Wie viel Geld Shopbetreiber wirklich für Onlinemarketing ausgeben sollten

Sollte ein Pure Player hundert Prozent seines Marketingbudgets in Onlinewerbung stecken? Wie wichtig ist Fernsehwerbung für einen Marken-Onlineshop? Und wie unterscheiden sich die Strategien von Online- und Offline-Unternehmen? Nach Teil 1 der iBusiness-Beispielrechnungen zur Marketingbudget-Verteilung, der zeigt, wofür klassische Unternehmen ihr Marketingbudget im 21. Jahrhundert wirklich ausgeben sollen, beleuchten wir heute - auf die Bitte unserer Leser hin - den optimalen Marketingmix für Onlineshops unterschiedlicher Größe.

Wieder haben wir vier beispielhafte Unternehmen definiert - diesmal ausschließlich aus dem E-Commerce - und Marketingexperten gebeten, auf Basis ihrer Erfahrungen die optimale Verteilung für das jeweilige Marketingbudget aufzulisten. Auf dieser Basis haben wir vier Beispielrechnungen aufgestellt.

1. B2C-Pure-Player: Online-Möbelhändler

Im ersten Fall geht es um einen Online-Möbelhändler im mittleren bis niedrigen Preissegment, der ausschließlich den deutschen Markt beliefert und keine stationären Filialen betreibt. Er steht für den klassischen Pure Player mit Fokus auf den Endverbrauchermarkt.




Bei diesem endkundenaffinen Pure Player sind sich die Marketingspezialisten einig, dass der Großteil des Budgets dem Onlinemarketing zusteht. Social Media bekommt aber nur einen verschwindend geringen Teil von fünf Prozent ab. Wenn es nach dem Berater Ralf Scharnhorst   geht, sogar gar nichts: "Wenn man wie der Möbelhändler im untersten Preissegment unterwegs ist, wenig Personal hat und den Kunden eher einzelne Produkte als eine komplette Problemlösung - in diesem Fall eine komplette Einrichtung - anbieten kann, geht es ausnahmsweise auch mal ohne oder mit wenig Social Media."

Mit 33 Prozent ist die wichtigste Marketingmaßnahme für den Pure Player das Suchmaschinenmarketing (SEM). Knapp dahinter liegt Affiliatemarketing. Der Schwerpunkt liegt also auf Strategien, die die Bekanntheit steigern und Neukunden gewinnen sollen. Auf Bestandskunden konzentriert sich unser Möbelhändler weniger. Deshalb gehen nur kleine Teile des Marketingbudgets an Dialogmarketing, wozu unter anderem Mailings und Telefonwerbung gehören, und in Social-Media-Strategien.

Von traditioneller Werbung, etwa Zeitungsanzeigen, Fernsehwerbung oder Plakaten, raten die Experten ab. Da es sich in unserem Beispiel um einen Händler im niedrigeren Preissegment handelt, ist das Budget dafür zu gering. Bei einigen anderen Onlineshops kann es sich dennoch lohnen; zum Beispiel der Schuhhändler Zalando   hat mit den erfolgreichen Schrei-Spots seine Bekanntheit stark gesteigert.

2. B2C-Markenartikler mit Onlineshop: Luxus-Bekleidungshersteller

Die zweite Beispielrechnung ist für einen Bekleidungshersteller, der weltweit aufgestellt ist und das Luxus-Segment bedient - hier allerdings sowohl für Herren- als auch für Damenmoden. Er betreibt einen Onlineshop, verkauft seine Waren aber auch in stationären Filialen und Kaufhäusern sowie über Online-Generalisten. Die Aufstellung steht stellvertretend für Markenartikler, die ihre Produkte auf allen Kanälen an den Endkunden verkaufen.

Beim Markenartikler war sich die Mehrheit der befragten Experten einig, dass Onlinemarketing nur ein Viertel bis ein Drittel des gesamten Budgets ausmachen sollte. Da es sich um ein klassisches Multichannel-Unternehmen handelt, sollte der Anteil der klassischen Werbung ihren Einschätzungen nach bei mehr als der Hälfte liegen. Hierbei ist die Reichweite am größten und es werden alle Verkaufskanäle gleichzeitig beworben.

