13 Konversionskiller: Wie Shops die Pferdefüße im Bestellvorgang beseitigen

Selbst im Bauplan namhafter und großer Shops stecken noch teuflische Konstruktionsfehler. Das hat eine deutsche Mousetracking-Studie offenbart: Bei ihr wurde der Weg des Nutzers durch das Layout eines namhaften Onlineshops, der auch einen Katalog anbietet, anhand der Mausbewegungen verfolgt. So lässt sich erkennen, wo gezögert wird, wo der Kunde Fehler macht - und an welcher Stelle er schlichtweg kapituliert.

Der Shop wurde für diese Analyse anonymisiert - so zeigen die Ergebnisse allgemeingültige Erkenntnisse auf: Darüber, mit welchen Konstruktionsfehlern im Check-out Shops Kunden noch auf der Zielgeraden vertreiben.

Die vier Felder, auf denen Konversionskiller platziert sind

Feld 1: Die Übersicht Sie gibt dem Kunden eine Übersicht der im Warenkorb befindlichen Artikel. Das Hinzufügen weiterer per Eingabe der Artikelnummer und das Löschen von Waren ist hier möglich. Feld 2: Die Anmeldung: Sie stellt den Kunden vor die Wahl, ob er sich als Bestands- oder Neukunde anmelden möchte. Eine Bestellung über einen Gast-Zugang ist nicht möglich, könnte aber durchaus als Konversionskiller betrachtet werden. Bestandskunden müssen ihre Kundennummer und das Geburtsdatum zur Anmeldung verwenden und werden im Anschluss in den Schritt 3 geleitet, sofern sie nicht die Funktion der automatischen Anmeldung nutzen. Neukunden dagegen befinden sich nach der Auswahl im Schritt 2a, wo ein Formular ihre persönlichen Daten abfragt. Feld 3: Zahlung und Versand Dieser Schritt lässt die Einstellung von Zahlungs- und Versandoptionen zu, wobei die Auswahl der jeweiligen Merkmale bei Bestandskunden durch Radio-Buttons und bei Neukunden via Dropdown-Box geschieht. Dieser Umstand ist einem MVT geschuldet, der die jeweiligen Varianten bei der entsprechenden Kundengruppe als die am besten konvertierende kennzeichnete. An diesem Punkt der Bestellung befinden sich zudem feingliedrige Unterscheidungen von Zahlungsarten. Feld 4: Angaben überprüfen und ändern Diese letzte Seite im Check-out-Prozess ähnelt vereinzelt der ersten, lässt aber noch die Änderung von Zahlungs- und Versandoptionen zu. Auch hier können Artikel gelöscht und per Direkteingabe von Artikelnummern hinzugefügt werden.

Auf der Spur der Maus: Wieso Tracking Konversionskiller entlarvt

Mittels Mousetracking ist es möglich, herauszufinden, bei welchen Schritten des Bestellvorgangs der Kunde zögert, wann er sogar so irritiert ist, dass er die Maus als Lesehilfe nehmen muss.

Wie sehr sich die geistige Verfassung des Kunden (Irritation, Frust und so fort) in Mausbewegungen spiegelt, zeigt etwa das Beispiel einer irritierten "Mausleserin" im untersuchten Shop. Dabei versuchte eine Bestandskundin ein Notebook zu kaufen, welches sie per Bankeinzug in zehn Monaten bezahlen wollte. Ihr Vorhaben wurde vorerst mit einer umfassenderen Meldung unterbrochen, was die Besucherin aus ihrem Erwartungsfluss gerissen haben dürfte. In diesem Dialog wurde sie vom System darauf hingewiesen, dass ihr eine entsprechende Zahlungsart als Neukundin (die sie gar nicht war) nicht zur Verfügung steht. Beim Lesen der Nachricht nutzte sie deutlich unterstützend die Maus, um einzelne Absätze der Nachricht zu kontrollieren. Der Mauszeiger als Lesehilfe zeigt klar: Hier liegt ein Verständnisproblem vor.

