Studie ermittelt, wann sich virales Marketing lohnt

Laut Jupiter Research   sind bereits 24 Prozent der Werbungtreibenden in viralen Marketingkampagnen involviert - viele jedoch ohne den gewünschten Erfolg, so der Jupiter-Befund. Das Gros der Kampagnen in den sozialen Netzwerken sei nicht erfolgreich gewesen, so Jupiter-Analyst Nate Elliott . Denn die Hälfte der von Jupiter analysierten Kampagnen auf MySpace hätten weniger als 1000 Nutzer gefunden, die Freunde der Marke werden wollten, zitiert Netzökonom   Holger Schmidt den Analysten. 85 Prozent der großen Markenartikler hofften demnach vergeblich, dass ihre Kampagnen Erfolg hätten: "Virales Marketing ist vollkommen überbewertet". Einer der Hauptgründe dafür sei die falsche Konzeption viraler Kampagnen.

Das sieht man bei den großen Social Networks natürlich anders. "Natürlich ist nicht jede virale Kampagne gleich ein Knaller. Aber, es gibt sehr wohl Beispiele, die sehr erfolgreich sind", sagt Dirk Hensen , Sprecher bei Studi VZ   gegenüber iBusiness. "Wir haben etwa branded Channels wie die Zeit-Gruppe, die seit einiger Zeit eine Menge aktiver Mitglieder haben", so Hensen. Paradebeispiel sei auch Brands4Friends  . "Zu deren Gruppe 'Fashion Angels' müssen die Nutzer eingeladen werden. Mit 100.000 Nutzern verfügt diese Gruppe des Online-Shopping-Clubs über eine Menge Menschen, die sich damit verbunden fühlen."

Auch bei MySpace   versteht man die Welt nicht mehr. Joel Berger , Managing Director MySpace Deutschland, entgegnet: "Virales Marketing bei MySpace funktioniert sehr gut. Das bestätigen uns auch unsere Kunden." Berger sieht bei der Interpretation der Daten Diskussionsbedarf. "Noch verbesserungsfähig ist allerdings die Messbarkeit. Wenn ich zum Beispiel sehe, dass ein Freund von mir mit einer Marke 'befreundet' ist, wirkt das als Empfehlung. Diese Empfehlung wird aber in den gängigen Statistiken von Page Impressions oder Clickthroughs nicht erfasst, nicht einmal als Kontakt" , so Berger. Das Thema Empfehlungsmarketing verlange in Deutschland noch viel 'Aufklärungsarbeit', die MySpace mit seinem Sales-Team auch täglich leiste.

Generell sei zu beachten, "dass die aus einer erfolgreichen, relevanten Kampagne entstehenden viralen Effekte als 'Zusatzleistung' zu verstehen sind, diese Effekte also keinem Kunden garantiert oder berechnet werden, sondern der Kunde nur für die Einblendung des Werbemittels zahlt,
egal ob Banner oder Brand Channel", sagt er. Die Qualität der Interaktion mit einem Brand Channel oder indirekt über dessen 'Freunde', sei jedoch viel höher als die einer klassischen Werbemitteleinblendung, da "dabei Marken persönlich erlebbar gemacht und eine emotionale Bindung zum User aufgebaut wird", ist man bei MySpace überzeugt. Als Beispiele für erfolgreiche Brand Channels nennt man:

• Nivea Camp  , mit Workshops
  
• Jägermeister Rock Liga  , mit Videodreh als Preis für Bands
  
• Guitar Hero III   mit Voting für eine Band, die in ein Spiel integriert wird
  
• Maxiking   mit einem Bandwettbewerb
  
• sowie - nichts für waschechte Pazifisten - " target="view_window">John Rambo  , auf dessen Film-Seite bei MySpace eine Panzerfahrt gewonnen werden konnte.
  

Bei den Vermarktern ist man dagegen erheblich vorsichtiger, etwa bei Tomorrow Focus  . Martin Lütgenau , Geschäftsleiter Sales warnt: "Virale Marketingkonzepte in Social Networks sind nicht beliebig duplizierbar und sind damit kein skalierbares Geschäftsmodell. Für Werbekunden ist der Erfolg von viralen Kampagnen nicht vorhersehbar. Eine Planbarkeit aus der Sicht von Mediaagenturen ist folglich nicht gegeben. Es besteht eine hohe Abhängigkeit von der Kreativleistung des Kunden beziehungsweise der Agentur." Er plädiert stattdessen für eine neue Bescheidenheit. "Die Erwartungshaltung an Umsatzgrößen sind lange Zeit an die imposanten Visits und Page-Impressions-Zahlen der Social Networks gekoppelt worden. Immer mehr ins Zentrum der Planung der werbetreibenden Industrie rücken aber die Anzahl der Unique User - also die Nettoreichweite - sowie die Abdeckung der relevanten
Zielgruppen. Gerade weil sich in Social Communitys relativ junge und weniger kaufkräftige Zielgruppen aufhalten, ist das Potenzial an passenden Produkt-Kampagnen eingeschränkt", beschreibt er gegenüber iBusiness Vorteil und Hindernis zugleich.

Lütgenau sieht sogar eine Sättigung im Markt und erste Anzeichen einer gedrückten Stimmung. "Nachdem das Nettoreichweiten-Wachstum der Social Networks in 2008 stagniert bzw. sich nur noch geringfügig vergrößert, kann man von einer hohen Marktabdeckung ausgehen und die Phantasie in den Businessplänen ist sicherlich gebremst." Für die Branchen Entertainment, FMCG, Bekleidung seien Social Networks allerdings perfekte Werbeumfelder, so der Sales-Experte von Tomorrow Focus. "Social Networks müssen noch Werbeformen und Integrationen etablieren, die noch effizientere Leistungswerte für die Werbekunden ergeben" , fordert er aber.