Anderer Meinung ist Oliver Hellriegel , Studiendekan Marken- und Kommunikationsdesign der Akademie Mode und Design  . Er plädiert für 80 Prozent Online-Anteil und nur 15 Prozent traditionelle Werbung. Warum es zu solchen Differenzen kommt, erläutert er selbst: "Bei gleichartigen Unternehmen, bezogen auf Größe, Branche und mehr, sind durchaus unterschiedliche Vorgehensweisen angebracht. Zum Beispiel wenn Unternehmen A als Ziel eine Umsatzsteigerung von zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr hat und Unternehmen B die Erhöhung des Bekanntheitsgrades um fünf Prozentpunkte erreichen will." Mit Hellriegels Onlinestrategie lassen sich gezielt Verkaufsimpulse setzen und die Verkäufe steigern. Auf der anderen Seite erhöht man mit einem Fokus auf klassischer Werbung in erster Linie die Bekanntheit und stärkt die Marke. Weil beide Expertenmeinungen gängigen Strategien folgen, verwenden wir für unsere Übersicht zur Budgetverteilung jeweils die Mittelwerte aller Zahlen.

3. B2C-Multichannel-Händler: Anbieter von Motorradzubehör

Hier geht es um einen Händler für Motorradzubehör mit 50 Filialen, der von Beginn an außerdem Versandhandel über Kataloge betreibt. Der Onlineshop kam erst mit der Verbreitung des Internets hinzu und macht mittlerweile gut ein Drittel des Umsatzes aus.




Dieser B2C-Multichannel-Händler bringt eine Besonderheit mit sich: Er ist stark saisonal ausgerichtet. Noch stärker als zum Beispiel Elektronik- oder Spielwarenhändler, die vor Weihnachten ihren Verkaufspeak haben. Wegen des saisonalen Geschäfts ist er auf die Aktivierung von Bestandskunden angewiesen. Deshalb empfiehlt Ralf Scharnhorst Maßnahmen, die bisherige Kunden binden und immer wieder aktivieren, wie etwa Dialogmarketing. Der größte Anteil entfällt aber dennoch mit knapp zwei Drittel auf Onlinemarketing, und davon wiederum rund 40 Prozent auf Suchmaschinenmarketing.

4. B2B-Pure-Player: Großhändler für Bürobedarf

Der Online-Großhändler für Bürobedarf ist das einzige Unternehmen mit B2B-Fokus, das wir beleuchten. Er beliefert ausschließlich Gewerbe. In unserer Übersicht steht er beispielhaft für B2B-Pure-Player.




Beim B2B-Händler gehen die Expertenmeinungen wie beim Markenartikler auseinander. Auf der einen Seite empfiehlt der Marketingprofessor der HTW Dresden  , Ralph Sonntag, nur ein Drittel in Onlinemaßnahmen zu investieren; und dies ausschließlich zwischen Social Media, SEM und der eigenen Website zu verteilen. Jeweils ein weiteres Drittel würde er in Dialogmarketing und klassische Werbung investieren. Weil der B2B-Händler durch den Ausschluss sämtlicher Endkunden eine relativ kleine Strategie bedient, will er durch diesen Marketingmix Streuverluste vermeiden: Durch Dialog- und Social-Media-Marketing adressiert er bestehende Kunden. Durch klassische Werbung, etwa Anzeigen in Fachmagazinen, und durch Suchmaschinenmarketing geht er gezielt neue Geschäftskunden an.

Ralf Scharnhorst ist dagegen der Ansicht, der B2B-Händler solle 80 Prozent in den Webkanal stecken. Einen Teil davon in Mobile Marketing, was Ralph Sonntag nicht berücksichtigte. Scharnhorst verfolgt damit eine besondere Strategie, die den Händler von der Konkurrenz abheben soll: "Hier würde ich massiv in ein Alleinstellungsmerkmal investieren, das dem Kunden das Einkaufen erleichtert und angenehmer gestaltet. Zum Beispiel in eine App zum Abscannen der Barcodes von Produkten, die der Kunde nachbestellen will." Mobil bedeutet dabei, "im Büro und innerhalb der Firma herumtragen". Welche dieser beiden Marketingausrichtungen sich für einen realen Shop tatsächlich am besten eignet, hängt von der Strategie und der bevorzugten Zielgruppe ab.