Stolpern im ersten Feld: Vermeidbare Fehler bei der Warenübersicht

Bereits bei der simplen und grundlegenden Warenübersicht ("Was hat der Kunde in seinen Warenkorb gelegt?") schleichen sich fatale Fehler ein. Der untersuchte Shop ist dabei kein Einzelfall, sondern nur Repräsentant unzähliger Shops, die ihren Kunden das Leben schwer machen.

1. Der Fehler im Shop-Bauplan: Die Wischi-Waschi-Fehlermeldung
   Bei Schritt eins ist es oftmals möglich, dem Warenkorb weitere Güter hinzuzufügen. Bei der Verwendung dieser Funktion kommt es bei inkorrekten Eingaben zu Fehlermeldungen, die kaum Aussagekraft für den Besucher haben: "Ups, da ist was schief gelaufen, überprüfen sie ihre Angaben". Ja gerne - aber welche bitte? Später wiederholt sich der gleiche Fehler: Auch nach Absenden des Anmeldeformulars bekommt der Kunde eine Fehlermeldung. Aber diese teilt ihm nicht den Fehler mit. Stattdessen lässt sie ihn gänzlich alleine und bietet keinerlei Anhaltspunkte, welche Felder nicht korrekt adressiert wurden. Dabei spricht das System lediglich von Adressangaben, die nicht eindeutig sind und bitte überprüft werden sollen. Besucher der Plattform neigen in einem solchen Fall des Öfteren dazu, willkürlich Feldinhalte zu ändern, nur um immer wieder aufs Neue mit der gleichen Meldung konfrontiert zu werden. In dieser spezifischen Sitzung kam es im Check-out auch zum Bestellungsabbruch und laut Analysesystem kehrte der Kunde auch nicht zu einem späteren Zeitpunkt wieder.
   So geht es besser:
   Die entsprechende Meldung sollte vom System direkt an der Problemstelle, zum Beispiel dem Artikel, und aussagekräftig (adressatengerecht) platziert werden ("Ups, hier haben Sie ihre Postleitzahl falsch eingegeben, der Ort existiert nicht") . Dieser Vorschlag gilt für den gesamten Check-out-Bereich.
   
   
2. Fehler: Kunden am Füllen des Warenkorbs hindern
   Kunden benutzen gerne die Option, Artikel direkt aus dem Print-Katalog in den Warenkorb des Onlineshops zu übernehmen. Das dafür notwendige Formular (Eingabefeld der Artikelnummer) befindet sich unter den Artikeln und die Seite wird nach jeder bestätigten Eingabe neu geladen. Dabei geraten diese Eingabefelder schon ab einer geringen Anzahl von Produkten außerhalb des Benutzerfokus, was dazu führt, dass die Seite immer wieder nach unten gescrollt werden muss.
   Besser:
   Das Eingabefeld der Artikelnummer gehört sichtbar auf das Nutzerradar. Eine Platzierung oberhalb der Artikel wäre denkbar. Einem Test unterziehen könnte man auch die Möglichkeit, die "Anzahl" unmittelbar auf dieser Seite zu ändern - z. B. mit Plus/Minus-Symbolen.

Hürden in Feld 2: Du kommst hier nicht rein!

3. Fehler: Anmelde-Durcheinander
   Das Mousetracking offenbarte, dass gerade Neukunden mit Verwirrung auf die Anordnung der beiden Anmeldemöglichkeiten reagieren (Neu- und Bestandskunde). Hierbei wurden von den Kunden verschiedene Strategien gewählt:
   
   
   • Neukunden befüllen die Maske der Bestandskunden mit Mail-Adresse und Geburtsdatum, was zu einer Fehlermeldung führt. Teilweise kreieren die Besucher scheinbar eigene Kundennummern in einem unpassenden Format.
     
