11 Dialogmarketing-Trends für die Interaktivbranche

Die Informationsflut wächst und wächst und ein Ende ist nicht in Sicht. Die Massen an Werbung, Content und Infos kann heute schon längst niemand mehr aufnehmen. Die Konsequenz vonseiten des Nutzers ist: Abschirmen, ausblenden, ignorieren. Das macht die Kommunikation für Marken und Unternehmen mit ihren Zielgruppen immer schwieriger. Man kann sogar sagen, die Herausforderungen steigen von Jahr zu Jahr - parallel zum Wachstum der Informationsmasse.

Dadurch wächst zum einen die Bedeutung von Dialogmarketing. Denn wer direkt angesprochen und zur Interaktion aufgefordert wird, nimmt die Botschaft und deren Sender mit höherer Wahrscheinlichkeit bewusst wahr. Ob diese Wahrnehmung nun positiv oder negativ ist, sei mal dahingestellt. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Dialogmarketing. Denn der Nutzer wird von allen Seiten mit Interaktionsaufforderungen bombardiert. Hier positiv hervorzustechen, ist für Marketer eine immer schwierigere Aufgabe. Diese ist ohne personalisierte und thematisch treffsichere Ansprache kaum mehr möglich. Und die wiederum nicht ohne Daten. Dialogmarketing wird also vor allem zum Datenthema. Je hochwertiger die Daten, je cleverer die Analyse, desto besser.

Welche Herausforderungen zum einen die Entwicklungen im Kundenverhalten, aber auch die technischen Fortschritte für Agenturen und Werbungtreibende mit sich ziehen, zeigen die 11 Dialogmarketingtrends für die Interaktivbranche.

11 Dialogmarketing-Trends für die Interaktivbranche

1. Die Bedeutung von Dialogmarketing wächst

2015 gaben die deutschen Unternehmen 21,2 Milliarden Euro für Dialogmedien aus. Das waren 0,3 Milliarden Euro mehr als im Vorjahr. Das geht aus dem Dialog Marketing Monitor 2016   der Deutschen Post hervor. Das Volumen der klassischen Medien ist laut der Erhebung konstant geblieben, was die Bedeutung von Dialogmarketing unterstreicht. Mit einem Umsatz von 27,1 Milliarden Euro entfallen auf die Klassikmedien aber immer noch 56 Prozent des gesamten Werbemarktes, für die Dialogmedien bleiben 44 Prozent.

Vergleicht man die drei größten Branchen der deutschen Wirtschaft - Dienstleister, Handel und produzierendes Gewerbe - so haben die Händler das höchste Pro-Kopf-Werbebudget. Jeder von ihnen gibt durchschnittlich 19.200 Euro im Jahr für Werbung aus - und sie bevorzugen am stärksten die Dialogmedien. 54 Prozent ihrer Budgets geben sie dafür aus, während Dienstleister nur 46 und Produzenten sogar nur 24 Prozent in Dialogmedien stecken.

Auf der anderen Seite gilt: Je größer das Unternehmen, desto mehr Dialogmarketing. Unternehmen mit einem Umsatz von mindestens 25 Millionen Euro stecken im Schnitt 46 Prozent in Dialogmarketing - insgesamt stehen sie für 30,4 Milliarden Euro der gesamten Werbespendings, also den Löwenanteil. Kleine Unternehmen mit weniger als 250.000 Euro Umsatz investieren nur 35 Prozent in Dialogmarketing.

2. Dialogmarketing ist stark trendgeprägt

26 Prozent der Unternehmen, die auf Dialogmarketing setzen, erhöhten 2015 ihre Budgets für externe Kosten. Dazu gehören Kosten für Planung, Kreation und technische Realisierung, für Distribution und Media-Aufwendungen oder Adresskauf. 28 Prozent von ihnen sagen, dass sie die Budgets aus Trend-Gründen erhöhen, also weil ein Medium neu ausprobiert werden soll oder weil es modern ist. Aufgrund von Preisanstiegen erhöhten sich nur bei 14 Prozent die Kosten.

Allerdings zeigt die Studie auch, dass Dialogmarketing-Maßnahmen bei einigen wenigen Unternehmen nicht wie gewünscht wirken. Oder aber dass sich die Tests der Maßnahmen nicht als erfolgreich erweisen. Von den 7 Prozent der Unternehmen, die ihr Budget für Dialogmedien in 2015 zurückgefahren haben, begründen 43 Prozent dies mit 'geringem Werbeerfolg'. Nicht jeder Marketinghype passt zu jeder Marke - und oftmals braucht es für neue Medien mehrere Anläufe, bis man den Dreh raus hat.

3. Alles steht im Zeichen der Personalisierung

Personalisierte Inhalte sind und bleiben ein Muss im Dialogmarketing. Wichtig für Unternehmen ist es, sich in der Masse an Botschaften von der Konkurrenz abzuheben. "Personalisierte E-Mails auf Basis von Daten aus vergangenen Conversions oder die persönliche Ansprache in der Betreffzeile gehören in diesem Zusammenhang zu den wichtigsten Marketingmaßnahmen", sagt Jana Eschweiler, Leitung Marketing & Sales Communication bei TWT Interactive   . Standard sind sie aber noch längst nicht - häufig wird nicht mal zwischen Mann und Frau unterschieden, geschweige denn nach Kauf- und Surfverhalten.

