Der nächste Social-Media-Hype: Was man über Tiktok wissen muss

Jetzt heißt das nächste große Ding Tiktok. Der im Laufe des zweiten Semesters von 2018 aufkommende Hype hat es ins Jahr 2019 geschafft: Mitte und Ende Dezember schoben ihn Süddeutsche und Tagesanzeiger nochmal an und lieferten Antworten auf die Sieben wichtigsten Fragen zu Tiktok   und darauf, Wie Tiktok wieder Spaß ins Netz bringen möchte  . Anfang 2019 fragte dann die Popkultur-Seite Junkee nach What The Hell Is TikTok, And Is It The New Vine?   - wobei die Frage nach dem 'neuen Vine' zwar durchaus enthusiastisch gemeint aufgeworfen wird, jedoch eher düstere Vorahnungen beschwört: Vine war ein von Twitter   übernommener und inzwischen eingestellter Kurzvideo-Dienst, der vor wenigen Wochen noch einmal tragische Schlagzeilen machte, nachdem Gründer Colin Kroll kurz vor Weihnachten vermutlich einer Überdosis Drogen erlag.

Tiktok ist aktuell eine der am stärksten wachsenden Apps mit den höchsten Downloadzahlen - erkauft wird diese Popularität mit enormem Marketingdruck auf Youtube  , Facebook  , Instagram   und Snapchat. Außerdem hat Tiktok all das, was seinerzeit schon Snapchat   zur Projektionsfläche so vieler Marketinghoffnungen machte: Es wächst, es hat eine junge Zielgruppe, es ist nicht Facebook.

• Tiktok   ist eine ehemals als Musical.ly bekannte App, mit der kurze Videos erstellt und versendet werden können. Ähnlich wie Instagram für Fotografien hält sie ein reiches Instrumentarium an Filtern und Effekten bereit, um den Content spektakulär zu gestalten.
  
• Auch in Deutschland hat die weltweit erfolgreiche App eine starke Fanbase, die populärsten Interpreten dürften die Zwillinge Lisa und Lena aus Stuttgart sein, deren Musikvideos rund 30 Millionen Abonnenten erreichen.
  
• Starke Beliebtheit bei Teenagern (offiziell setzt die Mitgliedschaft ein de facto regelmäßig von NutzerInnen unterschrittenes Mindestalter von 13 Jahren voraus), dünne Verbreitung bei der Zielgruppe Ü18.
  
• Hinter Tiktok steckt das mit 75 Milliarden Dollar am höchsten bewertete Start-up der Welt, Bytedance  , aus Peking. Die Technologie-Firma ist ein Spezialist für KI und steckt unter anderem hinter News-Empfehlungsdiensten wie dem chinesischen Toutiao  .
• Firmen, die Kampagnen auf dem deutschen Tiktok gestartet haben sind Adidas  , Beiersdorf  , Kitkat   und Viacom  
• Vieles in Tiktok funktioniert über Challenges - Marken fordern Nutzer heraus, einen Musik-Clip zu erstellen. Einer der wichtigsten Gimmicks der App ist dabei eine Zeitlupenfunktion beim Einsingen, sodass Playback-Aufzeichnungen mit nahezu makellos-lippensynchronen Bewegungen sehr einfach sind.

Vor diesem Hintergrund rät Thomas Praus, Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000    zur Beobachtung von Tiktok, "besonders wenn es um Lifestyle und junge Zielgruppen geht." Aktuell sieht er darin jedoch vor allem ein Tor nach Asien für Marken: "Die Plattform bekommt auch in Europa mehr Reichweite, während die meisten Nutzer in Asien sind. Für europäische Influencer ist es damit auch das Tor nach Asien und damit im zweiten Schritt auch für europäische Marken."

Verhaltener sieht Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing, die App: "wer nicht explizit Teenager als Zielgruppe hat, ist mit 'beobachten und abwarten' gut bedient - das Risiko, sich lächerlich zu machen, ist einfach zu groß." Tiktok ist für ihn ein Nischennetzwerk, aber kein Facebook-Killer, "weil es wirklich nur Teenies anspricht, Ü18 ist dort sehr dünn... und weil es eben nur Kurzvideos mit Musik/Audio sind, keine anderen Inhalte."

Und hier liegt die Antwort darauf, was von Tiktok zu halten ist und inwiefern es als potenter Aspirant für den Titel Next Big Thing taugt.

Der granularisierte Social-Media-Markt: Es kommen keine großen Netzwerke mehr nach

Nach Snapchat ist kein soziales Netzwerk mehr aufgetaucht, das in die Hype-Höhen eines Facebook-Killers aufsteigen konnte - mit Ausnahme des künstlich und mittels teuren Marketing-Geldes aufgepumpten Veros  , das den Titel 'Facebook-Nachfolger' etwa drei Minuten innehatte (die Analyse des artifiziellen Vero-Aufstiegs können iBusiness-Mitglieder hier nachlesen). Was wir haben, ist von anderer Natur.