   • Neukunden befüllen die Maske der Bestandskunden, wählen dann jedoch "Neukunde" aus und gelangen damit zum Neukunden-Formular. Dort muss Geburtsdatum und Mail-Adresse erneut eingegeben werden.
   
   Besser:
   Eine besser wahrnehmbare Trennung zwischen Bestandskunden ("Ich bin bereits Kunde") und Neukunden ("Ich habe noch keine Kundennummer und möchte mich zum ersten Mal anmelden") könnte im ersten Fall mit der Fragestellung "Haben Sie schon einmal bei uns bestellt?" bessere Rezeption finden. Dies könnte sich auch im Zusammenhang mit prominenterer Platzierung, etwa durch größere Schrift, als wirksam erweisen. Auch sind klickbare Flächen für die Zielgruppe möglicherweise zu klein, da eine präzise Platzierung des Cursors (z. B. bei Radio-Buttons) vorausgesetzt wird.
   
   
4. Fehler: Das Geburtsdatum
   Beginnt oft mit der Unkenntlichmachung des Geburtsdatums (wer eintippt sieht nur Punkte statt Zahlen). So etwas verkompliziert den Anmeldeprozess unnötig - denn das Geburtsdatum bloß ein Mal einzugeben ist bereits eine Herausforderung für viele Kunden. Und besonders eine erneute Eingabe (nach einer ominösen Fehlermeldung) ist reines Konversionsgift. Wieso, das erklärt ein Blick auf die drei Arten, wie Nutzer das Geburtsdatum eingeben:
   
   1. Korrekt. Die Nutzer wissen oder bemerken rechtzeitig, dass es zu einem Feldsprung kommt.
      
   2. Das Geburtsdatum wird bei einstelligen Daten nicht "01"! sondern lediglich als "1" eingegeben. Wird die Eingabe nicht kontrolliert, tippt man im Anschluss die erste Zahl des Monats, die jedoch noch in das Feld für den Tag eingetragen wird. Damit verschiebt sich die komplette Eingabe und es folgt eine Korrektur oder aber erst eine Fehlermeldung.
      
   3. Das Geburtsdatum wird inklusive einem Punkt eingegeben. Der Nutzer tippt dann beispielsweise "01." oder auch "1.", was wiederum die Eingabe verschiebt und zum gleichen Ergebnis wie im vorherigen Beispiel führt.
   
   Besser:
   Grundsätzlich sollte die Frage gestellt werden, ob eine Anmeldung per EMail-Adresse und persönlichem Passwort ausreicht. Es zeigte sich, dass die Eingabe der Kundennummer mit zeitlichem Aufwand verbunden ist. Möglicherweise könnte auch eine Formatvorlage über die korrekte Schreibweise der Kundennummer dargestellt werden. Denkbar wäre auch, dass das Geburtsdatum und die eingegebene EMail-Adresse bei Neukunden direkt in den folgenden Schritt übertragen werden.
   
   
5. Fehler: Was sind eigentlich Pflichtfelder?
   Beim Anmelden wird keine Kennzeichnung von erforderlichen Feldern angezeigt. Daraus könnten weitere Hürden entstehen, denn der Kunde meint gegebenenfalls, dass die Anmeldung per Mail-Adresse und Geburtsdatum ausreicht. Diese beiden Inhalte hat der Kunde vermutlich eher zur Hand als die Kundennummer. Nach der Eingabe kommt es im untersuchten Shop, aufgrund der fehlenden Kundennummer, zur Fehlermeldung. In diesem Status des Bestellablaufs konnten auch Bestandskunden beobachtet werden, denen die korrekte Handhabung des Formulars erst nach mehreren Schritten gelang.
   Besser:
   Auch wäre im zweiten Schritt eine klare (und somit auch konsistente) Kennzeichnung von Pflichtfeldern ratsam. Bestandskunden werden im untersuchten Shop, im Gegensatz zu Kunden, die die automatische Anmeldung nutzen, nach der Anmeldung zunächst in den Schritt 3 geleitet. Hier wäre die Frage zu stellen, ob das notwendig ist und was diese beiden Gruppen voneinander unterscheidet.
   
