Social Icons, Ausdruck als PDF, Weiterempfehlen per E-Mail, Sortierfunktion nach Größe, Preis und Beliebtheit, Artikelnummernsuche, verwandte Kategorien anzeigen lassen - Webseiten sind vollgestopft mit den tollsten Funktionen.

Technische Entwicklungen machen uns Websitebetreiber da das Leben nicht eben einfacher, kommen doch immer neue Ideen und Konzepte hinzu. Sei es, dass der Chef beim Mitwettbewerber eine coole Funktion entdeckt hat, sei es, dass der Vertrieb von "massive Kundenanregungen" spricht, bei denen alle beiden dann unbedingt vor dem Kauf nicht die allerneuste Bewertungfunktion vermisst haben, sei es, dass die Webdeveloper im angesagten Tech-Forum ein wirklich krasses Skript entdeckt haben. Kurz: Früher oder später erscheinen sie alle dann auf unserer Webseite und die lassen wir dann auf unsere ahnungslosen Kunden los.

Häufig hat man als Nutzer des öfteren das Gefühl, dass wir auf ein Funktionsungeheuer getroffen sind, das gefährlich nah verwandt ist mit der berühmten eierlegende Wollmilchsau. Doch wer unter uns Websitebetreibern weiß, welche dieser liebevoll gehäkelten Funktionen auf unserer Webseite tatsächlich genutzt werden und welche nicht? Wer weiß, welchen Beitrag beispielsweise das mit Zähnen und Klauen auf dem Marketingmeeting erstrittene Social Icon letztlich wirklich auf den Umsatz leisten, oder wie sich die vom Produktmarketing mit teuren Freelancern gestrickten kilometerlange Texte auf den Abverkauf auswirken?

(Keiner.)

Dumm allerdings für uns Websitebetreiber: Manchmal hat so ein Element tatsächlich funktioniert. Im Zuge von Relaunches haben wir deshalb häufig Elemente entfernen lassen, die für den Abverkauf wichtig sind, ohne es zu wissen. Das Resultat ist daher häufig ernüchternd und vor allem nicht mehr nachvollziehbar.

Die fünf Schritte in die Relaunch-Falle

Ihr Unternehmen unterliegt einem ständigen Wandel. Hierfür sind Änderungen im Geschäftsprozess unumgänglich. Sie erweitern Ihr Portfolio, andere Produkte fallen wieder raus und Märkte kommen hinzu. Im Idealfall wächst das Unternehmen, die Webseite muss sich anpassen.

1. Der Website Lifecycle - Nach dem Launch ist vor dem Relaunch
   
   

   Bild: Gabriel Beck

   Der Website Lifecycle

   
   
   Nach Analyse, Planung, Konzeption, Entwicklung und Launch folgt die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen. Das läuft eine Weile gut. Kampagnen werden optimiert und ausgebaut. Aber der Einfluss von außen zwingt Sie, sich ständig weiterzuentwickeln, wenn nicht sogar neu zu erfinden. Sie kommen schnell an den Punkt, dass Ihre Website nicht mehr dem entspricht, was Ihr Unternehmen/ Ihre Marke eigentlich ausmacht. Neue Technologien tun hier ihr übriges und ein Relaunch ist nicht mehr zu vermeiden.
   
   

2. Ihre Website muss Ziele erreichen
   Was sich bei vielen Website-Relaunches spürbar ändert, ist das Design. Technologien entwickeln sich weiter und was vor Jahren noch unmöglich schien, ist nun machbar. Doch der Wettbewerb im #Neuland schläft nicht. Die permanente Optimierung von Onlinemarketing-Disziplinen und der Website selbst führen dazu, dass Webseiten effizient Ziele erreichen müssen. Das Design der Website muss sich daher an Zielvorgaben orientieren, um Erfolg gewährleisten zu können.
   
   
3. Zielgruppenbedürfnisse als Maßstab.
   Erfolgreich ist, wer seine Zielgruppe kennt und deren Bedürfnisse bedient. Der Relaunch sollte sich daher maßgeblich daran orientieren, was für Ihre Zielgruppe wichtig ist. Von der Informationsarchitektur, über Navigationsstruktur bis hin zu Content, Layout und Design muss daher alles auf den Mehrwert und die Gebrauchstauglichkeit ausgelegt werden.
   
   
4. Der Relaunch als Blindflug
   Beim Relaunch nutzt man die Möglichkeit, auch gleich mal aufzuräumen. Interne Workshops diskutieren, was man noch braucht und was beim Relaunch rausfliegen kann. Konzepte und Ideen werden präsentiert, was man dafür mit reinnehmen könnte. Es entsteht ein Pflichtenheft, das wie eine Wunschliste an den technischen Dienstleister übergeben wird und der muss nun zusehen, wie er diese Wünsche erfüllen kann.
   
