Wie aussagekräftig Googles Marktforschungstools wirklich sind

Wem können Werbungtreibende im Internet mehr trauen, den etablierten und anerkannten Reichweitenmessungen der AGOF   oder Googles Vermarktungs-Tool AdPlanner  ? Was wie der Kampf zweier Anbieter aussieht, ist in Wirklichkeit eine Systemfrage. Das Medienportal Meedia   hat aktuell auf der Grundlage der AdPlanner-Daten ein Ranking   der 40 populärsten Webseiten in Deutschland erstellt. iBusiness hat die ersten 20 Platzierungen einmal mit den aktuell verfügbaren Reichweitenzahlen der AGOF verglichen.

	Unique Visitors in Mio.
	Google AdPlanner	AGOF
Ebay.de	21,00	k.A.
Wikipedia.org	18,00	k.A.
Mozilla.com	17,00	k.A.
Amazon.de	16,00	k.A.
Web.de	15,00	12,80
Yahoo.com	13,00	11,13
Gmx.net	9,90	8,70
Microsoft.com	9,10	k.A.
SchülerVZ.net	9,00	4,42
ICQ.com	8,30	k.A.
Chip.de	8,20	5,26
T-Online.de	8,10	14,39
Iive.com	8,10	k.A.
StudiVZ.net	7,40	5,41
MSN.com	7,40	10,75
MyVideo.de	7,40	7,35
Wer-kennt-wen.de	6,20	4,56
Quelle.de	6,20	k.A.
1und1.de	6,10	k.A.
Ciao.de	6,1k.A.	k.A.

Dieser Vergleich zeigt zunächst einmal das große Manko der AGOF bei der Erfassung der Reichweiten deutscher Onlineangebote. Die AGOF wertet nur die Webseiten ihrer Mitglieder und Lizenznehmer aus. "Derzeit hat die AGOF 17 Mitglieder und 41 Lizenznehmer. In der aktuellen Welle der internet facts 2008-III werden übrigens 528 Online-Werbeträger auf Angebotsbasis und 2.498 Belegungseinheiten ausgewiesen", erklärt AGOF-Sprecherin Nadja Elias . Deshalb sind für viele Webangebote des Rankings keine AGOF-Zahlen verfügbar. Einige große Player des Onlinemarktes sind in der AGOF nicht vertreten. "Die internetfacts der AGOF sind im deutschen Markt natürlich die relevante Leitwährung für die Mediaplaner und decken erfreulicher Weise fast alle werberelevanten Angebote ab. Allerdings verspüren wir eine verstärkte Nachfrage nach ergänzenden Daten, die das Online-Universum vervollständigen können", erklärt Thomas Knauer , Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens nurago  .

Thomas Duhr , Vorstandsvorsitzender AGOF reklamiert für seine Messungen im Gespräch mit iBusiness die größere Unabhängigkeit und Transparenz. "Allerdings setzen grundsätzliche Mediaplanungsstandards wie Unabhängigkeit und Transparenz von den Marktpartnern vom Werbeträger bis zum Werbetreibenden im Konsens definierte Methoden- und Qualitätsstandards sowie einen Währungscharakter voraus - und dies nicht nur in Deutschland. Keines dieser Kriterien trifft nun wirklich auf den Google Ad Planner zu. Insofern sieht die AGOF in diesem Tool keine glaubwürdige Konkurrenz zu Top 1.0 und den internet facts", erklärt er

Googles AdPlanner ist in der Breite der ausgewerteten Webangebote dagegen weniger limitiert. "Googles Planungswerkzeug funktioniert anders als die AGOF Zählung: Hier können Daten für fast alle Angebote abgerufen werden und nicht nur für teilnehmende Vermarkter", hebt Dr. Benedikt Köhler , Director Digital Strategy & Research, bei der Social-Media-Agentur Ethority   , im Blog Viralmythen   hervor. Allerdings hüllt sich Google in Schweigen, wenn es um die Offenlegung der Datenbasis geht. Laut Jan Kutschera , Geschäftsführender Gesellschafter des Marktforschers TRG The Reach Group  , sei die Voraussetzung, "dass man mit Google Analytics Daten erfasst und die Datenfreigabe in Analytics freigegeben hat", schreibt er in seinem Blog  .

Auch Thomas Knauer sieht das Problem des AdPlanner vor allem darin, dass der Nutzer nicht weiß, auf welche Datenbasis das Tool zugreift und wie valide diese Daten somit überhaupt sein können. "Google hat sich bei dem Start des Dienstes leider nicht so detailliert dazu geäußert, wie es sich ein Marketer wünschen würde". Auf Nachfrage von iBusiness hat Google zumindest einige der Quellen offen gelegt. Der AdPlanner greift laut Aussage von Oliver Klug , Unternehmenssprecher für Google Deutschland auf folgende Quellen zu:

1. aggregierte Google-Search-Daten
   
2. Google Analytics-Daten
   
3. externe Consumer-Panel-Daten
   
4. Daten von externen Marktforschungsunternehmen

Jan Kutschera rät Agenturen daher nach wie vor nur ihren eigenen Daten zu trauen und Conversion Rates und Auslieferungen selber zu tracken. "Das ist nach wie vor der große Vorteil der Agenturen. Die Erfahrungswerte mit den realen Zahle und eben der möglichen Conversion. Was interessiert mich ein Portal, das sechs Millionen Unique Users hat, wenn ich bei einem Webportal mit 40.000 Unique Usern am Ende des Tages mehr verkauft habe?" Zudem sei er "froh um jeden weiteren Anbieter von Reichweiten-Daten", gibt er gegenüber iBusiness zu.