Studie: Viralmarketing funktioniert nur crossmedial

Gleich drei Studien innerhalb eines Monats bestätigen unabhängig voneinander, wie wichtig Nutzer-Meinungen im Internet für die Konsumenten sind. Die Marktforscher und Berater der Keller Fay Group   haben für eine Studie 18.500 US-Amerikanern nach der Glaubwürdigkeit und den Inhalten von Word-of-Mouth-Kampagnen (WOM) befragt. Das Ergebnis: Persönliche beziehungsweise Offline-Empfehlungen haben das größere Werbepotenzial als Online-Empfehlungen.

Offline-Gespräche über Produkte, Marken oder Dienstleistungen werden von 59 Prozent der Befragten als sehr glaubwürdig betrachtet. Dagegen halten nur 49 Prozent Online-Word-of-Mouth für glaubwürdig. Auch bei der Analyse der Inhalte schlagen die Zeiger klar in Richtung Offline-Mundpropaganda aus: Die Offline-Gespräche sind zu 65 Prozent positiven Inhalts, bei den Online-Gesprächen waren es nur 59 Prozent. Unter dem Strich kommen die Studienautoren zu der Erkenntnis, dass Offline-Mundpropaganda bei jedem zweiten befragten Nutzer starke Kaufabsichten weckt. Internet-Nutzer, die über Online-Mundpropaganda angesprochen werden, lassen sich nur in vier von zehn Fällen dadurch zu einem Kauf verleiten.

Die Ergebnisse überraschen auch Deutsche Mundpropaganda-Experten nicht. Übereinstimmend mit den Studienautoren von Keller Fay führen sie die Anonymität des Netzes als Ursache für die Glaubwürdigkeitsschere zwischen Off- und Online an. Mundpropaganda die im Netz stattfindet, mangele es vor allem an zwei Dingen, erklärt Martin Oetting vom Marketingnetzwerk Trnd  :

• Emotionalität: "Die Glaubwürdigkeit einer Empfehlung im persönlichen Gespräch wird massiv durch den Augenkontakt, die Stimme und nonverbale Elemente der Kommunikation beeinflusst."
• Dialog-Charakter: "Mundpropaganda über das persönliche Gespräch ist deshalb erfolgreicher, weil es sich um Eins-zu-Eins-Kommunikation handelt. Nachfragen, Erklärungen und Unklarheiten können direkt geklärt werden." Dies bestätigt auch die Keller Fay-Studie. Word-of-Mouth mit einer bekannten Person vis-a-vis oder am Telefon, werde von den Befragten vertrauenswürdiger wahrgenommen, als über E-Mail, Text-Message oder in einem Blog. Laut der Studie finden etwa 3,5 Milliarden Mundpropagandagespräche täglich in den USA statt. Davon laufen 75 Prozent persönlich, 17 Prozent am Telefon und sieben Prozent via E-Mail, Instant/Text-Messaging oder Chatroom/Blogs ab.

Ein grundsätzlicher Nachteil von Online-Word-of-Mouth sei zudem, dass die Nutzer den Autoren eines Blogs-, Foren- oder Bewertungs-Beitrages nicht persönlich kennen. Im Durchschnitt, so Oetting gegenüber iBusiness, liege der Anteil der Offline-Mundpropaganda bei von Trnd betreuten Word-of-Mouth-Kampagnen in etwa zwischen 85 und 90 Prozent.

Auch David Eicher , Geschäftsführer der WOM-Agentur Webguerillas  , bestätigt gegenüber iBusiness die Studienergebnisse aus seiner praktischen Arbeit. Es sei leicht nachzuvollziehen, dass "eine klassische Kampagne, die üblicherweise auf mehreren Säulen fußt (TV, Print, POS) eine andere Wirkung erzeugen muss, als zum Beispiel eine Keyword-Ads oder eine Mailingkampagne, die ja häufig doch eigene Inhalte transportieren". Eine teuer produzierter TV- und Kinospots, liefere einfach eine größere Geschichte über die sich die Nutzer unterhalten, als eine Textanzeige im Social Network jemals leisten könne.


David Nelles , Unternehmenssprecher der WOM-Agentur Ethority    hält es allerdings für angebracht die Studienergebnisse ein wenig zu differenzieren. Die Erfahrung zeige, dass Offline-WOM an Bedeutung zunehme, je größer die zu tätigende Investition sei. Bei Gebrauchsgütern, hier verweist Nelles auf den Erfolg der Produktbewertungen bei Amazon, haben Online-Meinungen die Nase vorne. "Wenn ich beispielsweise beim Kauf einer Digitalkamera auf der Produktseite des Händlers acht positive Bewertungen und Kommentare habe, fühle ich mich als Käufer schon sicher", führt Nelles ein Beispiel an. Das Internet erleichtere im Gegensatz zu Offline-WOM auch dem in einem Thema unerfahrenen Nutzer den schnellen Zugang zu Experten-Meinungen, "auf die er im realen Leben vielleicht gar nicht zugreifen kann", zeigt Nelles die Praxis-Vorteile des Online-WOM auf.