Umfrage zur Dialogmarketing-Krise: 'Gedruckte Mailings bleiben sehr gefragt'

Das Dialogmarketing unterliege einem tiefgreifenden Wandel, hatte die Co-Reach die Absage begründet: "Ein hochspezialisiertes, interdisziplinäres Konzept muss aktuelle Branchenthemen und Angebote in der nötigen Tiefe und Breite abbilden. Unsere Auswertungen und Gespräche mit Ausstellern und Besuchern haben gezeigt, dass eine für alle Seiten nutzbringende Veranstaltung in diesem Format nicht mehr realisierbar ist", so Petra Wolf , Mitglied der Messeleitung.

Doch die Mehrheit der von ONEtoONE befragten Aussteller sehen eher in hausgemachten Fehlern des Veranstalters und in der zu großen Nähe zur Dmexco die Gründe für das Scheitern. An die sinkende Bedeutung von klassischen (Post-)Mailings glaubt nur eine Minderheit.

"Das Aus der CO-REACH passt so gar nicht zu unseren Erfahrungen im Markt, da gedruckte Werbeformen als ein Element des crossmedialen Marketingmixes immer noch sehr gefragt sind", argumentiert beispielsweise Nils Ahlbory , Director Sales & Marketing bei Postdienstleister Spring Global Delivery Solutions  .

Als Grund nennt Marco Gaspar , Geschäftsführer von Adressanbieter Schober Direct Media  , dass gedruckte Werbeformen "Botschaften nachhaltiger, intensiver und präziser transportieren" Schober erlebe in den letzten Jahren "eine Zunahme des Direct-Mailings. Idealerweise ergänzen sich Printwerbung und Onlinemarketing, um potentielle Interessenten auf verschiedenen Ebenen zu erreichen."

"Der Kanalmix bleibt auch weiterhin ein wesentliches Differenzierungsmerkmal" argumentiert auch Dirk Kemmerer , Digitalgeschäftsführer bei der Bertelsmann Printing Group  . Und Panadress  -Geschäftsführer Karl-Heinz Mühlbauer zitiert den Dialogmarketing Monitor 2017   der Deutschen Post, laut dem für Offline-Dialogmedien 7,9 Mrd. Euro und für Online-Dialogmedien 9,0 Mrd. Euro im Jahr ausgegeben werden:

"Da gibt es zwar in den letzten Jahren Budgetverschiebungen Richtung Online, dennoch bleibt Print nach wie vor stark", argumentiert der Geschäftsführer des Adressanbieters. Mittelfristig sei eher ein Miteinander der Werbeformen zielführend. Aber Mühlbauer klagt auch: "Nur leider wird sowohl in den meisten Unternehmen als auch bei Dienstleistern noch sehr in Schubladen anstatt vernetzt gedacht."

Dass digitale Medien weiter wachsen werden, dass konstatiert auch Martin Nitsche Präsident des DDV   und Geschäftsführer von Solveta   : "Dies bedeutet aber nicht das Ende der analogen Marketinginstrumente".

Auch Stefan Naujoks , Geschäftsführer der Austrian Post Deutschland   ist davon überzeugt, dass "der individuelle Kommunikations-Mix auch weiterhin die Basis von erfolgreichen Werbemaßnahmen bleibt." Schließlich nutzten selbst reine Online-Firmen Offline-Medien zur Marktbearbeitung, "nicht nur im Rahmen von Cross-Channel-Kampagnen.". Er hat die Erfahrung gemacht: "Die Zahl der Werbesendungen in Deutschland ist in den letzten Jahren daher auch relativ konstant geblieben: Wir verspüren sogar bei unseren Kunden teilweise einen Zuwachs.".

Hier wird allerdings eine Spezialisierung um sich greifen, prognostiziert Roland Potthoff , Marketingchef des Mayer-Kuvert-network  : "Mit Web-to-Print Kampagnen - und andersherum - werden sich Maßnahmen und Touchpoints immer weiter ergänzen. Auflagen werden sinken und - wie in den letzten Jahren deutlich zu beobachten war - weiterhin spitzer werden. Aber auch immer mehr Unternehmen aus dem digitalen beziehungsweise onlinegetriebenen Umfeld werden in Zukunft die Vorzüge personalisierter Printwerbung entdecken und einsetzen."

Die Messe war 2014 aus den Mailingtagen hervorgegangen, hatte Jahr für Jahr an Besucher verloren, wie iBusiness in seiner jährlichen Erhebung (aktuell: Event-Analyse: Welche Interaktiv-Messen und -Kongresse Sie 2017 besuchen müssen) festgestellt hat.