Banner-Studie: So erreichen Sie die besten Konversionsraten

Für die Studie Guide To Creative Optimization   teilte Rocket Fuel die Anzeigen in Kategorien ein, um so zu bestimmen, welche Elemente wichtig sind, um beim Kunden oder potenziellen Kunden eine Reaktion zu erzeugen. Untersucht wurden Hintergrundfarbe, Vorhandensein von Animation, Länge der Animation, Handlungsaufforderung, Vorhandensein des Logos des Werbetreibenden, Vorhandensein von Abbildungen von Menschen und Vorhandensein eines speziellen oder zeitlich begrenzten Angebots.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Studie zählen:

• Design für Conversions, nicht für Klickraten.
  Gestalterische Elemente einer Anzeige, die gut für die Konversionsrate sind, führen oftmals nicht zu einer höheren Klickrate (und umgekehrt). So wiesen in der Unterhaltungsbranche statische Anzeigen eine um 45 Prozent höhere Click-Through-Rate (CTR) als animierte Anzeigen auf, wohingegen animierte Anzeigen eine um 380 Prozent höhere Konversionsrate als statische Anzeigen zeigten.
  
  

  So sieht die optimale Online-Anzeige aus (Grafik: Rocket Fuel)
• Rot, männliche Gesichter, Animationen und die Platzierung des Logos.
  Die Hintergrundfarbe, die Einbindung von Animationen und Gesichtern, die Präsentation des Produkts und die Platzierung des Unternehmenslogos zeigen in allen untersuchten Branchen einen erheblichen Einfluss auf die Performance. Bestimmte Design-Entscheidungen korrelieren stark mit besseren Ergebnissen, zum Beispiel:
  
  
  1. Rote Hintergründe führten in allen Branchen zu um durchschnittlich 31 Prozent höheren Konversionsraten, wohingegen diese bei grauen Hintergründen um durchschnittlich 8 Prozent abnahmen.
     
  2. Anzeigen mit menschlichen Gesichtern hatten durchschnittlich 4 Prozent höhere Konversionsrate. Auffällig hierbei: Männliche Gesichter erzielten im Schnitt eine um 102 Prozent höhere Konversionsrate als weibliche.
     
  3. Animierte Werbemittel zeigten in den meisten Branchen eine um durchschnittlich 7 Prozent höhere Konversionsrate, wobei Anzeigen mit Animationen mit einer Länge von 6 bis 9 Sekunden (einschließlich Wiederholungsschleifen) im Schnitt die höchsten Rates aufwiesen (um 138 Prozent höher).
     
  4. Anzeigen mit einem Logo in der linken unteren Ecke führten im Schnitt (im Vergleich zu anderen Platzierungen) zu um 81 Prozent höheren Konversionsraten.
     
  5. Anzeigen, in welchen das Produkt gezeigt wird, hatten durchschnittlich 6 Prozent höhere Konversionsraten als jene, die das Produkt nicht präsentieren.
• Der gestalterische Mainstream ist nicht immer am effektivsten.
  Bei den meisten Designelementen waren die gängigsten Varianten nicht die mit der besten Leistung. Dies wurde insbesondere im Bereich Telekommunikation deutlich, wo nur 10 Prozent der Anzeigen ein Angebot für ein kostenloses Telefon oder Tablet beinhalteten, obwohl Anzeigen mit solchen Angeboten erheblich effektiver sind: Im Vergleich zum Durchschnitt in dieser Kategorie zeigten sie eine um 98 Prozent höhere Konversionsrate.

In bestimmten Branchen funktionieren bestimmte Werbebotschaften besonders gut

Neben den Ergebnissen, die für alle Branchen relevant sind, wurden auch verschiedene branchenspezifische Elemente aufgedeckt, die einen hohen Einfluss auf die Conversion haben, unter anderem:

• Automotive: Sicherheit ist wichtig.
  Anzeigen wiesen im Durchschnitte eine höhere Konversionsrate auf, wenn sich die Botschaft rund um das Thema Sicherheit drehte (+220 Prozent im Vergleich zu den Themen Treibstoffeffizienz und Verlässlichkeit).
  
• Unterhaltung: Geschlecht des Prominenten.
  Anzeigen mit männlichen Prominenten wiesen eine um durchschnittlich 670 Prozent höhere Konversionsrate auf als Anzeigen mit weiblichen Prominenten, obwohl Anzeigen mit weiblichen Prominenten im Schnitt insgesamt eine ähnliche Klickrate zeigten.
  
• Travel: Länge der Reise.
  Anzeigen, die in ihrer Botschaft die Länge der Reise anführen, zeigten im Schnitt eine um 227 Prozent höhere Konversionsrate als Anzeigen ohne diese Information.
  
• Restaurants: Kernbotschaften und Sonderangebote.
  Die Stichprobe enthielt viele volumenbasierte Angebote für Restaurants, zum Beispiel Angebote für mehr Leistung zum selben Preis (zum Beispiel kostenlose Beilage oder zwei zum Preis von einem). Diese Anzeigen zeigten im Schnitt Konversionsraten, die 284 Prozent über dem Branchendurchschnitt lagen, und somit bessere Ergebnisse als Anzeigen, die auf den Preis oder den Vergleich zu Wettbewerbern setzten.