Der Pferdefuß bei Agentur-Erfolgsprämien in der Konversionsoptimierung

Konversion im Shop optimieren ohne dafür zu bezahlen ist sooo einfach: Anstelle einer fixen Summe für die Konversions-Analyse oder Konversions-Beratung wird nur diejenige Leistung bezahlt, die tatsächlich durch die originäre Optimierungsarbeit einer solchen Agentur zustande gekommen ist. Die Rechnung für den zu optimierenden Shop könnte beispielhaft so aussehen:

• Umsatz: 1 Million Euro pro Jahr
  
• Rendite: 10 Prozent
  
• Ursprungs-Konversionsrate: 1,5 Prozent
  
• gewünschter Uplift binnen 3 Monaten nach Livestellung der empfohlenen Änderungen: 100 Prozent
  (die Konversionsrate soll also von 1,5 auf 3,0 Prozent steigen)
  
• Provision: Bei Erreichung der Zielmarke sollen 10 Prozent der Jahresrendite als Provisionszahlung anfallen
  
• Ein Malus wird vereinbart, wenn nach getaner Arbeit die Konversion nicht nur nicht steigt sondern sogar nachweislich sinkt. Ein zusätzlicher Bonus wird gezahlt, wenn die Konversionsrate die vereinbarten Steigerungswerte noch übertrifft.

Bei Erfolg sähe die Rechnung dann so aus:

• 100 Prozent mehr Konversion bedeutet eine Umsatzerhöhung von 1 auf 2 Millionen Euro pro Jahr.
  
• die Rendite fällt naturgemäß nicht nur doppelt so hoch aus - das ist das Schöne an gesteigerten Konversionsraten - sondern läuft, weil sich die Fixkosten kaum ändern, auch gerne auf eine Verdreifachung hinaus - wir reden also sogar von einer Rendite von 15 Prozent, das ist dann also eine Marge von 300.000 Euro für den Shopbetreiber.
  
• 10 Prozent Provision auf eine Rendite von 300.000 Euro wurden vereinbart, d.h. es fallen demzufolge 30.000 Euro als Salär für den Konversionsoptimierer an.

Die Milchmädchenrechnung: Ach, wenn es denn nur so einfach wäre...

Die Realität sieht natürlich anders aus - und die Probleme drehen sich in der Regel um die eingesetzten Metriken in all ihren Dimensionen (eingesetztes Mess-System, Analyse-Zeit, Analyse-Umfang, Mess-Ungenauigkeiten) sowie Meta-Störfaktoren die sich aus Produkt-, Strategie- oder Regelveränderungen ergeben.

Im Folgenden möchten wir Ihnen aufzeigen, welche Störungen ein erfolgreiches Bonus-Malus-System verhindern können und welche Abhilfe geschaffen werden kann:

Sechs böse Fallen in der erfolgsbasierten Konversionsoptimierung

Falle 1: Unscharfe Ziele und kein A/B-Test
Wenn kein A/B-Test gefahren werden kann, muss der Konversionsvergleich zwangsläufig seriell durchgeführt werden - oder es dienen historischen Daten zum Vergleich. Das kann nur schiefgehen. Der Optimierer verlässt sich beispielsweise auf die Konversionszahlen der Weihnachtssaison und fällt - trotz aller Verbesserungen - mit einer kaum gestiegenenen Konversion zu Ostern auf die Nase. Auch unklare Zielvorgaben führen schnell zu Unsicherheiten und Missverständnissen.

Falle 2: "Gefilterte" Erfolgszahlen
Der Optimierer bekommt nur einen eingeschränkten Zugang zu den Konversionszahlen, in diesem Fall macht er sich von Zahlenkonstruktionen abhängig, die der Auftraggeber bewusst oder unbewusst manipuliert. Ganz schlechte Idee!


Falle 3: Mangelnder Einfluss auf das Geschehen
Agenturen stehen für ihre Leistung gerade, aber auch fürs Nichtstun oder Fehler der Shopbetreiber. Erhöht der Auftraggeber beispielsweise die Preise, oder holt er sich neue Affiliate-Agenturen ins Haus, kann die geplante Konversionsrate nicht erreicht werden. Solche Alleingänge des Shopbetreibers können das Bonus-Malus-System massiv torpedieren.

