Welche Zukunft hat Dialogmarketing noch?

Deutschland lag in Trümmern, BRD und DDR existierten noch nicht, unsere Verfassung war noch nicht geschrieben, da gründeten im Jahr 1948 drei Handvoll (nur) Männer den ersten Dialogmarketingverband im Nachkriegsdeutschland, die Arbeitsgemeinschaft der Adressenverleger (ADV). In diesem Monat feierte der - längst in 'Deutschen Dialogmarketingverband' (DDV  ) umgetaufte Verband - seinen 70-jährigen Geburtstag, passenderweise mit einer Neupositionierung als Verband der 'Data Driven Economy'.

"Der DDV repräsentiert Unternehmen, die Daten generieren oder diese für den professionellen datenbasierten Dialog nutzen, wobei stets der Konsument im Mittelpunkt der Ansprache steht", begründet DDV-Präsident Martin Nitsche die Neuausrichtung. Man wolle sich mit den "richtigen Inhalten in einem veränderten Marktumfeld" in Stellung bringen.

Denn so alt das Dialogmarketing ist, so sehr ist es den Veränderungen der Gesellschaft und der Kommunikation unterworfen. Aus dem Adressverlegerverband wurde mit den Jahren ein Direktwerbeverband und seit seiner Neupositionierung der "Dialogmarketingverband der Data Driven Economy".

Wir haben Branchenexperten nach der Stellung des Direktmarketings befragt: Dialogmarketing. Direktmarketing. Dialogwerbung. Direktwerbung - Alles derselbe alte Wein in neuen Schläuchen? "Die Entwicklung des Namens zeigt doch nur, wie lebendig die interaktive Kommunikation ist", entgegnet DDV-Präsident Martin Nitsche. Er ist überzeugt: "Die Zukunft des Dialogs ist nicht vorbei, sie hat in der Data Driven Economy gerade erst begonnen. Denn: Jeder Kommunikationskanal ist oder wird dialogfähig. Und jeder Konsument erwartet den interaktiven Dialog. Damit wird jedes Unternehmen zu einem Dialog(marketing)unternehmen, ob es das nun so nennt oder nicht!"

Längst stammt rund die Hälfte der 18,1 Milliarden Euro, die in Deutschland mit Dialogmarketing umgesetzt werden, aus dem Internet. Und dennoch bleiben klassische Dialogmarketing-Tools auch heute noch aktuell - Briefwerbesendungen genauso wie Telefonmarketing, Contactcenter-Dienstleistungen ebenso wie Katalogmarketing.

Für Lutz Thümmel beispielsweise, dem Geschäftsführer der Face2face-Werbeagentur    gibt es hier keinen Unterschied: "Wenn du einen Dialog aufbaust, dann ist es Dialogmarketing. Das war vor 50 Jahren so. Und wird in 50 Jahren noch so sein. Egal, wie oft pro Woche die Begrifflichkeiten dafür geändert werden."

Allerdings halten viele der von uns befragten Marketingexperten Dialogmarketing für einen "Oldschool-Begriff". Die Marketingexperten Sebastian Eisenbürger   und Martina Schimmel sind sich beispielsweise einig: "Dialogmarketing ist definitv ein Zukunftsthema, auch wenn der Begriff altmodisch klingt". Daniel Kirin , Adnymics  -Marketingleiter hält darum Dialogkommunikation für "heute genauso wichtig wie damals - nur dass es mittlerweile durch Begriffe wie 'Customer Centricity' und 'Customer Experience' thematisiert wird."

Denn es rücken immer neue Dialog-Tools ins Blickfeld des Marketingverantwortlichen: soziale Netzwerke von Snapchat bis Vaio, Suchmaschinen und Videodialogplattformen. Sprachagenten und Künstliche Intelligenz. CRM-Lösungen und Marketing-Suites. Längst schreiben sich auch andere Branchenverbände als der DDV - wie beispielsweise der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW  ) datenzentrierte Kommunikation auf ihre Fahnen. "Data driven bedeutet für uns aber nicht nur digital", betont Nitsche in Abgrenzung zum BVDW.

Der DDV bleibe dialoggeprägt, während der BVDW einen klaren Vermarktungsschwerpunkt habe und der Bitkom   eher technikgeprägt sei.

Das Dialogmarketing - so viel ist sicher - wird auch in den kommenden 70 Jahren quicklebendig sein. Denn die datengestützte One-to-one-Kommunikation bleibt ein Erfolgsmodell. Oder, wie es Alexander Wild formuliert, Vorstand des Betreibers der Senioren-Community Feierabend AG  : "Es war immer die Kunst des richtigen Dialogs - es kommen halt dauernd neue Bühnen dazu mit eigenen Gesetzmäßigkeiten, die bespielt werden wollen."

