Erstes Logo-Hijacking im Web 2.0: Experten raten zur Social-Web-Präsenz

Als der Medien-Blog Ethority    titelte "Die klassischen Medien stürmen Twitter" hatte sich Autor Alexander Becker gründlich geirrt und musste Tags darauf zurückrudern   .

Was war passiert? Über den Micro-Blog Twitter   wurde unter der Corporate Identity der Tageszeitung Hamburger Morgenpost   (MoPo) verbreitet, dass die Abend-Ausgabe vom 08. April nicht wie gewohnt erscheinen werden. Obwohl der Twitter-Account   'Mopo' sogar mit einer aktiven Verlinkung zu Mopo.de und den echten Logos auf Twitter erschien, "steht nicht die Hamburger Redaktion dahinter". Das stellte die Geschäftsführung des Blattes klar.

Anscheinend ist die Morgenpost Opfer eines Twitter-Highjackers geworden - ein Mitarbeiter aus der Redaktion, der sich mit seinen Kollegen gegen Rationalisierungen webzwonullig wehrt. Der britische Mutterkonzern Mecom  hat vor kurzem mit massiven Einsparungen zu kämpfen. Wegen dieser Sparpläne herrscht dicke Luft zwischen Geschäftsführung und Belegschaft.

Mittlerweile haben sich die Mopo-Twitterati mit einem Brief an die Chefredaktion gewandt und "erste Gespräche mit Anwälten zwecks Übergabe des Accounts geführt."

Die MoPo-Guerilla-Aktion zeigt, wie effizient und schnell sich Informationen, wahre und falsche, im Web 2.0 massenhaft verbreiten lassen. Durch die unkomplizierten Methoden der Vernetzung zu anderen Web 2.0-Diensten oder in Social Networks, ergeben sich neue Kommunikationswege, die zunehmend von den Markeninhabern nicht mehr kontrolliert werden können.

Unternehmen müssen sich also bereits im Vorfeld gegen solche Aktionen schützen. PR-Blogger Klaus Eck rät in einem ersten Schritt zum Aufbau eines kontinuierlichen kleinen Monitorings. "Es reicht am Anfang schon aus, Monitoring-Dienste wie Google Alert  , Google Blogsearch   und Technorati   sein Unternehmen zu nutzen, um die eigenen Marken im Internet zu verfolgen"
Doch das Social Web fordere mittlerweile ein Umdenken der PR-Strategen, ist sich Eck sicher. Wer seine "digitale Identität" wahren wolle, müsse zwangsläufig im webzwonulligen Internet präsent sein und ein eigenes Social-Media-Profil anlegen. "Unternehmen werden nicht umhin kommen, Accounts auf Facebook  , Twitter, Mister Wong  , Xing   und weiteren Angeboten des Social Webs anzulegen", rät Klaus Eck. Dabei sei es nicht wichtig, ob ein Unternehmen dann auch wirklich dort aktiv werde. Hauptsache, die digitale Identität der eigenen Marke liege beim Unternehmen.

Manche PR-Strategen nutzen allerdings das enorme Kommunikationspotenzial des Web 2.0 auch für die Interessen ihrer Unternehmenskunden aus. Denn immer wieder platzieren Unternehmen gefälschte Beiträge oder Schleichwerbung im Social-Web. Eines der prominentesten Beispiele ist die Parfum-Marke Clavin Klein  . Vor einem Jahr war eine getarnte Calvin-Klein-Kampagne für den Duft 'in2u' gestartet (iBusiness berichtete). Es tauchten fünf neue Blogger in der Blogosphäre auf, die sich angeblich binnen kürzester Zeit untereinander kennengelernt hatten. Dann fing die Fünfer-Bande damit an, sich gegenseitig zu verlinken sowie untereinander und auf Blogs von Dritten in schöner Regelmäßigkeit Kommentare zu veröffentlichen.

Christoph Hausel , Geschäftsführer der PR-Agentur Element C  , hält wenig von Fake-Blogs und Manipulationen: "Diese Art von PR geht weit über das hinaus, was vertretbar ist." Ihn ärgert, dass solche obskuren Methoden generell Seiten mit nutzergenerierten Inhalten in ein ungünstiges Licht rücken. "Irgendwann wird man auch da nicht mehr entspannt surfen können, ohne das Gefühl zu haben, wer wohl diesen Artikel manipuliert hat", äußert er gegenüber iBusiness.