Falle 4: Fehlerhafte Metriken
KPIs (Key-Performance-Indikatoren) sind eine Wissenschaft für sich. Hier erleben wir am häufigsten Fallen. Neben fehlerhaft arbeitenden A/B-Systemen besteht die Gefahr vor allem darin, zu geringe Fallzahlen heranzuziehen, die nicht aussagekräftig sind. Ohne klare Konfidenz-Regelungen   (ausreichend Nutzer, genügend langer Testzeitraum, etc.) hat man schon verloren. Einen A/B-Tester  , der die Konfidenz eines Testfelds berechnet, kann man online nutzen.

Falle 5: Zu viele Köche verderben den Brei
Agenturen dürfen sich nur dann auf ein Bonus-Malus-System einlassen, wenn ihre Leistung originär mit der verbesserten Konversionsrate in Verbindung gebracht werden kann. Hier lautet die Regel: "Zu viele Köche verderben den Brei".

Wenn interne Abteilungen und weitere externe Agenturen während der Testphase schalten und walten können wie sie gerade lustig sind, gibt es keine Chance, Aufstieg oder Niedergang einer Konversionsrate allein der Agentur in die Schuhe zu schieben. Wer es trotzdem wagt und keine Regeln aufstellt, wird auf Dauer gegen die Wand laufen.

Falle 6: Gute Konversion - Marke kaputt?
Nicht jeder Brand verträgt knallharte Optimierer, die über Preiswahrnehmungstricks Konversionsoptimierung vornehmen. Die Angst ist berechtigt, dass in einem Bonus/Malus-Prozess dem Optimierer der Markenwert egal ist. Zu viel Discount-Druck erhöht vielleicht die Konversion, verringert aber meist die Marge und verändert die Langzeitwirkung ins Negative  .

Acht Tipps zur erfolgreichen Verwendung eines Bonus-Malus-Systems

Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz eines Bonus-Malus-Systems ist das richtige Briefing: Es wird bis ins Detail festgelegt, wer an welchen Elementen des Shops arbeitet und ein gegenseitiges Freigabe-Agreement aufgesetzt. Das soll verhindern, dass Programmierer Designs verändern oder nicht umsetzen oder Texter Texte verhunzen. Wie ein Briefing beispielhaft aussehen kann, zeigt zum Beispiel der iBusiness Briefingleitfaden.


1. Einigkeit über Konversionsziele herstellen
Das zentrale Konversionsziel muss natürlich eindeutig definiert sein, besser sind aber immer auch Detail-Konversionszahlen, die z.B Landingpage-CR im Rahmen von laufenden Kampagnen einzeln aufführen um eine Veränderung der Gesamtkonversion nach Kampagnenende zu kontrollieren. Die erfolgsabhängige Bezahlung und der Zeitpunkt der Erreichung des Konversionsziels sollte schriftlich und möglichst exakt festgelegt werden.

2. Sauberes Testsystem aufsetzen
Es wird immer ein A/B- oder A/B/n-Test-System aufgesetzt, es darf niemals seriell getestet werden. Dabei muss der Inbound-Traffic variabel steuerbar sein, um einen definierten Konfidenzlevel erreichen zu können. Idealerweise hat sich das Testsystem schon in anderen Zusammenhängen bewährt und wird nicht erst eingerichtet, wenn das Projekt genehmigt wurde.

3. Konfidenzlevel festlegen
Der Konfidenzlevel sollte über 95% liegen. Man kann es nicht oft genug wiederholen, Kofindenz ist das A und O. Eventuell sollten sogar A/A-Tests durchgeführt werden, um zu überprüfen ob die Trafficweichen richtig funktionieren. Der Datentraffic muss auf jeden Fall ausreichen, um valide Messergebnisse zu bekommen.

4. Lückenloser Zugang zu allen Testdaten
Alle Testergebnisse auch von Analysedetails wie Cart-Addditions, Payment-Systemen, Warenkorbwerten, Trafficquellen müssen für den Optimierer stets einsehbar sein. Sollten wichtige Messdaten überhaupt nicht vorliegen, muss dieses Manko zuerst behoben werden.

5. Keine Veränderungen an der Kontrollvariante vor und während des Testlaufs
Die Basis- bzw. Kontrollvariante darf nicht nur während der Testphase nicht verändert werden, idealerweise ist bereits nach Abschluss des Vertrags eine Änderung nur noch nach Absprache erlaubt. Die Erfahrung zeigt, dass Auftraggeber oft schon nach den Erstgesprächen und vor Start des Projekts Lösungen, die der Optimierer erwähnt hat, umsetzen. Das ist zwar schön, vor allem für die Konversions-Erhöhung, schmälert aber in einem Bonus-Malus-System die Möglichkeit Geld zu verdienen.