   
   

   Bild: Gabriel Beck

   Wie sich der Output einer Webseite aus verschiedensten Elementen, Features, etc. zusammensetzen kann

   
   Das Schaubild verdeutlicht schematisch, wie sich der Output der Webseite aus verschiedensten Elementen, Features, etc. zusammensetzen kann.
   
   Das Problem an der Sache: Wenn derartige viele Elemente einer Webseite bei einem Relaunch geändert werden, ist es nicht möglich, einwandfrei nachzuweisen, wie sich ein Gesamtergebnis in Form von Anfragen, Verkäufen und Umsatz aus den Einzeleffekten zusammensetzt.
   
   In der Praxis kann man nach einem Relaunch beobachten, dass die Zahlen wilde Sprünge machen. Die Seite funktioniert auf einmal schlechter als vorher und man weiß nicht, wie man dem entgegnen soll. Hektisch wird dann versucht, den alten Stand wiederherzustellen, oder einen Kompromiss zu finden. Viel schlimmer ist aber noch: Egal wie sich die Kennzahlen entwickeln, kein Mensch weiß, warum das so ist.
   
   

5. Die Folge: Blindflug!

Zwei Methoden, um Effekte messbar zu machen

In der Statistik kann man die Effekte von mehreren unabhängigen Variablen (Website-Elemente) auf eine abhängige Variable (Umsatz, Anfragen, Sales) mit Hilfe von Regressionsanalyse messbar machen. Um hier keinen allzu wissenschaftlichen Ausflug zu machen, soll es dies auch schon zur Theorie gewesen sein, denn: Multivariates Website-Testing nimmt uns genau das ab.

Als Zwischenstufe möchte ich allerdings die Vorgehensweise und Limitierung beim A/B-Testing verdeutlichen, um den Unterschied auch klar herauszuarbeiten.

1. Effekte mit A/B-Tests messen

Das Problem an den meisten A/B-Tests ist, dass ebenfalls viele Elemente gleichzeitig geändert werden. Viel hilft viel. Big changes - big results. Auch hier kann man nicht mehr zuordnen, was für den Erfolg oder Misserfolg verantwortlich ist. Um methodisch sauber beim Entrümpeln von Webseiten vorzugehen, sollte man das reine Vorhandensein eines Elementes testen - welchen Beitrag liefert es?

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Hypothese:
Der Online Shop ohne den Button "zum Warenkorb" konvertiert schlechter, als einer mit diesem Button.

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Zugegebenermaßen ein sehr offensichtliches Beispiel und das Ergebnis eines solchen Tests wäre vorhersehbar, soll aber an dieser Stelle reichen.

Nachfolgend ein Beispiel mit der Produktdetailseite von Conrad    (hier kann man gedanklich alles Mögliche hernehmen).

Bei einem A/B-Test würde man diese Varianten nun gegeneinander laufen lassen und feststellen, dass man die Hypothese bestätigen kann. B läuft schlechter als A. Es gibt also einen direkten Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein des Buttons und dem Umsatz.

A/B Testing mit mehreren Elementen
Entfernt man nun mehrere Elemente in der Variante B (siehe Bild unten), so hat man schon Schwierigkeiten eine Testhypothese aufzustellen. Die Testhypothese könnte lauten: "Eine aufgeräumte Variante der Detailseite konvertiert besser als eine nicht aufgeräumte."

Im Falle eines Testsiegers gibt es allerdings keine Möglichkeit, das Ergebnis einem Element zuzuordnen.

Die Folge: Blindflug!

2. Effekte mit multivariatem Testings messbar machen

Nach diesem einfachen Beispiel gehe ich nun einen Schritt weiter. Wir wollen wissen, welche Elemente einer Webseite sehr wichtig für den Erfolg sind und welche zu vernachlässigen sind, da eine Seite nicht nur aus dem Warenkorb Button besteht. Steht man vor der Aufgabe, eine Detailseite im Zuge eines Relaunchs oder einer Optimierung zu entrümpeln, um auf wichtige Aspekte und Funktionen zu fokussieren, so kann man sich die Elemente einfach mal markieren (hier als Beispiel).