   
6. Fehler: Männlein oder Weiblein
   Radio-Buttons mit der Angabe "Herr" oder "Frau" produzieren Fehlermeldungen, wenn sie nicht geklickt werden. Legt man zu Grunde, dass es eine Korrelation zwischen dem Blickpunkt und dem Mauszeiger gibt, bedeutet das: die Kunden sehen die Buttons, doch klicken diese nicht an. So kommt es immer wieder zur Situation, dass das Formular komplett ausgefüllt wurde, der Klick auf "Weiter" erfolgte und eine entsprechende Fehlermeldung dargestellt wird. Im Zusammenhang mit einer Fehlermeldung, die dieses Formular auslöst, konnte auch beobachtet werden, dass bereits eingegebene Feldinhalte der beiden ersten Spalten nicht gelöscht werden - ein Gutscheincode für Neukunden jedoch schon. Im Falle eines Fehlers muss dieser demnach neu eingegeben werden. Nicht gut.
   Besser:
   Die Feststellung, dass Kunden die Radio-Buttons für die Geschlechterwahl zwar "sehen", jedoch nicht klicken, könnte durch eine Dropdown-Box für diese Auswahl getestet werden. Um diese noch deutlicher in den Wahrnehmungsbereich zu befördern, könnte eine Platzierung vor dem Vornamen nützlich sein. Hier wäre auch zu untersuchen, ob man ggf. eine automatische Prüfung des Vornamens vornimmt und so die Anpassung Herr/Frau durch das Backend geschieht. Prinzipiell wäre auch eine Untersuchung denkbar, die alle Formularfelder (eventuell auf die nötigsten reduziert) untereinander anordnet.
   Die Gutscheinnummer sollte bei einer Fehlermeldung in diesem Bereich (wie andere Feldinhalte)nicht gelöscht werden. Das Löschen zwingt Kunden dazu, eine erneute Eingabe vorzunehmen.
   
   
7. Fehler: Telefonnummernabfrage
   Die Eingabe der Telefonnummer ist separiert in die zwei Felder Vorwahl und Hauptrufnummer. Ein Sternsymbol kennzeichnet über der Vorwahl die Notwendigkeit der Eingabe. Aus einer Formularanalyse zeigt sich, dass die Hauptrufnummer häufigen Korrekturen unterliegt. Offenbar geraten die Kunden durcheinander: Ist der Anfang einer Mobilnummer eine Vorwahl, wenn ich lieber meine Handynummer angeben will? Und springt der Cursor ins nächste Feld weiter, wenn dei Vorwahl eingegeben wurde oder nicht?
   Besser:
   Das Formular könnte verschlankt werden, indem Felder wie Telefon/Mobiltelefon zusammengefasst werden. Zudem könnte das Feld für die Vorwahl auf die maximal gültige Anzahl von Ziffern beschränkt werden, wie dies auch bei "PLZ" der Fall ist.

Fehler in Feld 3; Zahlung und Versand: Dem Kunden anbieten, was gar nicht geht, geht gar nicht

