B2B: Wie sich Marketing- und Sales-Funnel wandeln

Die Pandemie wirkt wie ein Katalysator auf die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb - wenn auch nicht immer freiwillig (vgl. Digitalisierung im B2B-Vertrieb: Zwangsehe statt Liebesheirat). Gleichzeitig legt sie schonungslos offen, wie tief die Gräben zwischen beiden Unternehmensbereichen teilweise noch sind. Reste der Silos ("Das Marketing macht bunte Dinge, Sales ist für den Umsatz zuständig") halten sich hartnäckig. Immerhin kommt die Relevanz des Marketings mittlerweile auch "in den entlegendsten Gebieten des Mittelstandes an", formuliert es Nicolas Wandschneider, Geschäftsführer des auf B2B-Marketing und Vertrieb spezialisierten Beratungsunternehmens Cloudbridge Consulting   .

Weniger Taktik, mehr Strategie

Er nimmt einen starken Wandel wahr: "Musste man vor fünf, sechs Jahren Überzeugungsarbeit leisten, wo digitale Touchpoints sind, spricht man heute nur noch über die Umsetzung." Die Notwendigkeit ist unbestritten - branchenübergreifend. In den vergangenen eineinhalb bis zwei Jahren hat er zudem eine Änderung bei der Art der Anfragen festgestellt, die ihn erreichen, sie sind deutlich strategischer: "Unternehmen denken über sechs Monate hinaus und nicht mehr, wie sie kurzfristig ihr Neugeschäft ausbauen oder das Bestandskundengeschäft unterstützen können." Stattdessen treibe die Unternehmen die Frage um, wie sie ihre digitale Vermarktung in den kommenden 12 Monaten auf- und ausbauen können.

Marketing und Vertrieb starten beim Auf- und Ausbau der Digitalisierung allerdings auf unterschiedlichen Stufen. Während das Marketing schon jahrelange Routine mit Online Events, Social Media und Online-Leadgenerierung hat, hat der klassisch personenorientierte Vertrieb erst notgedrungen im Zuge der Pandemiebeschränkungen physische Kontakte und Treffen ins Digitale verlagert.

Laut Trendbarometer des bvik haben 2020 67 Prozent der Unternehmen Budgets für analoge Kanäle, wie Messen, Kunden-Events und Printwerbung gesenkt und 79 Prozent im Gegenzug das Budget für digitales Marketing (Webinare, SEO, Content Marketing und virtuelle Veranstaltungen) gesteigert.

Das Marketing hat während der Pandemie Aufgaben des Vertriebs übernommen, der durch Messeausfälle und Kontaktbeschränkungen oft erstmal komplett ausgebremst wurde. "Industrieunternehmen haben in Vor-Corona-Zeiten (laut bvik-Marketingbudgetstudie 2019) etwa 40 Prozent ihres Marketingbudgets in Messen investiert - die gut reportbare und DSGVO-konforme Art der Leadgenerierung", schildert Ramona Kaden, Geschäftsführerin des Bundesverbands Industriekommunikation (bvik)  . Im Zuge der Pandemie hat der überwiegende Teil der Marketingabteilungen der bvik-Mitglieder gezielt Leads für den Vertrieb über digitale Kanäle generiert.

Marketing treibt den Vertrieb

Die Vor-Ort- mit der digitalen Bühne zu tauschen, war für den Vertrieb ein Sprung ins kalte Wasser, während sich das Marketing in gewohnten Gewässern wiedergefunden hat. "Das Marketing ist in Sachen Digitalisierung der Treiber und Impulsgeber für den Vertrieb", sagt Kaden. Gelernt hätten beide voneinander: "Der Vertrieb hat das Marketing mehr zu schätzen gelernt. Und das Marketing versteht den Vertrieb nun besser."

Doch noch knirscht es im Zusammenspiel. "Das Marketing generiert gute Leads und versucht sie auch in Richtung Vertrieb zu entwickeln. Im Zuge dessen entstehen Übergaben, klassisches Leadmanagement also. Seit zehn Jahren spricht man davon, dass diese Übergaben verbessert werden und Prozesse etabliert werden müssen", schildert Nicolas Wandschneider. In den vergangenen Monate habe man deutlich gemerkt, dass es an der Übergabe hapert.

Gründe, warum es im Leadmanagement zwischen Marketing und Vertrieb noch holpert

• Das Marketing macht immer häufiger einen guten Job, was man anhand diverser Reporting Tools sehen kann: Es werden Leads generiert und dem Vertrieb übergeben. Trotz guter Leads kommt unterm Strich jedoch nicht mehr Umsatz oder Neugeschäft dabei heraus. Es kommt also zu einem Performance-Abbruch: Die Conversion Rate von übergebenen guten Leads an den Sales ist schlecht. Leads, die übergeben werden, werden vom Sales nicht weiterqualifiziert, weil Prozesse oder Technologien fehlen, die einen einheitlichen Blick für Marketing und Sales liefern. Der durchs Marketing definierte Mehrwert für den Kunden bzw. die Kundin passt nicht mit den klassischen Vertriebsabläufen zusammen. Die inhaltliche Customer Journey bricht somit beim Übergang vom Marketing in den Vertrieb ab.
  