Testingplan

Der Testingplan für einen multivariaten Test, der die Effekte von Elementen messbar machen soll, sieht wie folgt aus:

Element	A - Control	B - ohne Abbildung
Lieferstatus	mit	ohne
Marke	mit	ohne
Produktbewertung	mit	ohne
Sekundäre Aktionen	mit	ohne

Mit dem multivariaten Test sollen zwei wesentliche Fragenstellungen beantwortet werden:

1. Welche Elemente haben einen positiven, welche einen negativen Einfluss haben
   
2. Welches Element hat den größten Einfluss auf die Conversion Rate (Absatz, Umatz, etc.) - welches ist unwichtig?

Anzahl Varianten

Es ergibt sich folgende Anzahl von Testvarianten:

Element	A - Control	B - ohne Abbildung	Varianten
Lieferstatus	mit	ohne	2
Marke	mit	ohne	2
Produktbewertung	mit	ohne	2
Sekundäre Aktionen	mit	ohne	2
Gesamtzahl			2^4 = 16

Das bedeutet: Multivariates Testing dauert länger, da ja gleichzeitig mehrere Varianten getestet werden müssen. Zum Berechnen der Testdauer, kann man beispielsweise den A/B Split and Multivariate Test Duration Calculator vom Visualwebsiteoptimizer   nutzen.

Die Anzahl der getesteten Varianten kann man mit der Taguchi Methode reduzieren (→ Taguchi Methode)  . Wer wissen möchte, welche Tools die Taguchi Methode beim Multivariaten Testing anbieten, kann sich die Tools anschauen  

Auswertung eines Multivariaten Tests

Die Abbildung zeigt den Section Report im Visualwebsiteoptimizer (Daten anonymisiert und geändert).

1. Hier findet man die Antwort auf die Frage, welches Element den höchsten Einfluss(Impact) auf ein Conversion Goal haben (Sale, Umsatz, Anfrage, etc.)
   
2. Percentage Improvement gibt an, ob die Variante besser oder schlechter als die control Variante lief.

Lesebeispiel: Den höchsten Einfluss (89 Prozent) hat Element fünf in der Ausprägung "ohne" mit einem positiven Einfluss von 8,55 Prozent und einer chance to beat original von 94 Prozent.

Großdarstellung der beiden Daten:

Fazit des Tests:

Elementemit hohem Einfluss: 5,2,3

Elemente mit niedrigem Einfluss: 1,4

Signifikanter Uplift für die Variante 5 in der Ausprägung "ohne" -> Das Weglassen dieses Elements erhöht die Conversion sogar um + 8,55 Prozent.

(Fast) Signifikanter "Downlift" für die Elemente 2 und 3 in der Ausprägung "ohne" -> Das Weglassen dieses Elements senkt die Conversion Rate (bei einer Signifikanz von 100 Prozent - 11 Prozent = 89 Prozent).

Ähnliches bei Element 3 in der Ausprägung "ohne"(-4,78 Prozent bei 84 Prozent). Man kann festhalten, dass die Elemente 5,2,3 wichtig für die Conversion Rate sind. Die Chance to beat original liegt bei den Varianten 1 und 4 im Mittelfeld. Das heißt, ein Effekt ist nicht ohne Zufallsfehler dem getesteten Element zuzuordnen. Die zuordenbaren Effekte können also nur bei einer hohen Fehlerwahrscheinlichkeit angenommen werden. Ein "Rausschmeißen" sollte ohne große Verluste möglich sein.

Alternative Darstellung des Ergebnisses:

Goldene Wasserhähne auf Webseiten

Wasserhähne sind wichtig, doch müssen sie nicht immer gleich aus Gold sein, denn die Funktionalität wird dadurch nicht verbessert. Soll heißen: Es gibt eine Menge Dinge auf Webseiten, deren Einfluss auf den Erfolg der Seite recht zweifelhaft sind.

Das beschriebene Testingprinzip ist übrigens wunderbar auf Warenkörbe und Formulare übertragbar. Hier kann man tatsächlich testen, wie viel Geld durch das zusätzliche Abfragen eines Formularfeldes "verbrannt" werden. Wer sich auf die Suche nach diesen Elementen macht, begibt sich auf einen Weg, der Einfachheit und Klarheit als Ziel setzt.

Nach aufwendiger Konzeption, Kreation, Entwicklung und Golive einer Webseite sollte man in die permanente Optimierung der Webseite gehen. Der Feinschliff nach dem großen Wurf sozusagen. Mittels Testing verbessert man permanent und nachhaltig die Effizienz der Seite.

Ein Relaunch ist somit eigentlich nicht notwendig, es sei denn, es sind große technische Änderungen oder das Ändern des Designs der Webseite nötig. Sollte man um Relaunches also nicht herum kommen, so sollte man vorher mittels Nutzerbefragungen und Tests dafür sorgen, dass nicht wichtige Elemente und Funktionen über Bord gehen.

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iBusiness-Autor Gabriel Beck ist Head of Conversion Optimization und Standortleiter Hamburg bei der Performance-Marketingagentur Explido   . Er betreibt das Conversion Blog Conversiondoktor.de  .