Gender-Onlinemarketing: Wie man Kunden in Zukunft besser anspricht

Ja, auch Frauen kaufen Autobatterien, schließen Versicherungen ab und bestellen Festplatten - die Autorin spricht aus Erfahrung. Trotzdem hat die Marketingabteilung des durchschnittlichen Batterie-Herstellers mich noch immer nicht auf dem Schirm - und verschenkt damit wertvolles Verkaufspotenzial.

Vor allem viele Anbieter typischer Männerprodukte wie Elektronikhändler, Banken und Versicherungen vernachlässigen die weibliche Zielgruppe auch heute noch. Aber nicht nur sie: Sogar Unternehmen im Fashionbereich oder Generalisten leben noch im Zeitalter, in dem Männer Werbung für Männer machen - und damit Frauen anlocken wollen. Das muss sich ändern, schließlich wird die Kundin anspruchsvoller und ihre Kaufkraft steigt von Jahr zu Jahr, wie die iBusiness-Analyse zum Gender-Commerce zeigt.

Wie männlich die Marketingbranche geprägt ist, zeigt sich unter anderem daran, dass in Interaktivagenturen noch immer vorwiegend Männer sitzen. Vor allem in den Positionen mit viel Verantwortung, also da, wo die Entscheidungen über Kampagnen getroffen werden. Das hat iBusiness im Internetagentur-Ranking 2014 wieder einmal bestätigt. Kein Wunder also, dass in den Marketingabteilungen immer noch von "Der Kunde" gesprochen wird - selbst wenn die Zielgruppe zu 100 Prozent aus Frauen besteht. Deshalb sollte der erste Schritt hin zu weiblicherem Marketing die Einsicht der Unternehmen sein, dass sie Frauen überhaupt als Zielgruppe haben oder haben wollen. Erst dann folgt der nächste Schritt: die Unterschiede zwischen den Geschlechtern - die ja oftmals die gröbste Unterteilung der Zielgruppe ausmacht - erkennen, und bei der Kampagnenplanung berücksichtigen.

Internetnutzung: Frauen werden zur Zielgruppe für alle Themen

Die kleinen Unterschiede zwischen der weiblichen und männlichen Zielgruppe zeigen sich bereits im Surfverhalten. In Bezug auf die Nutzerzahlen sind Frauen (47,6 Prozent) laut Agof Internet Facts 4-2014   inzwischen fast gleichauf. Die minimale Differenz ist vor allem dadurch begründet, dass es weniger weibliche als männliche Silver Surfer gibt.

Die Vorlieben beim Surfen unterscheiden sich jedoch deutlicher: Während Sport- und Testergebnisse bei den männlichen Onlinern stark nachgefragt sind (71,6 Prozent bzw. 58,7 Prozent), interessieren sich zwei Drittel der Frauen für Lifestyle-Themen (61,7 Prozent) wie VIP-News oder Horoskope (75,1 Prozent). Bei weit über 50 Prozent der Männer stehen zudem Nachrichten, der Bereich "Flirten und Kontakte" sowie Weblogs/Blogs auf der Liste der häufig genutzten Aktivitäten. Sechs von zehn Frauen wiederum nehmen im Internet besonders oft die Themenkomplexe "Familie und Kinder", "Essen, Trinken und Genießen" in Anspruch, sowie jede Zweite außerdem Jobbörsen.

Was das für Shops und Marketeers bedeutet:

Zum einen bedeuten die Zahlen, dass Frauen online eine genauso große Zielgruppe darstellen wie Männer - die ebenso empfänglich ist für Marketing und Werbung - und die durch entsprechende Usability, Gestaltung und Nutzeransprache genauso angesprochen werden will.

Zum anderen zeigen die Zahlen, dass es kaum Themen gibt, die ausschließlich Männer oder Frauen ansprechen. Denn immerhin werden Flirtseiten und Testberichte zu rund 40 Prozent von Frauen benutzt und die Besucher von Sportseiten sind immerhin zu 28,4 Prozent weiblich. Sie sind also in den angeblich männlich dominierten Bereichen eine beachtliche Zielgruppe, die Marketeers bisher gern unter den Tisch fallen lassen. Das muss sich in Zukunft ändern, wenn Webportale und Shops nicht wertvolle Reichweite verschenken wollen.

