Wie Shops Fake-Registrierungen erfolgreich bekämpfen

Fragen Shops oder Plattformen das Alter ihrer Kunden ab, kommen schon mal 118 Jahre alte Kunden dabei raus, und kauft man Mailadressen bei Leadgenerierern, sendet man häufig in tote Postfächer, die sich Nutzer nur zugelegt haben, um Gewinnspiel-Spam oder Newsletter von ihrem eigentlichen Posteingang fernzuhalten: Kunden tricksen gerne beim Registrierungsprozess. Nico Zorn, Partner beim Online- und ECommerce-Strategie-Consultant Saphiron   etwa sagt: "Nonsens-Daten oder "Fake-Angaben" sind in der Tat im Marketing oft ein Problem. Allerdings ist ein Teil des Problems häufig hausgemacht."

Vor allem die Länge des Registrierungsprozesses - also die Fragen pro Formular - haben massiven Einfluss auf die Zahl der Falschangaben, so Zorn: "In der Praxis sehen wir immer wieder, dass der Anteil der Fake-Angaben bei längeren Formularen deutlich zunimmt, weil die Nutzer beim Ausfüllen des Formulars schlichtweg die Geduld verlieren." Strategisch gesehen ist es also unklug, den Nutzer gleich am Anfang zu löchern - zumal es überhaupt nicht notwendig ist, alles sofort abzufragen: "Da sollte genau geprüft werden, welche Daten tatsächlich benötigt werden und welche Daten gegebenenfalls noch zu einem späteren Zeitpunkt abgefragt werden können."

Authentische Registrierungen generieren - bestehende Profile anfüttern: So geht's

Nicht immer liegt das Problem falscher Profile darin begründet, dass Nutzer gelangweilt das Lügen anfangen oder Shops quälend lange Formulare zur Registrierung unterbreiten: Manchmal ist der Nutzer willig, authentische Angaben zu hinterlegen - denn das ist ja auch in seinem Sinne - und will beispielsweise Fehler oder veraltete Daten korrigieren. Wenn man ihn nur ließe: "Selbst wenn ein Kunde über das Callcenter zum Beispiel seine Anschrift ändern lässt, wird diese Information oft nicht an die relevanten Systeme - CRM, EMail-Service-Provider et cetera - weitergegeben", sagt Nico Zorn. "Hier bedarf es entweder eines zentralen Systems für die Verwaltung von personenbezogenen Daten oder entsprechender Schnittstellen zwischen mehreren Systemen."

• Wer vermeiden will, dass die Änderungswünsche eines Kunden versanden, sollte zum einen die notwendigen Systemschnittstellen einrichten als auch zum anderen die Mitarbeiter entsprechend schulen, wie wichtig korrekt ausgefüllte Profile für die Firma sind.
  
• Zur initialen Registrierung sollten kurze Formulare bereit gestellt werden - ergänzende Informationen können später im Rahmen einer Nachprofilierung abgefragt werden oder aber man verargumentiert die Fragen. Oft lasse sich die Datenqualität zudem mit Anpassungen am Formular verbessern, sagt Zorn: "Das Formular sollte erwartungskonform aufgebaut und die Formularfelder eindeutig beschriftet werden." Dem Nutzer muss erklärt werden, warum welche Daten abgefragt werden: "Wer plump nach dem Geburtstag fragt, provoziert Fake-Angaben. Mit einer sympathischen Formulierung wie 'Verraten Sie uns Ihr Geburtsdatum, damit wir Ihnen dann eine kleine Überraschung schicken können?' lässt sich die Datenqualität erfahrungsgemäß deutlich verbessern."
  
