Real Time Bidding: Wer den Kampf um den Deutschland-Markt gewinnt

Vor vier bis fünf Jahren war Real Time Bidding als Buzzword so heiß - wer es in den Mund nahm, verbrannte sich die Zunge - doch es war in aller Munde. Mittlerweile sind die Brandblasen verheilt. Die Bestandsaufnahme 2015 fällt etwas nüchterner aus.

Aber der Trend ist - minus des Hypes - weiterhin positiv: Real Time Bidding wird im Online-Anzeigenmarkt die Technik der Zukunft sein, das datenbasierte, getargetete Auktionsprinzip ist die Technologie der Zukunft. Allerdings ist sie nicht frei von Fallstricken - und: Die Entwicklung geht bei weitem nicht so schnell voran, wie sich das die aktuellen Marktplayer erhoffen. Ganz tückisch dabei: Wenn die Revolution dann endlich kommt, wird sie nicht wenige ihrer Kinder fressen. Diagnosen und Trends zur Reise, die der deutsche Real-Time-Bidding-Markt nehmen wird.

Diagnose: Wie der Real-Time-Bidding-Markt in Deutschland aktuell aussieht

1. Anteil und Volumen des deutschen RTB-Marktes
Um der Diskussion von RTB zu versachlichen, ist es hilfreich, zunächst mal die wahre, überschaubare Größe des Marktes abzustecken. Mit ein paar Zahlen kann man sich die zusammensetzen: Laut Expertenschätzungen liefern RTB-Technologien aktuell 20 Prozent aller Online-Werbemittel in Deutschland aus, also jedes fünfte Banner. Ein Blick in die aktuellen ZAW-Zahlen verrät: Etwa 9 Prozent (8,7) der Werbeausgaben in Deutschland sind Online und Mobile. Ist davon also etwa ein Fünftel RTB, bedeutet das: RTB macht aktuell 1,4 Prozent der deutschen Werbeausgaben aus - gute 210 Millionen Euro.

2. Klasse-I-Ware gegen Schrott: Die Private Marketplaces und Open RTB
Bei der Diskussion um RTB-Inventar weist Mediaguru Thomas Koch   auf die immensen Qualitätsunterschiede hin, die existieren. Und die ihren Ausdruck gefunden haben in der Organisation des Angebotes in Private Marketplaces (PM) und Open RTB-Börsen:

• Auf den ersten liegt das von der Datenqualität her gesehen hochwertige Material, das die Ansprache definierter Zielgruppen erlaubt.
• Die Open RTBs dagegen versteigern zum Großteil nur grob targetingfähige Ad Impressions. Koch: "Da hat man TKPs im niedrigen zweistelligen Centbereich - das ist der RTB-Schrottplatz. Da bieten auch keine Publishing-Marken Inventar an - acht von zehn Impressions hier kommen aus dem Gaming-Bereich; vollkommen uninteressant für die BMWs dieser Welt, die wirklich messen wollen, was da an Wirkung zurückkommt. Da bieten auch keine hochwertigen Publishing-Marken Inventar an."

Sie ist also nur teilweise wahr geworden, die Jahre alte These der frühen RTB-Enthusiasten, getargetete Zielgruppen würden das Umfeld als das neue Premium ablösen. Richtig ist: Impressions, die sich präzise Zielgruppen zuordnen lassen, werden das neue Premium sein. RTB hat es aber noch nicht geschafft, den Ad-Impression-Schrott abzuschaffen, so dass das Premium-Umfeld vorerst weiterlebt.

3. Wenn die Marke im Sumpf landet: RTB und die Umfeld-Gefahr

Weil wir gerade vom Umfeld sprechen: RTB rekrutiert sein Material aus diffusen Umfeldern - selbst ein Medienprofi wie Thomas Koch räumt ein: "Selbst bei den hochwertigeren PMP ist kaum durchschaubar, woher die ihr Inventar kriegen - und noch weniger bei Open RTB. Ich bin sicher, die Systeme der Anbieter grasen im Markt herum und greifen Inventar aus diffusen Quellen ab."
Die Folge ist: Agenturen können kaum garantieren, dass eine gebuchte Ad Impression einer Marke nicht in einem üblen Umfeld landet: Und plötzlich erscheint das Produkt im frauenfeindlichen Kontext einer Pornoseite oder gar auf rechtsgerichteten Seiten. RTB bleibt also nicht ohne ein Restrisiko, das sich aus der Intransparenz der Technologien im Backend ergibt.

4. Affiliate und Agenturen: Die Herrscher des RTB-Marktes
Nicht Marken mit Inhouse-Knowhow oder die Inventar-Marktplätze der Ad Exchanges haben den deutschen RTB-Markt im Griff - das sind die Agenturen: "Im Performance Marketing ist es so, dass die Agenturen in Sachen RTB die Taktgeber sind, zusammen mit den Affiliate-Netzwerken, die ja auch oft Agenturen sind", sagt Holger Brandt, Geschäftsführer der Affiliate-Marketing-Agentur Ad-cons GmbH  . "Und das wird auch auf längere Sicht noch so bleiben."

