In welchen Branchen Empfehlungsmarketing funktioniert

Konsumenten fühlen sich durch die klassischen Werbemedien zunehmend überfordert. Drei Viertel der mehr als 1.200 befragten Teilnehmer an der Marktstudie 'Opinion Leader' der Dialogmarketing-Agentur Defacto   geben an, durch die wachsende Informationsflut den Überblick zu verlieren. 25 Prozent der Online-Nutzer plädieren sogar für die generelle Abschaffung von Werbung.

Zu einer Alternative hat sich mittlerweile das Empfehlungsmarketing entwickelt. In der Onlinewerbung haben sich unterschiedliche Methoden als effizient erwiesen: Viralmarketing, Social Media Marketing und klassisches Empfehlungsmarketing. Konsumenten-Empfehlungen besitzen mittlerweile branchenübergreifend einen hohen Stellenwert. Beim Kauf von Dingen des täglichen Bedarfs etwa haben Empfehlungen von Freunden und Kollegen für mehr als vier von zehn Befragten einen "sehr großen" oder "großen" Effekt auf die Kauf- und Markenwahlentscheidung, so die Studienautoren.

Doch ebenso wichtig für die Marketer ist es, ob die Konsumenten auch untereinander über Produkte, Marken und Unternehmen reden. "Unterhaltungselektronik ist beispielsweise bei über der Hälfte der Befragten zumindest gelegentlich ein Gesprächsthema. Auch in den anderen Branchen geben zwischen 30 Prozent und 50 Prozent an, über Produkte, Marken und Unternehmen mit Freunden oder Bekannten zu sprechen", weiß defacto-Geschäftsführer Dr. Jens Cornelsen .

Die Studie zeigt branchenübergreifend, dass Empfehlungen von Freunden, Bekannten und anderen Nutzern nur Bedingt als Werbung von den befragten Onlinenutzern angesehen werden. In den sechs untersuchten Branchen Pharma, Mode, Finanzen, Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Automobil und Unterhaltungselektronik liegt der Anteil der Nutzer, die ihre Kaufentscheidung von Empfehlungen abhängig machen, in keinem Fall unter 30 Prozent. In einzelnen Branchen wie etwa Unterhaltungselektronik (49 Prozent), Pharma (47 Prozent) und FMCG (44 Prozent) verlässt sich fast jeder zweite Befragte auf das Urteil eines anderen.

Auch über die Motive, warum Nutzer Produktempfehlungen - zum Teil von ihnen völlig unbekannten Nutzern - überhaupt annehmen, haben die Studienautoren geforscht. Die stärkste Triebfeder ist "das subjektiv wahrgenommene Insider-Wissen des jeweiligen Konsumenten", so Cornelsen. Im Durchschnitt gehen 56 Prozent der Nutzer davon aus, dass ein Empfehlungsgeber über Produkte und Marken besser Bescheid weiß, als sie selber. Eine weitere starke Triebfeder ist der Gemeinschaftssinn. 26 Prozent der Befragten wollen anderen Nutzern helfen. Ein Grund, warum Empfehlungsmarketing vor allem in Communities funktioniert. Hier fungiert das gemeinsame Interesse an einem Thema, an einem Produkt als sozialer Klebstoff und stärkt die Bereitschaft eine Empfehlung abzugeben.