Wichig ist jedoch, dass der Dialog mit dem Konsumenten auch tatsächlich stattfindet - und nicht nur als Monstranz vorweg getragen wird. Sebastian Eisenbürger: "Auch in Zukunft senden Unternehmen noch E-Mails an Menschen von DoNotReply-Adressen und nennen das Dialogmarketing."

2018 werden neun Dialogmarketing-Trends relevant sein:

Neun Dialogmarketing-Trends

1. Die Bedeutung von Dialogmarketing wächst

2015 gaben die deutschen Unternehmen 21,2 Milliarden Euro für Dialogmedien aus. Das waren 0,3 Milliarden Euro mehr als im Vorjahr. Das geht aus dem Dialog Marketing Monitor 2016   der Deutschen Post hervor. Das Volumen der klassischen Medien ist laut der Erhebung konstant geblieben, was die Bedeutung von Dialogmarketing unterstreicht. Mit einem Umsatz von 27,1 Milliarden Euro entfallen auf die Klassikmedien aber immer noch 56 Prozent des gesamten Werbemarktes, für die Dialogmedien bleiben 44 Prozent.

Dabei gilt: Je größer das Unternehmen, desto mehr Dialogmarketing. Unternehmen mit einem Umsatz von mindestens 25 Millionen Euro stecken im Schnitt 46 Prozent in Dialogmarketing - insgesamt stehen sie für 30,4 Milliarden Euro der gesamten Werbespendings, also den Löwenanteil. Kleine Unternehmen mit weniger als 250.000 Euro Umsatz investieren nur 35 Prozent in Dialogmarketing.

2. Alles steht im Zeichen der Personalisierung

Personalisierte Inhalte sind und bleiben ein Muss im Dialogmarketing. Wichtig für Unternehmen ist es, sich in der Masse an Botschaften von der Konkurrenz abzuheben. Personalisierte E-Mails auf Basis von Daten aus vergangenen Conversions oder die persönliche Ansprache in der Betreffzeile gehören nach wie vor zu den wichtigsten Marketingmaßnahmen. Standard sind sie aber noch längst nicht - häufig wird nicht mal zwischen Mann und Frau unterschieden, geschweige denn nach Kauf- und Surfverhalten.

3. Micro-Moment-Kommunikation

In Zukunft spielt sich die Personalisierung nicht nur auf der Ebene der Person und deren Vorlieben ab. Darüber hinaus berücksichtigt die Kommunikation, wann der Kunde welche Informationen und Angebote braucht - beziehungsweise wann er dafür besonders empfänglich ist. "Wir wissen, in welchem Kontext sich der Nutzer bewegt, wann der Nutzer Informationen von uns benötigt und wann er sie auf keinen Fall haben möchte", erklärt Ulrike Stemmer, Senior Strategic Planner bei Denkwerk  . "Durch die Analyse dieser kurzen Zeitfenster, in denen Entscheidungen stattfinden und Marken gebraucht werden, können wir die Kommunikation so konzipieren und ausspielen, dass sie einen spürbaren Mehrwert erzeugt."

4. Datenqualität muss massiv erhöht werden

Personalisierung in jederlei Hinsicht scheitert, wenn die Datenqualität mies ist. Deshalb gewinnen integrierte CRM-Lösungen zunehmend eine höhere Marktdurchdringung. Sie vereinfachen die personalisierte Kommunikation deutlich, indem sie alle erforderlichen Daten in einem Tool bieten. Zum Beispiel Angebote oder Bestelldetails sowie alle wichtigen Infos über den Kunden.

In Zukunft kommt es immer mehr auf die Treffgenauigkeit bei der Ansprache an. Deshalb sind Unternehmen in der Pflicht, zum einen möglichst viele Daten über ihre Kunden zu erheben. Denn Marketer verschenken hier Potenzial: Noch liegt der Fokus auf den klassischen Quellen wie CRM-Systemen (72 Prozent) oder Feedback aus Hotline-Gesprächen (44 Prozent). Das zeigt eine Studie im Auftrag von Silverpop  . Social-Media-Kanäle (35 Prozent), Web Analytics (28 Prozent), Bewertungsplattformen (11 Prozent) oder Predictive-Analytics-Systeme (5 Prozent) erhalten vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit.

Aber auch damit ist es nicht getan. Denn diese Daten wollen gut aufbereitet sein. Die Herausforderung für 2018 ist es, aus all den erhobenen Daten saubere Daten zu machen und in handfeste, nutzbare Informationen umzuwandeln.

5. Der Messenger wird zu einem der wichtigsten Dialogmarketing-Tools

Die Kundenkommunikation per Messenger wie Whatsapp   wird immer bedeutender. In dieser Art der Kommunikation steckt aus zwei Gründen viel Potenzial für Marken:

1. Messenger sind etwas ganz Persönliches für den Nutzer. Wer es als Marke in den Whatsapp-Stream schafft, kann sich verhältnismäßig hoher Aufmerksamkeit erfreuen.
   