Die Affiliate-Agenturen lieben RTB, weil es zum einen zielgruppenorientiert und zum anderen auktionsbasiert funktioniert: Es will den präzisesten Kundenkreis für ein Produkt ansprechen und das zum niedrigstmöglichen Preis. Ideale Bedingungen für Performance und besonders für Affiliates. Bei den Agenturen ist noch ein anderer Grund ausschlaggebend.

5. Der ahnungslose Kunde: Daten und Wissen als Marktmacht

Die Agenturen profitieren von der großen Beratungsbedürftigkeit des Themas: Die Kunden geben lieber einen Sack Geld und ihre Daten ab, als es selbst zu machen. Damit sind die Umstände eingetreten, vor denen iBusiness im Juni 2013 in der Analyse Media-Machtverteilung gewarnt hat: Die Marken müssen beginnen, sich Inhouse-Expertise anzueignen oder sie begeben sich in die Abhängigkeit von Agenturen. Doch aktuell ist das nur bedingt in Sicht: "Man frage mal den Marketingverantwortlichen eines großen Unternehmens, ob er weiß, was beim RTB genau technisch vorgeht", sagt Klaus Kuenen , Consultant und Experte für digitale Strategien.

Prognosen: Wohin die Reise für den deutschen Real-Time-Bidding-Markt geht

1. Mainstream-Bewegung
Die Experten sind sich einig: Der RTB-Markt war überhypt, wird aber nichtsdestotrotz Richtung Mainstream weiter wachsen. Bald wird in Echtzeit auktioniertes Inventar die Onlinewerbung prägen. Die Ansprüche an Datenqualität und genau definierte Zielgruppen des Inventars werden mit dem Markt wachsen. Allerdings: Mit dem wachsenden Professionalisierungsgrad ändern sich aber auch einige Spielregeln.

2. Inhouse-Trend und Agentur-Entmachtung
Je verbreiteter das Know-How im RTB, desto mehr werden die großen Etathalter bemüht sein, Herrschaftswissen inhouse anzusiedeln, glaubt Markus Schindler , Head of Sales und Marketing bei der digitalen Performance-Agentur Hurra.com   : "Sobald das Knowhow beim Kunden ist, wird es für die Agenturen enger. Wenn die großen Etat-Halter sich besser am Markt auskennen, wird es einen Inhousetrend geben."

3. Die Grenzen sprengen: Crossmedia und Internet of things
RTB-Mechanismen werden zunehmend auch auf andere Medien und Kanäle angewendet werden, nicht nur auf die klassische Onlinewerbung: Die Verbreitung von Smart-TVs wird zu einem Umbruch in der TV-Landschaft führen, sagt Markus Schindler: "Dann geht es um die großen Etats." Und Thomas Koch sieht großes Potenzial im Internet der Dinge: "Wenn eines Tages Haushaltsgeräte wie der Kühlschrank melden, dass ein Produkt ausgeht, dann werden Marken darum bieten, dem Nutzer einen Coupon für ihre Marke schicken zu dürfen."

4. Premium wird Prestige, datengestützte Zielgruppenansprache wird Premium
Namhafte Marken-Publisher hüten ihr Premium-Inventar noch immer wie ihren Augapfel - doch langfristig wird RTB die datengestützte Ansprache von Zielgruppen zum wahren Premium machen, zweitrangig auf welchen Seiten sie stattfindet. Nur läuft diese Entwicklung im Deutschlandmarkt langsamer ab, als es die RTB-Evangelisten prognostizierten. Doch Premiuminventar auf Verlagsauftritten zu besetzen, wird zunehmend zur reinen Prestige-Aktion für Marken, sagt Klaus Kuenen: "Das kann man machen, wenn man das Geld hat - die Frage ist, inwiefern sich das rechnet."

5. Agentur-Konkurrenz: Neue Player betreten den Markt
Die Agenturen werden versuchen den RTB-Markt zu behalten, doch das wird umso schwieriger je mehr die Technik Mainstream wird: Gewinner werden alle sein, die ein Ökosystem aufbauen können. Thomas Koch sagt: "Unternehmen, die hohe Expertise im Umgang mit Daten und Programmierung haben, werden dann ganz groß rauskommen: IBM   und Google   sind ja schon voll dabei, aber auch Facebook  , Amazon   oder Arvato    - das werden die neuen Konkurrenten der Agenturen." Das seien große Player, die mit ihren besseren Beziehungen eher direkt zur werbenden Marke gehen können und mit dem CEO verhandeln, statt den Umweg über die Agentur zu gehen: "Und dann sind da noch die alten Werbeagenturen, die großen Vertrauensbonus bei den Marken gegenüber den Mediaagenturen genießen - die ziehen das RTB-Geschäft bald einfach selbst auf, die Technik ist im Markt zu haben."