• Hinzu kommen strukturelle Veränderungen: Das Vertrauen gegenüber dem Vertrieb sinkt. Millennials sind um den Faktor 2,5 so skeptisch gegenüber dem Vertrieb wie Generationen davor. Informationsbeschaffung passiert zunehmend in Eigenregie. Der Trend zum Inbound Marketing verstärkt sich. In Konsequenz wird Sales mit mehr Daten arbeiten müssen, also digitaler und abwägen können, wann man mit einem Kunden oder einer Kundin face-to-face spricht und wann über digitale Kanäle.
  
• Sales muss mit digitalen Vertriebstools aufrüsten. Der Bericht Future of Sales 2025 von Gartner   prognostiziert, dass bis 2025 80 Prozent der B2B-Vertriebsinteraktionen zwischen Lieferanten und KäuferInnen über digitale Kanäle erfolgen werden. Laut Gartner verbringen KäuferInnen normalerweise nur 17 Prozent ihrer Zeit damit, sich mit potenziellen Lieferanten zu treffen, wenn sie einen Kauf erwägen. Mit immer weniger Kundenkontaktzeit werde der virtuelle Verkauf über digitale Kanäle vorherrschen. "Bisher dominieren aber noch Videocalls und Powerpoint-Pingpong", formuliert es Nicolas Wandschneider. Laut Sales Report von Pipedrive   nutzen nur 51 Prozent der deutschsprachigen VerkäuferInnen Technologien und Automatisierungstools, um Leads zu finden und zu qualifizieren. Viele der Befragten in dieser Gruppe meinten, sie bräuchten diese Tools einfach nicht. VerkäuferInnen benötigen laut Gartner digitale Tools, die die Interaktion mit Kunden und Kundinnen und insbesondere mit den EntscheidungsträgerInnen ihrer Kundschaft auf eine Weise aufbauen, die die traditionellen Verkaufsformen nachbildet.
  
• Mindset: Mit der vertrieblichen Anbahnung und Umsetzung über soziale Medien wie Linkedin und Xing tun sich viele VertriebsmitarbeiterInnen schwer. Auf digitaler Ebene netzwerken und sich gut verkaufen zu können, ist für viele eine große Hürde.
  
• Der digitale Vertrieb ist bei vielen Unternehmen noch nicht in Jobprofilen verankert. Ein Beispiel wäre, die konkrete Beschreibung von Social-Selling-Aktivitäten im Job-Profil festzulegen und Zieldefinitionen im variablen Kontext auf Social-Selling-Aktivitän mitauszulegen.
  
• Change-Prozesse sind keine technische Frage, sondern müssen im Mindset des Unternehmens verankert sein und vom Management (Budgetfrage) ausgehen. Der Change-Prozess der digitalen Vermarktung geschieht nicht über Nacht. Das Management muss daher das nötige Mindset mitbringen, dass es Zeit braucht und realistische Meilensteine in einem Zeitraum X definieren.

Der Grad der Interaktion von Marketing und Vertrieb variiert und hängt davon ab, wie man seine Vermarktung gestaltet, skizziert Wandschneider:

1. Gemeinsame Führungsrolle: Wer sitzt in den leitenden Funktionen? Gibt es einen Chief Sales und Marketing Officer oder ist das auf zwei Stellen aufgeteilt? Hier gibt es einen Trend weg von Funktionen hin zu prozessualem Denken.
   
2. Gemeinsames technologisches Fundament: Wie ist die technische Infrastruktur? Die Frage ist unausweichlich zu klären. Systeme sollten aber nicht im Mittelpunkt stehen. CRM-Systeme sind klassischerweise eher im Sales angesiedelt, Marketing Automation eher im Marketing. Sind beide prozessual gut verbunden, sinkt die Barriere für gemeinsamen Austausch und Entscheidungen. Wenn man in Systemen sieht, in welche Phase Leads gerade eintreten, erleichtert das die Arbeit.
   
3. Gemeinsame Go-to-Market-Planung

In Konsequenz verändern sich Marketing- und Sales Funnel wie folgt:

Die Veränderung der Funnel spiegelt den Trend von Outbound Marketing hin zu Inbound Marketing wider. War der Vertrieb bislang überwiegend für die Qualifizierung der Leads zuständig, übernimmt das Marketing künftig durch digitale Maßnahmen einen erheblichen Teil der Lead-Anbahnung und -Qualifizierung. Der Vertrieb wiederum gibt dem Marketing vor, welche Kriterien qualifiziert werden sollen.

Aufholpotenzial in der gemeinsamen Arbeit sieht Nicolas Wandschneider auch beim Content, der strategischer werden müsse: "Die Auseinandersetzung mit dem Markt und den Kunden muss systematisch erfolgen." Das spielt auch im Wettbewerb eine zentrale Rolle. "Andere haben nicht immer das bessere Produkt. Oft unterscheiden sich Software A und B kaum noch voneinander. Den Unterschied machen Brand-, Marketing- und Sales-Prozesse aus", resümiert er.

Der 1:1-Kundenkontakt wird im B2B nach wie vor hoch geschätzt und wird auch in Zukunft seine Daseinsberechtigung haben, ist Ramona Kaden sicher. "Schließlich entstehen hier nachhaltige Geschäftskontakte." Klar ist aber auch, dass der eingesetzte Wandel zu hybriden Formaten sich fortsetzen wird, erklärt sie: "Vor-Ort-Veranstaltungen werden lokaler, kleiner und fokussierter und gezielt durch digitale Angebote verlängert und erweitert, weil Geschäftsführer bei Messebudgets einsparen werden." Auch darauf wird sich der Vertrieb einstellen müssen.