2. Aber der Messenger ist nicht nur ein Push-Kanal. Auch Kundenfeedback kann man sich dadurch einholen, Gewinnspiele, Abstimmungen, User Generated Content - viele Formen der Interaktion sind darüber möglich. Dadurch kann er zu einem der wichtigsten Dialogmarketing-Tools der Zukunft werden.

Die breite Masse erreichen Unternehmen darüber allerdings nicht. Denn nur die Hardcore-Fans, also ein noch viel kleinerer Kundenkreis als der Facebook-Fan-Kreis, werden das Unternehmen auf Whatsapp oder Facebook Messenger abonnieren.

6. Chatbots übernehmen Teile des Dialogs

Die Weiterentwicklung der Kundenkommunikation per Messenger sind Chatbots. Und auch im Kundenservice werden sie immer größere Bedeutung erlangen. Denn sie können eines besonders gut: Sie sind schnell, was aus Nutzersicht immer wichtiger wird. Bots greifen auf Datenbanken zurück und basieren im besten Fall auf einem selbstlernenden System. Sie werden Agents von Standardkommunikation entlasten - diese können sich dann komplexeren Kundenanfragen widmen.

7. Sprachsteuerung

Die Intelligenz der Sprachsteuerung verbessert sich rasant und die Akzeptanz unter den Nutzern steigt. Das zeigt eine Studie von HubSpot  : 74 Prozent der weltweit 1.426 Studienteilnehmer hatten danach bereits sprachbasierte Suchassistenten verwendet. Der Anteil wächst kontinuierlich. "Daher bieten sie zukünftig auch spannende Einsatzszenarien im Dialogmarketing", erklärt Marco Zingler, Geschäftsführer von Denkwerk   . "Die Stimme wird das Display überholen und immer vielfältiger genutzt werden - nicht nur für die Steuerung unserer Geräte, sondern auch für die mehrwertorientierte Interaktion mit Marken und Unternehmen."

8. Mixed Realities

Augmented Reality im Marketing findet nur langsam seinen Weg in den Mainstream. Ulrike Stemmer aber ist überzeugt, dass es Chancen für das Dialogmarketing bietet, weil es Beratung über die Distanz erleichtern kann. "Wir können zeigen, wie die Küche aufgebaut wirkt, welche Farben passen oder wie Geräte im Inneren funktionieren", beschreibt sie eine mögliche Anwendung. "Damit schaffen wir einen absolut konkreten Zugang, der es uns erleichtert, komplexe Zusammenhänge und Abläufe zu verstehen, Gegenstände in realer Größe zu erleben und Services zuzuschalten, die sonst nur im direkten Kundenkontakt möglich waren." Bisher sind solche Anwendungen noch Leuchtturmprojekte. Mit der günstiger werdenden Technik und der zunehmenden Marktdurchdringung des E-Commerce im Möbelhandel könnte es in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen.

9. Automatisierung

Mit der immer größeren Menge an Daten, die beim Marketing berücksichtigt werden, und der immer feineren Segmentierung, ist das Arbeitspensum in Zukunft nur noch automatisiert zu schaffen. Zum Beispiel im EMail-Marketing, wie Tobias Schlösser beschreibt: "Bis zum Jahr 2020 wird ein Großteil der EMail-Kommunikation voll automatisiert erfolgen und durch Machine Learning nicht mehr von menschlicher Arbeit zu unterscheiden sein", ist er überzeugt. Im Gegenteil: Durch die One-to-one-Segmentierung werde die Ansprache durch KI sogar noch persönlicher.

Und auch auf Empfängerseite sieht er den Trend zur Automatisierung. Die Technik hilft dem Menschen immer stärker, die wachsende Informationsflut zu filtern. Adblocker tun dies bereits effizient bei Bannerwerbung. Im EMail-Marketing wird dezidierter vorgegangen, schließlich hat der Nutzer viele werbliche Newsletter mit Absicht abonniert. Die Clutter-Inbox in Outlook, die abhängig vom Verhalten des Anwenders Mails als relevant oder nicht relevant einstuft und sie entsprechend sortiert, ist erst der Anfang: "Moderne KI-gestützte EMail-Clients werden Mails für ihre Nutzer nicht mehr nur nach Absender und Eingangsdatum sortieren, sondern abhängig vom Nutzerverhalten erst dann vorlegen, wenn sie wirklich von Nutzen sind." Was nicht als relevant erkannt wird, landet im Papierkorb.

So werden sowohl Nutzer als auch Marketer von beiden Seiten mithilfe automatisierter Lösungen dafür sorgen, dass Werbung immer personalisierter und vermeintlich relevanter wird. Der Selektionsdruck in diese Richtung ist groß. Mehr Werbung wird der Kunde trotzdem auch in Zukunft nicht konsumieren. Schließlich werden es immer nur die paar relevantesten Prozent der Werbebotschaften in sein Relevant Set schaffen. Das wird sich sicher niemals ändern.