4. Micro-Moment-Kommunikation

In Zukunft spielt sich die Personalisierung nicht nur auf der Ebene der Person und deren Vorlieben ab. Darüber hinaus berücksichtigt die Kommunikation, wann der Kunde welche Informationen und Angebote braucht - beziehungsweise wann er dafür besonders empfänglich ist. "Wir wissen, in welchem Kontext sich der Nutzer bewegt, wann der Nutzer Informationen von uns benötigt und wann er sie auf keinen Fall haben möchte", erklärt Ulrike Stemmer, Senior Strategic Planner bei Denkwerk  . "Durch die Analyse dieser kurzen Zeitfenster, in denen Entscheidungen stattfinden und Marken gebraucht werden, können wir die Kommunikation so konzipieren und ausspielen, dass sie einen spürbaren Mehrwert erzeugt."

5. Datenqualität muss massiv erhöht werden

Personalisierung in jederlei Hinsicht scheitert, wenn die Datenqualität mies ist. Deshalb "werden integrierte CRM-Lösungen eine höhere Marktdurchdringung erreichen", beobachtet Tobias Schlösser, Geschäftsführer bei der UDG United Digital Group  . Sie vereinfachen die personalisierte Kommunikation deutlich, indem sie alle erforderlichen Daten in einem Tool bieten. Zum Beispiel Angebote oder Bestelldetails sowie alle wichtigen Infos über den Kunden.

Personalisierung macht heute gefühlt bereits jeder irgendwie. Aber in Zukunft kommt es immer mehr auf die Treffgenauigkeit bei der Ansprache an. Deshalb sind Unternehmen in der Pflicht, zum einen möglichst viele Daten über ihre Kunden zu erheben. Denn Marketer verschenken hier Potenzial: Noch liegt der Fokus auf den klassischen Quellen wie CRM-Systemen (72 Prozent) oder Feedback aus Hotline-Gesprächen (44 Prozent). Das zeigt eine Studie im Auftrag von Silverpop  . Social-Media-Kanäle (35 Prozent), Web Analytics (28 Prozent), Bewertungsplattformen (11 Prozent) oder Predictive-Analytics-Systeme (5 Prozent) erhalten vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit.

Aber auch damit ist es nicht getan. Denn diese Daten wollen gut aufbereitet sein. Die Herausforderung für 2018 ist es, aus all den erhobenen Daten saubere Daten zu machen und in handfeste, nutzbare Informationen umzuwandeln.

6. Der Messenger wird zu einem der wichtigsten Dialogmarketing-Tools

Die Kundenkommunikation per Messenger wie Whatsapp   wird immer bedeutender. In dieser Art der Kommunikation steckt aus zwei Gründen viel Potenzial für Marken:

1. Messenger sind etwas ganz Persönliches für den Nutzer. Wer es als Marke in den Whatsapp-Stream schafft, kann sich verhältnismäßig hoher Aufmerksamkeit erfreuen.
   
2. Aber der Messenger ist nicht nur ein Push-Kanal. Auch Kundenfeedback kann man sich dadurch einholen, Gewinnspiele, Abstimmungen, User Generated Content - viele Formen der Interaktion sind darüber möglich. Dadurch kann er zu einem der wichtigsten Dialogmarketing-Tools der Zukunft werden.

Die breite Masse erreichen Unternehmen darüber allerdings nicht. Denn nur die Hardcore-Fans, also ein noch viel kleinerer Kundenkreis als der Facebook-Fan-Kreis, werden das Unternehmen auf Whatsapp oder Facebook Messenger abonnieren.

7. Chatbots übernehmen den Dialog

Die Weiterentwicklung der Kundenkommunikation per Messenger sind Chatbots. Und auch im Kundenservice werden sie immer größere Bedeutung erlangen. Denn sie können eines besonders gut: Sie sind schnell, was aus Nutzersicht immer wichtiger wird. "Um schnell auf die Wünsche eines Kunden eingehen zu können, kommen bei vielen Unternehmen Chatbots zum Einsatz" berichtet Jana Eschweiler. Die Bots greifen auf Datenbanken zurück und basieren im besten Fall auf einem selbstlernenden System. "Dies ermöglicht es ihnen, innerhalb kurzer Zeit dem Kunden eine passende Antwort zu liefern." In vielen Fällen schneller, als dies ein menschlicher Agent könnte.

Ausgereift sind die heutigen Systeme noch nicht, denn von wirklich intelligenten, gelernten Antworten sind sie noch weit entfernt. Das aber wird nur eine Frage der Zeit sein. Denn in den kommenden 24 Monaten werden selbstlernende Algorithmen ihren Einsatz in den Chatbots finden. Außerdem werden sie an die CRM-Systeme der Unternehmen angeschlossen werden, sodass ein Informationsaustausch zwischen dem Chatbot und dem Einkaufs- und Suchverhalten der Kunden auf anderen Kanälen stattfindet. Dadurch können Konversationen und Empfehlungen des Bots besser personalisiert werden.