EMail-Marketing: Frauen werden Individualität einfordern

Im EMail-Maketing sollte es - theoretisch - ein Leichtes sein, nach Männlein und Weiblein zu unterscheiden. Und trotzdem passiert es in vielen Fällen nicht. Ein iBusiness-Test der größten deutschen Onlineshops zeigte, dass hier noch viel Nachholbedarf besteht. Die genderspezifische Newsletter-Anmeldung ist zwar bei den meisten dieser Shops möglich (bis auf Apple   und Otto  ). Aber die Newsletter-Mails kamen trotzdem zum Großteil im Unisex-Einheitslook daher. Und noch schlimmer: Bonprix   und Esprit   verschickten nicht nur an die weibliche Mailadresse Werbung für Pumps, Kleider und Blusen - sondern auch an die Männer. Im Gegenzug dazu waren die Newsletter der Elektronik-Versender typisch männlich aufgebaut - sehr steril, wenig emotional, in dunklen Farben und voller Zahlen und nüchterner Produktspezifikationen.

"Dabei bieten sich Gender-Unterscheidungen gerade im EMail-Marketing sehr gut an", ermahnt der EMail-Marketing-Experte von Optivo   , Rene Kulka. "Man kann bei der Anmeldung problemlos die gewünschte Anrede 'Herr' oder 'Frau' abfragen oder einen Männer- oder Frauen-Button anbieten." Und die einzelnen Inhaltsparagrafen der E-Mails kann man zielgruppenspezifisch zusammenstellen. Auch wenn man es damit nicht übertreiben sollte. Schließlich kaufen zum Beispiel Frauen für die ganze Familie ein und sind daher auch an Waren interessiert, die man theoretisch in die männliche Ecke stecken würde.

Was für welches Geschlecht funktioniert, lässt sich laut Kulka mit EMail-Marketing besonders leicht in A/B-Tests herausfinden. "Es gibt zwar viele genderspezifische Designstudien, aber ich würde die Performance meiner Inhalte, Links und Betreffzeilen selbst ausgiebig testen." Schließlich geht es bei der zielgruppenspezifischen Ansprache nicht nur um Frauen oder Männer. "Schon bei genderneutralen Produkten greift dieses Prinzip zu kurz", sagt Jakob Gomersall, General Manager vom Digitalmarketing-Anbieter Redeye Deutschland  . "Grundlage der Botschaften ist hier das individuelle Verhalten jedes einzelnen Empfängers."

Indem das tatsächliche Verhalten erfasst und geräteübergreifend einer Person zugeordnet wird, kommen Marketeers auch den tatsächlichen Interessen auf die Spur. "Dank so einer Single Customer View über mehrere Touchpoints hinweg identifiziert man auch diejenigen Frauen, die jeweils vor Weihnachten ein Geschenk für ihre Männer und daher im Webshop nach Manschettenknöpfen und Krawatten suchen", erklärt Jakob Gomersall.

Was das für Shops und Marketeers bedeutet:

Auch wenn genderspezifisches EMail-Marketing banal und nach Pflichtaufgabe klingen mag: Die Praxis zeigt, dass viele Händler noch nicht so weit sind. Hier gibt es enormen Nachholbedarf, da Händler und Markenartikler ansonsten auch in Zukunft riesiges Potenzial in der Kundenansprache liegen lassen. Selbst kleinere Händler, die kein Budget für aufwändige Customer-Journey-Analysen haben, können hier mit wenig Aufwand und Geld die Zielgruppe auf den größten gemeinsamen Teiler herunterbrechen - und so viel Relevanz erzeugen.

Social Media: Frauen werden Inspiration suchen

Auch in sozialen Netzwerken zeigen sich die Unterschiede zwischen Männern und Frauen. Aus der aktuellen Social-Trends-Studie von Tomorrow Focus Media   geht hervor, dass beide Geschlechter gleichermaßen zur Kontaktpflege Social-Media-Angebote aufrufen, jedoch ist die berufliche Kontaktpflege Männersache. Während Männer eher Videos teilen (20,2 Prozent) oder nach Jobs suchen (19 Prozent), ist für Frauen mit 31 Prozent das Posten von Statusmeldungen oder Fotos (37 Prozent) bedeutender.