6. Geschwindigkeit ist Trumpf
Die Umsetzung der vorgeschlagenen Maßnahmen muss so schnell wie möglich erfolgen um marktgegebene Einflussfaktoren zu minimieren. Beispiel: Eine Landingpage für eine neue Laserdruckerfamilie kann nur dann erfolgreich optimiert werden, wenn diese Drucker noch up-to-date sind. Dauert der Versuch zu lange und wurde bereits eine neue Generation von Druckern dieses Herstellers angekündigt, dann stürzt die Konversionsrate im freien Fall ab.

7. Besucherquellen kontrollieren
Besucherquellen müssen genauestens kontrolliert werden, eine Horde fehlgeleiteter Affiliates können eine Konversionsrate in Grund und Boden stampfen.

8. Liquiditätsproblem ansprechen
Liquidität ist für Agenturen ein großes Problem. Daher ist eine enge Liquiditätsplanung vonnöten. Hier ist es insbesondere schwierig, mit Unternehmen zu arbeiten, die sehr lange Release-Zyklen haben. Eine Livestellung einer Verbesserung innerhalb eines offiziellen Releases führt zu massiven Verzögerungen der Projekt- und Messzeit, und damit stehen Ergebnisse oft erst nach einem halben Jahr fest. Ein halbes Jahr ohne Zahlungseingang ist für die wenigsten Dienstleister tragbar. Daher sollte man stets über ein Fixum nachdenken und entsprechend verhandeln.

Die Angst des Kunden vor der Zerstörung der Marke

Ja, es stimmt! Bei der Betrachtung eines Online-Auftritts gibt es nicht nur die Konversionrate. Mit einer aggressiven Rabatt- und Discounter-Kommunikation, mit fiesen Tricks, Manipulationen und Lügen kann man jede Konversionsrate nach oben drücken. Aber solche Methoden hält die beste Marke nicht aus. Außerdem sind solche Methoden nicht nachhaltig: Apple beispielsweise könnte sicher noch mehr Produkte verkaufen, wenn das Unternehmen aggressivere Anzeigenkampagnen und Rabattschlachten eröffnen würde - das wäre dann das Ende des Mythos Apple. Auftraggeber sollten diese Ängste gegenüber den Dienstleistern formulieren und in die Vereinbarungen über die KPIs auch die Markenindikatoren einbeziehen.

Bonus-Malus-Systeme sind zu sehen wie Joint Ventures. Optimierer steigen mit einem Teil ihres Vermögens in Form von Arbeitsleistung und geringer Liquidität in einen laufenden Unternehmensprozess ein. Das ist eine ganz andere, ganz neue Qualität, die außerhalb einer normalen Auftraggeber-Kunde-Beziehung steht. Der Auftragnehmer geht - aus finanzieller Perspektive gesehen - in die Teilhaftung. Beide Parteien müssen sich offen über die systemimmanente Liquiditätsproblematik unterhalten. Der Shopbetreiber spart Geld, weil er erst nach Erfolg zahlen muss, also dann wenn Liquidität da ist.

Wenn das Gerede von der "Win-win-Situation" keine Sprechblase ist

Der Optimierer muss in Vorleistung treten und die langen Umsetzungs- und Testzeiträume können dazu führen, dass er die eigene Arbeitsleistung und die Arbeitskosten nicht mehr durchfinanzieren kann. Zu Vergleichen ist das mit einem zinslosen Darlehen an den Shopbetreiber. Beherzigen beide Seiten, Auftragnehmer wie Auftraggeber alle diese Faktoren, kann einer erfolgreichen Zusammenarbeit nichts mehr im Wege stehen. Im Gegenteil: Eine Bonus-Malus-Geschäftsbeziehung ist durch ihre Win-win-Ausrichtung das beste Geschäftsmodell im Bereich der Konversionsoptimierung.

---

iBusiness-Autor Matthias Henrici lehrt seit sieben Jahren als Dozent für Usability und Motivatorik an deutschen Hochschulen und arbeitet als Senior-Berater bei der Web Arts AG   in Bad Homburg.