8. Conversational Commerce

Als logische Konsequenz wird der persönliche Chat zum persönlichen Einkaufstool. "Im direkten Dialog werden Hilfe, Beratung und Produkte angeboten", erläutert Ulrike Stemmer. Das können Outfit-Berater, Reisebegleiter oder einfach nur Ansprechpartner sein: "Von inspirierenden Vorschlägen bis hin zur Abwicklung der Transaktion übergeben wir alles vertrauensvoll an den Berater oder in Zukunft vielleicht sogar an einen Bot."

Insbesondere dort, wo Kunden sich lange in einem Transaktionsprozess befinden, eine Bedarfsdeckung nach einem langen Recherche-Prozess beenden wollen, ein beratungsintensives oder auch teures Produkt kaufen wollen, ist eine persönliche Beratung besonders sinnvoll. Ein entsprechender Hinweis auf der Produktseite im Onlineshop oder beim Check-out führt den Kunden zum Berater.

9. Sprachsteuerung

Die Intelligenz der Sprachsteuerung verbessert sich rasant und die Akzeptanz unter den Nutzern steigt. Das zeigt eine Studie von HubSpot   von Anfang 2017: 74 Prozent der weltweit 1.426 Studienteilnehmer haben im November 2016 sprachbasierte Suchassistenten verwendet.

Während vor nur sechs Monaten 9 Prozent der Voice-Search-Nutzer mindestens einmal pro Woche Siri & Co. einsetzten, waren es im November 2016 bereits 38 Prozent. "Daher bieten sie zukünftig auch spannende Möglichkeiten im Dialogmarketing", erklärt Marco Zingler, Geschäftsführer von Denkwerk. "Die Stimme wird das Display überholen und immer vielfältiger genutzt werden - nicht nur für die Steuerung unserer Geräte, sondern auch für die mehrwertorientierte Interaktion mit Marken und Unternehmen."

10. Mixed Realities

Augmented Reality im Marketing findet nur langsam seinen Weg in den Mainstream. Ulrike Stemmer aber ist überzeugt, dass es Chancen für das Dialogmarketing bietet, weil es Beratung über die Distanz erleichtern kann. "Wir können zeigen, wie die Küche aufgebaut wirkt, welche Farben passen oder wie Geräte im Inneren funktionieren", beschreibt sie eine mögliche Anwendung. "Damit schaffen wir einen absolut konkreten Zugang, der es uns erleichtert, komplexe Zusammenhänge und Abläufe zu verstehen, Gegenstände in realer Größe zu erleben und Services zuzuschalten, die sonst nur im direkten Kundenkontakt möglich waren." Bisher sind solche Anwendungen noch Leuchtturmprojekte. Mit der günstiger werdenden Technik und der zunehmenden Marktdurchdringung des E-Commerce im Möbelhandel könnte es in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen.

11. Megatrend Automatisierung

Mit der immer größeren Menge an Daten, die beim Marketing berücksichtigt werden, und der immer feineren Segmentierung, ist das Arbeitspensum in Zukunft nur noch automatisiert zu schaffen. Zum Beispiel im EMail-Marketing, wie Tobias Schlösser beschreibt: "Bis zum Jahr 2020 wird ein Großteil der EMail-Kommunikation voll automatisiert erfolgen und durch Machine Learning nicht mehr von menschlicher Arbeit zu unterscheiden sein", ist er überzeugt. Im Gegenteil: Durch die One-to-one-Segmentierung werde die Ansprache durch KI sogar noch persönlicher.

Und auch auf Empfängerseite sieht er den Trend zur Automatisierung. Die Technik hilft dem Menschen immer stärker, die wachsende Informationsflut zu filtern. Adblocker tun dies bereits effizient bei Bannerwerbung. Im EMail-Marketing wird dezidierter vorgegangen, schließlich hat der Nutzer viele werbliche Newsletter mit Absicht abonniert. Die Clutter-Inbox in Outlook, die abhängig vom Verhalten des Anwenders Mails als relevant oder nicht relevant einstuft und sie entsprechend sortiert, ist erst der Anfang: "Moderne KI-gestützte EMail-Clients werden Mails für ihre Nutzer nicht mehr nur nach Absender und Eingangsdatum sortieren, sondern abhängig vom Nutzerverhalten erst dann vorlegen, wenn sie wirklich von Nutzen sind." Was nicht als relevant erkannt wird, landet im Papierkorb.

So werden sowohl Nutzer als auch Marketer von beiden Seiten mithilfe automatisierter Lösungen dafür sorgen, dass Werbung immer personalisierter und vermeintlich relevanter wird. Der Selektionsdruck in diese Richtung ist groß. Mehr Werbung wird der Kunde trotzdem auch in Zukunft nicht konsumieren. Schließlich werden es immer nur die paar relevantesten Prozent der Werbebotschaften in sein Relevant Set schaffen. Das wird sich sicher niemals ändern.