Frauen informieren sich auf Social-Media-Plattformen häufiger über Freizeitthemen (55,5 Prozent; Männer: 45,2 Prozent). Die Interessen bei der Suche unterscheiden sich ebenfalls geschlechtertypisch wie aus dem Bilderbuch: Während sich die befragten Männer neben Freizeitthemen am häufigsten über Technik (50,4 Prozent) und Unterhaltungselektronik (41,7 Prozent) informieren, interessiert sich das weibliche Geschlecht für Beauty-Themen (40,4 Prozent), Gesundheit (38,6 Prozent) und Ernährung (35,6 Prozent).

Marken können Frauen in sozialen Netzwerken - vor allem zu den genannten Themen - besonders effektiv ansprechen. Schließlich stillen sie dort einige typisch weibliche Bedürfnisse:

• Frauen kommunizieren gern, auch mit Marken.
  
• Frauen bauen über Social Media eine Beziehung zur Marke auf. Diese bietet der eher risikoscheuen Kundin Sicherheit und Vertrauen.
  
• Frauen zelebrieren auf sozialen Plattformen ihre Loyalität mit den Marken, mit denen sie zufrieden sind und sich identifizieren.
  
• Weil Frauen shoppen statt einzukaufen, lassen sie sich gern inspirieren; das können Unternehmen auf Facebook   und Co. besonders gut.
  
• Frauen empfehlen gern und nehmen Empfehlungen anderer gern an - auch hierfür ist Social Media prädestiniert.

Astrid Wunsch , Head of Design von Triplesense Reply   , bestätigt: "Frauen nutzen insbesondere Social-Media-Plattformen wie Pinterest   und Facebook häufiger als Männer, um sich mit Marken auszutauschen und zu beschäftigen. Gerade indem sie über Social Media immer zugänglich sind, können Marken Vertrauen und Loyalität aufbauen - und so auch das stark ausgeprägte weibliche Sicherheitsbedürfnis stillen."

Facebook funktioniert für die Ansprache von Frauen wie von Männern. Pinterest dagegen kristallisiert sich immer mehr als typisches Frauennetzwerk heraus. Schon heute sind ganze 80 Prozent der Nutzer Frauen. Ihre Dominanz spiegelt sich auf in der Aktivität wider: Rund 92 Prozent der Pins stammen von Frauen, hat RJ Metrics   errechnet, Tendenz steigend. Das wundert nicht, schließlich sprechen Frauen vor allem auf eine emotionale Bildsprache an.

Ähnlich sieht es beim zweiten bildlastigen Netzwerk aus: Instagram   hat laut Business Insider 68 Prozent weibliche Nutzer. Hinzu kommt: Die Interaktionen auf Instagram stellen die auf Facebook in den Schatten, wie Futurebiz   analysiert hat.

Dennoch darf man nicht vergessen, dass die Reichweite dieser Netzwerke im Allgemeinen sehr gering ist: Im Oktober 2013 waren laut Tomorrow Focus Media 6,6 Prozent der Deutschen bei Instagram und 6,5 Prozent bei Pinterest registriert.

Was das für Shops und Marketeers bedeutet:

Ein Facebook-Auftritt ist ein Muss; Pinterest und Instagram kann man testen, wenn man Frauen im Besonderen ansprechen will. In jedem Fall müssen die Social-Media-Auftritte noch persönlicher werden, die Posts individueller ausgespielt werden und sollten viele Inspirationen für Frauen bieten. Wer eine aktive Kommunikation mit Frauen in den sozialen Netzwerken sucht, muss selbst die Initiative ergreifen und sie ermutigen, ihre Meinung zu posten, und den Austausch moderieren. Denn Frauen hören zwar auf die Meinung anderer Kundinnen oder Moderatorinnen, aber sie sind auch introvertierter und geben ihre eigene Meinung seltener öffentlich preis als Männer.

Crosschannel-Marketing: Frauen werden an allen Touchpoints erreichbar sein

Die Customer Journey einer durchschnittlichen Frau ist wesentlich länger als die eines Mannes: Sie informiert sich hier und da, schaut, ob es noch ein besseres Angebot gibt, denkt vor dem Kauf noch drei Tage darüber nach und stöbert sogar im stationären Laden, ob es dort nicht eine passende Alternative gibt. Die Herausforderung jedes Händlers oder Markenartiklers wird es in Zukunft sein, die Kunden auf ihrer komplexen Customer Journey nicht zu verlieren. Deshalb muss man ihnen überall möglichst viele Berührungspunkte mit der Marke bieten.