Physische versus digitale Produkte

Bei allen unseren Beispielen geht es um Händler, die ausschließlich physische Waren vertreiben. Einen Shop, der nur digitale Produkte anbietet, haben wir nicht betrachtet, denn laut Ralf Scharnhorst ist die Marketingbudget-Verteilung von Onlineshops für physische und digitale Produkte nicht unbedingt verschieden. Die thematischen Inhalte der Werbung unterschieden sich aber sehr wohl: "Bei den meisten digitalen Produkten ist die Konkurrenzsituation anders. Zum Beispiel ist es nicht notwendig, die Vorteile des Versandhandels gegenüber eines Filialshops zu betonen oder die Nachteile auszugleichen." Viele digitale Produkte haben kaum direkte Konkurrenz. Der Musik-Streamingdienst Spotify   ist ein Beispiel dafür: "Dementsprechend ist Partnermarketing, wie das Beispiel von Spotify und dessen Kooperationspartner T-Mobile   zeigt, einfacher. Das Suchvolumen nach einem neuen Produkt ist aber auch geringer." Deshalb müsse mit PR und Werbung erst einmal eine Nachfrage geschaffen werden. Auf der anderen Seite verlangten viele nur-digitale Produkte weniger Investitionen in SEA und SEO.

Die Unterschiede zwischen Offline- und Online-Unternehmen

Maßnahme	Ø Online-Händler	Ø Offline-Unternehmen
Anteil Onlinemarketing insgesamt	64 %	46 %
...Anteil Social-Media-Marketing	8 %	16 %
...Anteil Displaywerbung	9 %	6 %
...Anteil SEM	23 %	12 %
...Anteil Affiliatemarketing	12 %	1 %
...Anteil eigene Website	6 %	5 %
...Anteil mobiles Marketing	6 %	6 %
Anteil Dialogmarketing insgesamt	17 %	33 %
Anteil traditionelle Werbung insgesamt	20 %	21 %

Wie man es vermuten könnte, ist der empfohlene Onlinemarketing-Anteil bei den ECommerce-Händlern mit durchschnittlich 64 Prozent höher als bei den Offline-Unternehmen (46 Prozent). Dagegen ist die Menge an Dialogmarketing bei den klassischen Unternehmen mit 33 Prozent fast doppelt so hoch wie beim Webshop (17 Prozent). Klassische Werbung ist im Durchschnitt bei den Online- wie bei den Offline-Anbietern ähnlich.


Bei den klassischen Unternehmen unserer ersten Betrachtung zeigte sich, dass unter den Online-Aktivitäten Social-Media-Marketing die bedeutendste ist. Bei den ECommerce-Händlern ist dagegen SEM am wichtigsten. Tatsächlich setzen laut einer Studie von ECC Handel  , Rakuten  , Trusted Shops   und Hermes   61 Prozent der Onlinehändler SEM ein. Es liegt damit auf Platz eins der Maßnahmen vor Preisvergleichsseiten und Newsletter.

Suchmaschinenmarketing ist für Onlineshops besonders wichtig, weil sie zum einen auf ständige Neukundenakquise angewiesen sind, und zum anderen weil man an ihnen nicht mal so auf der Straße vorbeiläuft. Aus demselben Grund ist der Anteil von Affiliatemarketing beim Internetshop höher. Offline-Unternehmen legen mit Social-Media-Marketing einen stärkeren Fokus auf die Pflege von Bestandskunden.

In Zukunft wird diese Trennung zwischen Online und Offline jedoch immer weiter verwischen. Etwa der BVDW   stellte in seinen "10 Thesen zur Zukunft von Digital Commerce" fest, dass "der Kunde fordert, alle Produkte jederzeit auf jedem Kanal kaufen zu können. Unternehmen, die sich auf einen Kanal konzentrieren beziehungsweise die Kanäle unterschiedlich behandeln, verlieren künftig stark an Bedeutung."

Pure Player müssten demnach ihre Strategie sukzessive und zeitnah um zusätzliche Kanäle erweitern und Flagshipstores würden ein wichtiger Bestandteil der Strategie der ECommerce-Marktführer. Diesen Trend erkennt auch Ralph Sonntag: "Das pure Offline- oder Online-Unternehmen wird es zunehmend nicht geben. Händler sind angehalten, auf den Kanälen zu kommunizieren und Waren zu verkaufen, in denen die Kunden präsent sind. Dieses ist und wird Kommunikation und Vertrieb auf allen Kanälen sein." Die Zukunft liegt also beim Multichannel-Händler.

Beispielrechnungen für die optimale Marketingbudget-Verteilung
Teil 1:	Klassische Unternehmen	Wie viel Geld Sie künftig wirklich für Onlinemarketing ausgeben sollten
Teil 2:	ECommerce-Händler	Wie viel Geld Shopbetreiber wirklich für Onlinemarketing ausgeben sollten