  

  Anker der Registrierung ist die private E-Mail: In Deutschland nutzen sie acht von zehn Nutzern zur Registrierung in einem Shop, zum Banking knapp sechs von zehn. (Grafik: UIM)
• Die Nonsens- und Fehlerquote lässt sich auch mittels vorgegebener Angaben reduzieren, so die Erfahrung von Thomas Engel, Leiter Marketing beim Mobile-Couponing-Anbieter Coupies  : "Wir fragen nicht nach dem Geburtsdatum (das empfinden viele als sensible Angabe), wir fragen nach dem Alter in Jahren, was es für viele einfacher macht." Hier lassen sich auch Alterszeiträume verwenden: "Zum Beispiel: '18-25, 25-35, ...' auch das erleichtert vielen die richtige Angabe."
• Wer anspruchsvolle Angaben haben möchte - zu tiefgehenden Sachverhalten oder Gewohnheiten - kann diese durchaus abfragen, aber eine Registrierung ist dafür nicht der richtige Rahmen. Eher eine gezielte Kundenumfrage, die als Bitte um die ausführliche Meinung in bewusst seriösem Rahmen verkauft wird: Der Nutzer soll merken, dass dem Shop/der Plattform wichtig ist, was er zu sagen hat (iBusiness etwa fragt regelmäßig das Fachwissen seiner Leser zu Marketing, Agenturlandschaft oder SEO-Markt ab - für Poster, Analysen oder Leitfäden). Belohnungen für die Teilnahme sind dann meist gar nicht nötig oder sogar kontraproduktiv.
  
• Bei der Newsletter-Registrierung kann dagegen statt 'weniger ist mehr' mehr sogar mehr sein: "Viele Shops etwa schrecken davor zurück, bei einer Registrierung Interessengebiete abzufragen", sagt Elke Gigante, Senior Online Marketing Manager beim Direktmarketing-Dienstleister Panadress  . Ein Beispiel: "Frage ich als Store nach Interessengebieten, kann ich meinem Kunden relevantere Folgeinformationen und auch Up- & Cross-Sellings bieten und effektiv Beschwerden verhindern, sowie auch mehr Kundenbindung erzielen."
• Und schließlich sollten Shops regelmäßig schlichte Nachprofilierungskampagnen fahren, in denen sie Bestandskunden bitten die Korrektheit der Daten zu prüfen. Wichtig ist, dass der Weg für den Nutzer, sein Profil anzupassen, stets einfach gehalten wird.

Es lohnt sich auch, regelmäßige Checks vorzunehmen und den Profildatenbestand nach Fehlern und Anachronismen zu durchsuchen. Das lässt sich oftmals auch automatisiert bewerkstelligen.

Thomas Engel etwa empfiehlt die Nutzung von Umzugsdatenbanken, um veraltete Adressen aufzuspüren. Darüber hinaus sollten Shops in "einem Datenset nach unrealistischen Datumsangaben suchen und diese löschen. Alternativ berücksichtigt man die Daten in der Auswertung nicht, so machen wir es." Auch empfiehlt es sich, nur Altersangaben anzubieten, die realistisch sind. "Coupies etwa darf man erst ab 16 Jahren nutzen, das heißt 16 Jahre ist das jüngste Datum, was wir zur Auswahl anbieten."

Datenbestände aufräumen: Wie man mit geringem Aufwand Schrott los wird

Schließlich ergibt es noch Sinn, bestehende Daten auszumisten. Ein relativ einfacher Weg, irrelevante Adressen zu identifizieren führt unter anderem über die Bounceraten: "Das kann man in einem System unkompliziert automatisieren, zum Beispiel nicht zustellbare Adressen. Auch Newsletterempfänger, welche schon länger ihren Newsletter nicht mehr öffnen, kann man aussortieren", sagt Gigante. Denn die niedrige Interaktion deutet auf geringe Relevanz der Adresse für Marketing- oder Saleszwecke hin. Durch das Entfernen solcher Profile vermeidet man es, Geld für das Bespielen von Nicht-Zielgruppen zu verbrennen. Auch ein Bestandskunden-Abgleich gehört zum kleinen Einmaleins. Bestenfalls adressiert man sonst in Neukunden-Kampagnen einige Bestandskunden mit, schlimmstenfalls vergrätzt man Bestandskunden, indem man ihnen Gutscheine zuspielt, die nur Neukunden einlösen dürfen.