"Frauen nutzen grundsätzlich die Möglichkeit stärker als Männer, sich im Web inspirieren zu lassen und die Waren dann offline anzuschauen und zu fühlen", hat Carlo Bonati , Head of Consulting der Marketingagentur Unic  , beobachtet. "Weil sie sich intensiver mit dem Kaufprozess auseinandersetzen, ergeben sich besonders bei ihnen Crosschannel-Effekte." Grund dafür ist unter anderem, dass Frauen stärker ausgeprägte Tastsinne haben: Frauen schließen von der Haptik direkt auf die Qualität. Deshalb legen sie besonders viel Wert darauf, dass sich ein Produkt hochwertig anfühlt. Für Männer dagegen genügt es oftmals, wenn sich Technik einfach nur nach Metall oder Plastik anfühlt. Online-Pure-Player werden in Zukunft auf stationäre Präsenzen setzen müssen, um nicht einen Teil der Kundinnen offline zu verlieren. Die andere, jedoch nur halb so gute Variante: viele Detailfotos oder Videos der Waren anbieten, die die Beschaffenheit erahnen lassen.

Hinzu kommt, dass Frauen die Interaktion mit der Marke oder dem Shop suchen, Empfehlungen wünschen und sich deshalb gern beraten lassen. Außerdem gibt ihnen die lokale Präsenz Sicherheit.

Was das für Shops und Marketeers bedeutet:

Onlineshops und Markenartikler sollten versuchen, Frauen auf der gesamten Customer Journey zu begleiten. Das heißt, ihr Marketing sollte sich auf allen Kanälen abspielen - auch offline. Stationäre Läden oder Shop-in-Shops bieten sich vor allem für Unternehmen an, deren Zielgruppe zum Großteil weiblich ist. Click & Collect, Online-Verfügbarkeitsanzeige oder Offline-Rückgabe wissen Frauen zu schätzen. Die Online-Offline-Kanalverknüpfung rentiert sich für den Shop wie für die Kundin aber vor allem, wenn sie die Ware gleich anprobieren kann, beraten wird und vor Ort umtauschen kann. Dann packt sie vermutlich sogar mehr in die Einkaufstasche als geplant.

Online-Werbung: Frauen werden zum Maß der Dinge

Frauen bevorzugen Werbemittel, die Geschichten erzählen. Ein ausgewogenes Verhältnis von Text und Bild und eine persönliche, spontane und weniger faktische Ansprache sind daher für sie wichtig. Sie bevorzugen laut Astrid Wunsch von Triplesense lebendigere und weichere Gestaltungselemente (siehe Tabelle). "Außerdem akzeptieren Frauen Werbung leichter, wenn sie ganzheitlich und stimmig ins Umfeld integriert wird, etwa durch Native Advertising."

Weibliche Präferenz	Männliche Präferenz
Lebendige, helle Farben, 4 - 6 Farben	Dunkle Farbtöne, 2 - 3 Farben
Bögen, weiche und ruhige Linien	Vertikale, dynamische Linien
Strukturen und Muster	Glatte, glänzende Oberflächen
Ausgefallene Schriften, verschiedene Schriften	Einfache Schriften, Großbuchstaben
Farbe ist wichtiger als Form	Form ist wichtiger als Farbe
Stumpfe Perspektiven, schematische Darstellung	Scharfe Perspektiven, realistische Darstellung
Statische Bilder, Abläufe	Animationen, 3D-Darstellung
Geschichten, Testimonials	Statistiken, Fakten, Zahlen
Persönliche, wortreiche, spontane Sprache	Formale, faktische, unspontane Sprache

"Frauen erreicht man über Werbung, die sie inspiriert", fügt Carlo Bonati hinzu. Diesen inspirativen Zugang müsse man auf jedem Kanal der Kundenansprache nutzen, in der Onlinewerbung wie im EMail-Marketing oder bei der Shopgestaltung selbst. Und er ist sich sicher: "Auch Männer spricht diese Art von Marketing an." Bestes Beispiel sind die Werbespots von Samsung, der Deutschen Telekom oder Apple. Statt auf Fakten fokussieren sich immer mehr Werbemacher auf Emotionalisierung - und treffen damit den Nerv von Männern und Frauen.