8. Fehler: Unsinnige Auswahl-Angebote
   Es gibt Artikel, die wissentlich mit einer längeren Lieferzeit als ein Tag behaftet sind. Dennoch wird den Kunden bei den Lieferungsoptionen die Auswahl "24" Stunden" angeboten, was in der folgenden Etappe mit einer Meldung quittiert wird. Diese Benachrichtigung weist auf ein "Problem bei mindestens einer Artikelposition" hin und bittet um Überprüfung des Warenkorbs. Zwar ist hier bei der Artikelbeschreibung zu lesen, dass das Produkt nicht im Eilservice lieferbar ist, doch wird diese Information in grüner Schrift präsentiert. Da Menschen mit der Farbe Grün Sicherheit verbinden, ist es eine schlechte Wahl, die Meldung in dieser Farbe auszuliefern.
   Ob der Kunde auch den Zusammenhang zwischen den gewählten "24 Stunden" und dem "Eilservice" herstellt, kann zu diesem Zeitpunkt nicht abschließend beantwortet werden.
   Besser:
   So sollte bei Artikeln, die prinzipiell mit einer Lieferzeit von mehr als einem Tag versehen sind, keine Auswahl "24 Stunden" gegeben sein. Informationen zur Nutzungsmöglichkeit des Lieferservice sind am Artikel gut aufgehoben, wobei diese je nach Aussage einer entsprechenden Farbe zugeordnet werden könnten. So ist die Nicht-Verfügbarkeit des "Eilservice" beispielsweise rot zu färben, um Auffälligkeit zu generieren. Die Formulierungen "24 Stunden" und "Eilservice" tauchen im untersuchten Shop synonym auf - eine Vereinheitlichung der Sprachregelung könnte auch Missverständnissen vorbeugen.
   

Feld 4 oder der vermurkste Check-out: Du kommst hier nicht raus!

9. Fehler: Die total überflüssige Fehlermeldung
   Wir haben den Kunden dort, wo er hinsoll: Dieser letzte Abschnitt des Checkout-Prozesses enthält den Button für die finale und damit wünschenswerte Aktion: "Bestellung abschicken". Der Kunde erhält den Gesamtblick auf seine Bestellung und kann diese nach Möglichkeit anpassen.
   
   Aus den Beobachtungen heraus ließ sich feststellen, dass den Kunden in dieser Phase gehäuft und kurz vor dem Zieleinlauf mit Fehlermeldungen das Einkaufserlebnis erschwert wurde. So konnte fast der Eindruck gewonnen werden, als ob sich der Webshop nicht vom Kunden lösen mochte, der doch "nur" seine Bestellung übermitteln wollte. Es ist fraglich, ob jene Art der Fehlerkonfrontation an diesem Punkt überhaupt sinnvoll ist.
   Besser:
   Speziell dieser Schritt ist hinsichtlich Fehlermeldungen als äußerst sensibel zu betrachten. Weniger ist mehr. Keine sind am besten.
   
   
   
10. Fehler: Datenabgleich an ungünstigster Stelle
    Hier kam es nach dem Klick auf den CTA der Seite zur Situation, dass eine Bestellung unmöglich war - und zwar aufgrund "nicht übereinstimmender Daten" zu denen, die bereits im Backend gespeichert waren. Für den Kunden scheint es in einem derartigen Moment eine Herausforderung darzustellen, zu erahnen, um welche Daten es sich handelt.
    Einige Fälle wurden im Onlineshop beobachtet, die höchstwahrscheinlich in einem Kaufabbruch resultierten, da der
    Nutzer am Ende der Sitzung mit hoher Geschwindigkeit den Mauszeiger in die rechte obere Ecke des Browserfensters bewegte ("hingeschmissen", siehe oben).
    
    Doch gibt es auch Kunden, die in dieser Konstellation noch nicht vom Kauf absehen und sich dementsprechend in Zyklen an die Neueingabe ihrer Kundendaten wagen. Aber will man ihnen das zumuten und damit riskieren, sie zu verlieren?
    Besser:
    Dem Kunden ist ganz präzise mitzuteilen, welche "nicht übereinstimmende Daten" er korrigieren soll. Aber diese Überprüfung der Daten gehört in einen der vorgelagerten Schritte, damit der Kunde nicht wie ein Ping-Pong-Ball zwischen den einzelnen Schritten hin- und herfliegt - bis er entnervt aufgibt.
    