Aktuell aufstrebende soziale Netzwerke
	Gestartet	Mitglieder	Charakteristik
OpenBook	zweiter Anlauf geplant für Januar 2019	-	Anti-Facebook mit explizitem Privacy-Ansatz, in erstem Anlauf mit Crowd-Finanzierungskampagne gescheitert
Ello	März 2014	Angaben schwanken zwischen einer und drei Millionen	unkommerzielles Nischennetzwerk, aufgestellt als pinterestke Künstler-Community
sarahah	Ende 2016	95 Millionen	kommerziell ausgerichtetes Netzwerk aus Saudi-Arabien, bei dem Nutzer anderen anonym Feedback geben sollen
Mastodon	seit 2016	650.000 Nutzer in 2017 auf 1600 vermittelnde Rechner/Server (Instanzen) verteilt	Mikrobloggingdienst, dezentral, Open-Source-Zugangssoftware nötig, ähnelt Twitter
Diaspora*	Juni 2018	660.000 Nutzer registriert (Stand März 2018)	Import von Posts aus anderen Netzen möglich, aktuell kein Revenuestream, Download von Software für Zugriff nötig
Friendica	Mai 2018	circa 3.000 registrierte Nutzer verzeichnet	Import von Posts möglich, Foren-Struktur, aktuell eher Collaboration-Tool, unkommerziell und informell von einer Handvoll Entwickler betrieben
TikTok	2016	500 Millionen	chinesisches Netzwerk für Entertainment-Inhalte, Video-lastig, fusioniert mit Musical.ly

Die neuesten und neueren sozialen Netze zielen auf Nischen-Zielgruppen wie Nutzer mit hohem Datenschutz-Bewusstsein, sind Communities, Collaboration-Tools oder um spezielle Themen wie Kunst oder Entertainment zentriert. Damit sind sie keine Netze für alle.

Und dass ein Netzwerk für alle auf den Plan tritt ist zwar denkbar, dass es jedoch einen ähnlichen, sämtliche Zielgruppen überspannenden Erfolg haben wird wie Facebook, scheint nahezu ausgeschlossen: Hinter Facebook scheint die Tür für immer ins Schloss gefallen zu sein. Zu sehr hat das Netzwerk sich bemüht, allen zu demonstrieren, wie egal ihm Privatsphäre und Datenschutz, ja sogar einfachste Moralvorstellungen sind. Man denke an den Cambridge-Analytica-Skandal, die gefühlte Nazi-Schwemme unter den Mitgliedern und unselige Äußerungen des CEOs zu Holocaust-Leugnern. Kein neues Netzwerk wird mehr auf eine von naivem Enthusiasmus getriebene Nutzerschar zählen können, die ihm scharenweise die Bude einrennt, wie es ein Facebook in den Gründertagen des Netzes konnte.

Damit offenbart sich der Megatrend, der Facebook wirklich gefährlich werden könnte und wie der Social-Media-Gigant mit diesem umgeht:

• Social-Media-Nutzung zerfällt in viele kleine Nischen, Spezial- und Themennetzwerke. Es gibt nicht DEN Facebook-Nachfolger, sondern der Kosmos der sozialen Netze antwortet auf Facebook mit Diversifizierung und Granularisierung. Anstatt Facebook im Zweikampf herauszufordern, knabbern viele kleine Konkurrenten lieber von der Nische her kommend Reichweiten und Nutzer weg.
  
• Facebook reagiert auf solche Bedrohungen adaptiv oder mit Übernahme: Konkurrenten oder Features, die den eigenen Status bedrohen, werden wie Instagram und Whatsapp gekauft und dem Netzwerk einverleibt - oder attraktive Funktionen der Konkurrenz werden adaptiert. Früher ist dies bereits geschehen mit den Circles, einem Feature zur Privatsphäre-Regulierung von Google Plus  , das Facebook als 'Teilen mit'-Feature adaptierte. Und tatsächlich lancierte Facebook mit Lasso bereits einen Tiktok-Klon, der aktuell nur in den USA verfügbar ist.

Das macht es für Konkurrenten schwer, sich außerhalb von Special-Interest-Szenarien zu etablieren: Verlassen Alternativen die Nische, schlägt Facebook mit einer seiner bewährten Übernahme- oder Adaptions-Strategien zu.

Man darf also mit Blick auf Tiktok guten Gewissens abwarten, muss noch keine Millionen Euro für Tiktok-Marketing einplanen und auch die Arbeitsgruppe zur Tiktok-Strategiefindung darf vorerst noch uneingerichtet bleiben. Vielleicht löst sich der Hype im Frühling dieses Jahres komplett auf, wenn der Nachfolger an den Start geht: Unter dem Namen Byte soll dann Vine neu veröffentlicht werden, Twitters erfolglose Video-App. Ihre Reinkarnation wird bereitstehen, zum Auffangbehälter aller Marketingsehnsüchte von einem neuen Facebook zu werden. Erfüllen wird diese Sehnsüchte auch dieses Netzwerk genauso wenig wie ein Vero, ein Snapchat oder eben ein Tiktok.