Digitale Kommunikation hilft B2B-Vertrieb durch die Krise

Die Corona-Pandemie hat die Digitalisierung im Vertrieb rasant vorangetrieben. Vorher waren Online-Besuche des Verkaufs bei der Kundschaft kaum denkbar, inzwischen sind sie jedoch die neue Normalität. Wie gut das funktioniert, zeigt eine Studie über Hybrid Selling   der Ruhr-Universität Bochum. Demnach konnten im vergangenen Jahr 97 Prozent der 777 online befragten B2B-Unternehmen ihre Verkaufsziele erreichen - obwohl 9 von 10 von einem Lockdown betroffen waren und ein Besuch bei der Kundschaft vor Ort nicht möglich war. Digitale Kommunikationsmaßnahmen konnten dieses Defizit jedoch zum großen Teil ausgleichen. Für die Studie arbeitete die Ruhr-Universität Bochum mit Dr. Matthias Huckemann , Managing Director der Vertriebsberatung Mercuri International Deutschland zusammen. Zusätzlich zur Onlinebefragung wurden acht Führungskräfte aus dem B2B-Vertrieb in einer Fokusgruppe intensiver befragt.

Das Forscherteam unter Leitung von Professor Dr. Christian Schmitz , Lehrstuhlinhaber Sales Management Department, empfiehlt B2B-Unternehmen daher auch künftig ein hybrides Verkaufsmodell - also eine Kombination von Vor-Ort-Besuchen und Online-Meetings. Dies steigere nachweislich die Produktivität sowie Effizienz und zahle zudem auf Nachhaltigkeitsziele ein.

Ergebnisse der Studie:

• Massiver Zuwachs an digitaler Kommunikation:
  Während in 2019 digitale Kommunikations-Tools wie Zoom, MS-Teams, Skype for Business von lediglich 32,3 Prozent der Unternehmen eingesetzt wurden, waren es in 2020 bereits 86,5 Prozent. Dies entspricht einer Steigerung von 171 Prozent innerhalb eines Jahres.
• Durch Wegfallen der Geschäftsreisen sparen Unternehmen viel Zeit:
  Im Jahr 2019 reiste ein Vertriebsmitarbeiter oder eine Vertriebsmitarbeiterin im Durchschnitt 13 Stunden pro Woche, wovon ausschließlich 35 Prozent produktiv gearbeitet wurden, etwa mit Telefonaten im Auto oder Zug. Somit wurden 65 Prozent der Reisezeit unproduktiv genutzt, dies entspricht umgerechnet etwa 8,5 Stunden Arbeitszeit. Durch den Wegfall der Reiseaktivitäten in 2020 konnte somit rund ein zusätzlicher Wochenarbeitstag in den direkten Kundenkontakt investiert werden.
• Online-Kundengespräche deutlich effizienter:
  Face-to-Face-Meetings dauerten in 2019 im Schnitt 70 Minuten. Online-Gespräche mit KundInnen hingegen hatten in 2020 eine Länge von nur 40 Minuten und waren damit laut der Analyse deutlich effizienter.
• Hybride Verkaufsmodelle sparen CO2 ein:
  Im Vertrieb lassen sich durch Remote-Arbeit eklatante Mengen CO2 einsparen, so eine weitere Erkenntnis der Studie. Bei nur einem Tag Remote-Arbeit mit Hilfe digitaler Kommunikations-Tools kann ein Unternehmen pro 100 Mitarbeitende 97,2 Tonnen CO2 einsparen. Um diese Menge zu kompensieren, müsste ein Unternehmen ohne hybrides Verkaufsmodell 7800 Buchen pflanzen, so die Rechnung der Studienautoren.

An Online-Kundenbesuchen festhalten

Die Studienautoren empfehlen auf Basis der Ergebnisse, dass der B2B-Vertrieb auch in Zukunft Vor-Ort-Besuche reduzieren und Online-Kundenbesuche vermehrt einsetzen sollte, insbesondere in der Bestandskundenpflege. Durch die Zeitersparnis frei werdende Kapazitäten könnten etwa für eine intensivere Marktbearbeitung genutzt werden. Weitere Vorteile: Der Innendienst kann bei der Online-Betreuung aktiv unterstützen. Außerdem lassen sich so auch Kleinstkunden häufiger aktiv und persönlich betreuen.

Die veränderten Verkaufsaufgaben führen zu neuen Anforderungen an Vertriebsmitarbeitende und ihre Führungskräfte. Diese sollten die neuen Online-Angebote selber nutzen und dadurch mit gutem Beispiel vorangehen. Als größte Herausforderung in Online-Kundengesprächen bewerten die Befragten etwa Einschränkungen in der Wahrnehmung nonverbaler emotionaler Sprache wie Mimik, Gestik und Körperhaltung. Rund die Hälfte bemängelt zudem technische Probleme.