment mal - welche Daten? Und wie sollen wir die aus den Silos rauskriegen und in die Marketingsuite rein."
"Couponing! Moment mal - wieso wissen die Verkäuferinnen im Laden und die Service-Mitarbeiter im Shop nichts davon. "
"Facebook Ads - die wissen alles über die Zielgruppe! Moment mal - aber wir nicht. Stell einfach das Targeting auf Männer und Frauen Ü19!"

Am Ende läuft es häufig darauf hinaus, dass das Tool von einem Teil der Advertiser nachhaltig adaptiert wird - meist in einem Anwendungsbereich, der die ursprünglichen Versprechen nischig aussehen lässt: Messenger etwa dienen in allererster Linie dem Service und der Kundenberatung - das erfordert ein deutlich diffizileres und kleinteiligeres Marken-Engagement als die Versprechung vom Reichtum via Messenger-Commerce.

Wie der einzig substantielle Hype zeigt, wie man sein Marketing nachhaltig erneuert

Vermutlich heißt der einzige Hype der vergangenen zehn Jahre, der - im Vorfeld hysterisch diskutiert - wirklich das Marketing nahezu aller Marken nachhaltig und substanziell verbessert hat: DSGVO. Auf der Zielgeraden vor der Gültigkeit hat die Datenschutzgrundverordnung einen hektischen Frühjahrsputz in den Adressbeständen ausgelöst und zu einer dem Kundenwunsch gegenüber respektvolleren Datenerhebung geführt. Plötzlich erreicht man Menschen, die das wollen. Und so gibt es ein paar einfache Lehren aus diesem erfolgreichen und allen anderen Hypes - diese Strategien sind die einzigen Updates, die man regelmäßig in seinem Marketing installieren sollte.

Gehen Sie Ihre Prozesse an:

Verbessern Sie die Kooperation und den Wissensstand der Mitarbeiter, die Kommunikation zwischen den Abteilungen und beheben Sie Fehler in den Abläufen. Die findet man oft, indem man die Menschen fragt.

Gehen Sie Ihre Datenbestände an:

Facebook   und Tiktok   und Snapchat   sind komplizierte Marketing-Plattformen? Dann knacken Sie doch in der Zeit, die sie auf diese Plattformen verwenden könnten, ein paar Silos. Eliminieren Sie Karteileichen. Analysieren Sie attraktive Datensätze für Cross-/Upselling. Kreieren Sie Zielgruppen-Personas. Wer das hinbekommt, lacht nur noch über Facebook und Tiktok und Snapchat. Das sieht auf einmal so einfach aus. Und man braucht sie vielleicht gar nicht mal mehr. Weil man auf einmal weiß, wo die Zielgruppe wirklich ist.

Software:

Taugen die Lösungen etwas? Besitzen sie dort Schnittstellen, wo sie bitter benötigt werden? Was würde ein Austausch der Marketing-Suite oder des CRM bewirken?