    
11. Fehler: Unverständliche Gutschein-Felder
    Aktions-, Rabatt- oder Gutscheincodes werden von Shops, wie dem untersuchten, als Mittel des Marketings genutzt, um Kaufanreize zu bieten und den Kunden damit zur Konversion zu überzeugen. Im vierten Schritt der Bestellstrecke ist dafür ein gesondertes Feld vorgesehen, welches sich nahezu am Ende der Seite unter den Artikeln des Warenkorbs befindet. Dabei werden lediglich das Feld und der zugehörige Call-to-action-Button ohne weitere Erläuterungen angezeigt.
    Besser:
    Das Eingabefeld für Gutscheincodes benötigt eine kurze und klare Erläuterung: Was gehört hier rein? Wo findet man die Nummer/den Code? Sind Eingaben von unbestimmter Länge möglich, sind Eigenkreationen der Kunden wahrscheinlich, die in Fehlermeldungen resultieren: Nur so viele Felder anbieten, wie ein Gutscheincode Ziffern hat.
    
    
12. Fehler: Mit Lieferhinweisen auf der Zielgeraden irritieren
    Der Shop spuckt eine Systemwarnung aus über eine "nicht mögliche Lieferauskunft". Nur scheint diese Benachrichtigung keinen Einfluss auf die Bestellung zu haben, denn diese kann laut Hinweis auf dem Bildschirm trotzdem durchgeführt werden.
    Möglicherweise wäre hier die Frage zu stellen, ob der Besucher diese Information einer Fehlermeldung gleichsetzt, ob er diese versteht und ob sie eigentlich angezeigt werden sollte. Schließlich macht das bestenfalls nur deutlich: Unser Shop kriegt es nicht hin, das Lieferdatum zu nennen. Schlimmstenfalls liest der Kunde den Hinweis und versteht ihn als: "Bestellung ist nicht möglich".
    Besser:
    Weg damit, braucht kein Mensch.
    

Es zeigt sich auch: Die letzte, angezeigte Seite vor dem Abschicken der Bestellung lädt Kunden nochmal zu einem abschließenden Zögern ein. Konkret zeigt das der Fall einer Kundin, die vor dem Abschicken des Warenkorbs (Inhalt: höherpreisiger Artikel) noch einmal eingehend alle Umstände kontrolliert: Es ist verfolgbar, wie die Maus sich zum CTA "Bestellung abschicken" bewegt und vor dem entscheidenden Moment noch einmal die Adresse, die Zahlungsart, der Artikel und die Artikelnummer und die Einstellung der Expresslieferung überflogen werden.

13. Fehler: Versteckter Newsletter-Hinweis auf der letzten Page
    Kunden, die sich noch nicht für den Newsletter angemeldet haben, werden auf der RTHK (Reached Thank You Page = "Danke für Ihren Einkauf" oder ähnliche Schluss-Seiten) des Shops mit der Teilnahme an einem Gewinnspiel umworben.
    
    Um an diesem teilzunehmen, wird jedoch die Einwilligung über den Erhalt des Newsletters notwendig. Die Platzierung dieser Maßnahme geschieht auf der RTHK-Seite unter den beiden CTA-Buttons "Bestellung drucken" beziehungsweise "anzeigen" und in mancher Bildschirmkonstellation auch außerhalb des wahrgenommenen Bereichs. Es wird also vorausgesetzt, dass der Kunde die Seite nach unten scrollt, um diesen Seiteninhalt zu sehen.
    Besser:
    Der Newsletter-Service muss aktiv beworben werden - essenziell ist die Mischung aus einer guten Sichtbarkeit sowie passender Nutzen-Kommunikation. Er gehört an eine prominente Stelle auf der Seite, die dem Kunden den Dank für die Bestellung ausspricht.

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Diese iBusiness-Analyse basiert auf der Bachelor-Arbeit "Mouse-Tracking - Praktische Verwendung im Check-out-
Prozess zur Erarbeitung von Empfehlungen mit dem Ziel der Usability-Optimierung" von Daniel Masaladzic .