Auch wenn der Trend für beide Geschlechter in Richtung Emotionalisierung geht, "ist es nicht mehr State of the Art, Männer und Frauen mit derselben Botschaft anzusprechen", fügt der ECommerce-Experte hinzu. Über moderne Technologieplattformen werden immer mehr Unternehmen beide Geschlechter individuell, am besten sogar jeden Kunden persönlich ansprechen. Dazu sind eine gute Datenbank mit hoher Datenqualität und Inhalte für beide Geschlechter bzw. für verschiedene Zielgruppen unverzichtbar.

Trotzdem ist bei der individuellen Ansprache Vorsicht geboten. Denn auch mit dem präzisesten Targeting erreiche man nicht immer zu 100 Prozent die Zielgruppe, gibt Dominik Frings, Geschäftsleiter der Onlinemedia-Agentur Mediascale    zu bedenken. "Eine zielgruppenspezifische Anfrage schließt immer eine andere Zielgruppe aus." Und oftmals verbergen sich hinter vermeintlich männlichen Kunden dann doch Frauen - zum Beispiel weil sie die endgültige Kaufentscheidung über eine Versicherung, eine Reise oder ein Auto treffen oder weil sie das gemeinsame EMail-Konto verwalten. Deshalb, sagt Frings, sollten Kampagnen nicht zu stark in Richtung eines Geschlechts tendieren. Und der Markenkern müsse ohnehin gleich bleiben, weil die Kampagne ja dasselbe rüberbringen will. Man müsse sich vor allem darauf konzentrieren, den richtigen Kunden zu finden, sagt auch Paco Panconcelli, Managing Director von Quantcast Germany  . "Aber der muss nicht zwangsweise männlich oder weiblich sein."

Was das für Shops und Marketeers bedeutet:

• Onlinewerbung emotionaler gestalten; damit werden Frauen und Männer gleichermaßen angesprochen.
  
• Gutes Targeting implementieren, damit unterschiedliche Zielgruppen, darunter Frauen und Männer, gezielt angesprochen werden können.
  
• Unterschiedlichen Content für die Zielgruppen bereithalten, da der Targeting-Effekt sonst verpufft.
  
• Werbung nicht zu weiblich oder männlich gestalten, da man damit falsch identifizierte Zielgruppen schnell vergrault.

Kundenbindung: Frauen werden zu Markenbotschafterinnen

Haben Frauen eine Marke gefunden, mit der sie sich identifizieren, die ihnen gefällt, dann bleiben sie so lange treu, wie das Produkt zu ihnen passt. Zufriedene Kundinnen bieten einen weiteren Vorteil: Sie empfehlen die Produkte weiter und machen damit die überzeugendste und gleichzeitig günstigste Werbung, die sich ein Unternehmen wünschen kann: Mundpropaganda. "Wenn man als Marke eine Frau erst einmal überzeugt hat, dann kann sie zu einer guten Markenbotschafterin werden.", sagt Kerstin Richartz von der ECommerce-Agentur Commerce Plus  .

Auf der anderen Seite kann Unzufriedenheit den gegenteiligen Effekt haben, sagt die Studie Gender Marketing   der ESP Business School. Ist eine Kundin einmal über eine Marke oder einen Händler verärgert, wird es schwer, sie wieder zurückzugewinnen. Ein Grund dafür: Frauen suchen in einem solchen Fall nicht den Kontakt, sie beschweren sich selten. Stattdessen bestrafen sie das Unternehmen, indem sie nicht mehr bei ihm kaufen. Wer als Marke oder Händler wissen will, wie seine Produkte bei der Kundin ankamen, oder warum sie schon seit Langem nichts mehr gekauft hat, muss also proaktiv nachfragen, ob mit den Bestellungen alles in Ordnung war. Von selbst äußern Frauen nur selten öffentlich Kritik.

Was das für Shops und Marketeers bedeutet:

Wer sich um die Gunst der Frau bemüht, kann sich ihrer Treue sicher sein. Deshalb sollten Onlinehändler und Markenartikler in Zukunft über Service, Social Media oder EMail-Marketing vor allem die Bestandskundinnen pflegen. Weil zufriedene Frauen gute Multiplikatoren sind, ziehen sie - nach dem Tupperware-Prinzip - weitere Neukunden automatisch an.

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Die genderspezifische Ansprache von Markenartiklern und Onlineshops sollte sich immer aus zwei Komponenten zusammensetzen: Dem Gender-Onlinemarketing und dem Gender Commerce. Mehr dazu:
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